編者按：把漢堡吃出高級感。

來自美國紐約的現(xiàn)象級漢堡品牌 Shake Shack 將于 2019 年開出中國大陸首店，坐標(biāo)上海新天地。  

繼今年 6 月落地香港 IFC 國際金融中心后，紐約神級漢堡店 Shake Shack 表示將和美心集團合作，于 2019 年在上海新天地開設(shè)首家實體店。

▲Shake Shack官方聲明

目前看來，Shake Shack將取代 Pizza Marzano 此前在上海新天地的店面?，F(xiàn)在，Pizza Marzano的店面外已經(jīng)立起了圍欄，上面黑底綠色小圖標(biāo)的樣式，正是Shake Shack的標(biāo)志。

▲Shake Shack上海新天地店外已立起圍欄

此外，初入內(nèi)地市場，Ta 還給自己起了個中文名——“昔客堡”。

不過，面對遍地的網(wǎng)紅餐廳與話題美食的上海，Shake Shack 能否延續(xù)品牌在紐約的成功？在漢堡品類所占餐飲市場份額較小的中國內(nèi)地，Shake Shack 又能否吸引消費者為其不斷買單？  

Shake Shack為什么那么火？  

一家主打漢堡包的快餐店為什么那么受歡迎？究其原因，來自以下幾方面： 

與麥當(dāng)勞、肯德基不同，Shake Shack 主打新鮮、自然、零添加，在食材上選用了 100% 的安格斯牛肉和其他綠色產(chǎn)品，并且所有食物都是現(xiàn)點現(xiàn)做。與此同時，在 Shake Shack 的官網(wǎng)上，消費者還可以看到食材的種類和來源。  

不僅如此，Shake Shack 也十分懂得打健康環(huán)保牌。比如，為了注重飲食健康而推出素食漢堡，將門店環(huán)境和制作流程全部改成可循環(huán)使用的設(shè)計，甚至餐廳旗下還有一家健身俱樂部，會定期組織健身活動。這一系列的動作在不斷刷新著消費者對品牌的認(rèn)知的同時，也成功拉開了品牌自身與快餐漢堡店之間的差距，一家漢堡店竟然在健康潮流上起到帶頭作用。 

在消費者體驗方面，Shake Shack 漢堡要求食物新鮮產(chǎn)出，這就意味著更長的等待時間。因此，門店會有專門的攝像頭進行隊伍長度檢測，一旦出現(xiàn)排隊人數(shù)增多的情況，就會開辟新的點餐窗口，排隊時長保證控制在半個小時左右；而排隊和就餐區(qū)域是分開的，這使得顧客體驗更為舒適。食物做好后，會有專門的震動提醒器提醒顧客取餐。  

此外，為了幫助消費者節(jié)約時間，Shake Shack 還開發(fā)手機 App，嘗試讓消費者線上點單，消費者收到訂單完成的提示之后再來店里取餐。

在門店打造方面，Shake Shack 還以高端餐廳的規(guī)格打造的快餐店。Shake Shack 創(chuàng)始人認(rèn)為：一家餐廳如果那么擁擠嘈雜，誰會愿意相信他們用了高端原料呢？因此，餐館高大上環(huán)境，更能襯托食品的潛在價值，增加顧客消費欲望。

▲截至2018年9月13日，Shake Shack官方Instagram粉絲數(shù)量接近50萬

與傳統(tǒng)連鎖快餐品牌相比，Shake Shack 的另一特點是十分懂得利用社交媒體來為自己聚集人氣，打造品牌形象。截至目前，Shake Shack 在 Instagram 上擁有近 50 萬粉絲。很多游客到訪紐約時，都會把吃一次 Shake Shack 列為行程之一。此外，Shake Shack 還開展了豐富的線下活動，來構(gòu)建以 Shake Shack 漢堡為核心的社區(qū)文化。  

進軍內(nèi)地與美心集團強強聯(lián)合  

進軍中國內(nèi)地，是 Shake Shack 早已排上日程表的事情。

早在2 017 年 8 月，Shake Shack 就宣布將于 2019 年在上海開出品牌在中國內(nèi)地首店。跟香港的門店一樣，Shake Shack 中國內(nèi)地的門店是跟美心集團合作的特許經(jīng)營店。按照計劃，Shake Shack 在 2028 年在上海和華東地區(qū)共開設(shè) 25 家門店。  

香港美心集團是一家在食品和零售領(lǐng)域擁有多年的經(jīng)驗餐飲集團，集團業(yè)務(wù)包括中菜、亞洲菜、西菜、快餐、西餅及機構(gòu)食堂等。在香港、中國、越南、柬埔寨擁有超過 980 間分店。早在 2000 年，美心成功把星巴克咖啡文化引進香港，并于 2002 年底進軍澳門及深圳。在不久之前，Ta還將紐約蛋糕品牌 Lady M 引進到上海。

而成立于 2004 年的 Shake Shack，起初只是一臺在麥迪遜廣場公園賣熱狗的小推車，后來因為頗受消費者歡迎，改成了小吃店，主張“慢快餐”模式。2015 年，Shake Shack 在紐交所上市。截至 2018 年 6 月，Shake Shack 在全球共開出門店 177 家，其中大多數(shù)都在美國本土，僅紐約一地就集中了 28 家門店。

在海外拓展方面，Shake Shack 在 12 個國家也有所布局。比如在亞洲市場上，Ta 在日本擁有 10 家門店，其中 9 家集中在大東京地區(qū)；在韓國也開出了7家門店。    

Shake Shack 與香港美心集團合作，可以借助各自的優(yōu)勢，進一步強強聯(lián)合，未來在內(nèi)地發(fā)展或會達到雙贏的效果。

能否跑贏國內(nèi)漢堡市場仍是疑問

注重產(chǎn)品品質(zhì)，以慢打快，成為 Shake Shack 跑贏美國市場的關(guān)鍵。與此同時，這也品牌的發(fā)展掣肘。保持產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)發(fā)展速度，如何在兩者中尋求平衡，是接下來 Shake Shack 面臨的發(fā)展難題。

香港和上海是國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平、消費能力、開放程度較高的城市，消費者對于 Shake Shack 漢堡的認(rèn)可度會相對較高。進軍中國市場第一步，Shake Shack 將中國的門店選址在香港和上海核心地段，這是明智的選擇。    

而且，Shake Shack 在此時開拓中國市場，正趕上了餐飲消費升級這一機遇。

▲Shake Shack香港IFC店

不過，中國市場雖然已聚集了麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、德克士等西式快餐品牌，但各自所占市場份額較小。有研究指出，如今中國快餐在餐飲行業(yè)的比例僅為 5%，遠遠低于美國（35%）、歐洲（30%）和日本（20%）的市場份額；由于飲食差異，在 5% 的快餐行業(yè)中，以肯德基與麥當(dāng)勞等為代表的西式快餐所占比例僅為 10%，剩余 90% 的市場全被中式快餐占據(jù)。

長期以來，漢堡具有高脂肪、高熱量、高蛋白質(zhì)、低維生素、低礦物質(zhì)與低纖維的特點，一直被國人視為“垃圾食品”。Shake Shack 如何扭轉(zhuǎn)這一刻板印象也是未知數(shù)。    

更重要的是，不管 Shake Shack 定位多高端，品牌終究還是屬于快餐品類，西式快餐這一品類在國內(nèi)市場早已飽和。而在新式餐飲不斷涌現(xiàn)的中國市場，消費者能否接受 Shake Shack 這種改良西式快餐的口味，也需要市場檢驗。