對(duì)盒馬鮮生而言， 門(mén)店的本質(zhì)就是流量收集器， 是交易的起點(diǎn)， 而不是終點(diǎn)。

在馬云提出新零售的時(shí)候，沒(méi)有人知道新零售應(yīng)該長(zhǎng)什么樣子。但是很快，2017年，盒馬鮮生的高調(diào)曝光，刷新了很多人的認(rèn)知。

在過(guò)去一年里，盒馬鮮生可謂吸睛無(wú)數(shù)、如日中天。

為什么在“生鮮電商”這塊最難啃的骨頭上，能生長(zhǎng)出這樣的新物種？

為什么當(dāng)傳統(tǒng)生鮮超市的“平效”只有1.5萬(wàn)元時(shí)，盒馬鮮生能做到它們的3 ~ 5倍？

盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅很少接受采訪，本篇是劉潤(rùn)和他深度對(duì)話(huà)后的思想還原。劉潤(rùn)總能將復(fù)雜的問(wèn)題，抽絲剝繭地探尋出商業(yè)本質(zhì)，用淺顯易懂的文字表述出來(lái)。

相信今天這篇能夠幫助餐飲老板們，更透徹地理解這個(gè)零售新物種的商業(yè)邏輯。

1 平效極限：傳統(tǒng)交易結(jié)構(gòu)的天花板    

我們?nèi)绾魏饬苛闶燮髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)效率？

在純電商領(lǐng)域，衡量經(jīng)營(yíng)效率的標(biāo)準(zhǔn)叫作“人效”，即每個(gè)人每年創(chuàng)造的收入。為什么？

因?yàn)榧冸娚唐髽I(yè)最主要的成本是人的成本，所以，人效做得越高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率就越高，贏利能力也越好。

那在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域呢？

由于門(mén)店租金是傳統(tǒng)零售最主要的成本之一，因此，通常用“平效”來(lái)衡量運(yùn)營(yíng)效率。平效就是門(mén)店每平方米每年創(chuàng)造的收入。同樣，平 效做得越高，經(jīng)營(yíng)效率就越高，贏利能力也越好。

用一個(gè)公式來(lái)表示，就是：

平效＝線(xiàn)下總收入 ÷ 單店總面積

這個(gè)公式非常簡(jiǎn)單。但是，行業(yè)屬性不同，平效會(huì)差異巨大。比如，2017年7月，來(lái)自調(diào)研公司eMarketer和CoStar的數(shù)據(jù)顯示：

> 賣(mài)手機(jī)賣(mài)得最好的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，平效是40.2萬(wàn)元；  

> 賣(mài)酸奶冰淇淋賣(mài)得最好的Reis & Irvy's，平效是28.8萬(wàn)元；  

> 加油站便利店開(kāi)得最好的Murphy USA，平效是27萬(wàn)元；  

> 賣(mài)珠寶賣(mài)得最好的蒂芙尼，平效是21.4萬(wàn)元；  

> 賣(mài)瑜伽戶(hù)外服裝賣(mài)得最好的lululemon athletica，平效只有11.3萬(wàn)元。  

各行各業(yè)中做得最好的，平效差異居然如此巨大。這說(shuō)明，每個(gè)行業(yè)因?yàn)樘卣鞑煌ū热纾a(chǎn)品價(jià)格高低不同、購(gòu)買(mǎi)頻次不同、行業(yè)集中度不同等），平效極限也不相同。

在一個(gè)充分市場(chǎng)化、充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，無(wú)數(shù)人共同努力都無(wú)法突破的平效極限，就是這種商業(yè)模式、這種交易結(jié)構(gòu)的天花板。

那么，零售賣(mài)場(chǎng)呢？華泰證券的研究報(bào)告顯示，中國(guó)零售賣(mài)場(chǎng)的平效大約是1.5萬(wàn)元。 1.5萬(wàn)元看上去非常低，但是你一定要相信，這已經(jīng)是這一行業(yè)中無(wú)數(shù)企業(yè)、無(wú)數(shù)聰明人，在他們力所能及范圍內(nèi)，無(wú)數(shù)次優(yōu)化的結(jié)果。

那么，盒馬鮮生呢？

盒馬鮮生上海金橋店2016年全年?duì)I業(yè)額約2.5億元，平效約5.6萬(wàn)元，大約是同業(yè)的3.7倍。 理解了平效極限的概念，你就會(huì)知道，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)不簡(jiǎn)單。

這是一個(gè)顛覆性的結(jié)果，盒馬鮮生是怎么做到的？

2 頂層設(shè)計(jì)：被門(mén)店武裝了的生鮮電商    

剛才我們說(shuō)，傳統(tǒng)零售理解平效，是用這個(gè)公式：

平效＝線(xiàn)下總收入 ÷ 單店總面積

那么，要提高平效，在“單店總面積”不變的情況下，只有提高“線(xiàn)下總收入”。而如何提高購(gòu)物體驗(yàn)（如賣(mài)場(chǎng)的擺放、促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)等），讓人更開(kāi)心，讓人買(mǎi)更多東西，從而提高線(xiàn)下總收入，在這方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)基本做到了極致，效率很難再大幅提升了。

那怎么辦？平效極限就無(wú)法突破了嗎？要實(shí)現(xiàn)突破性的提升，必須突破過(guò)去的認(rèn)知框架。

這時(shí)侯，侯毅的背景就顯示出了巨大的價(jià)值。

>首先，侯毅有計(jì)算機(jī)背景。  

>20世紀(jì)90年代初，他從計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)。    

> 其次，他有創(chuàng)業(yè)背景。  

>畢業(yè)后他開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，在多個(gè)領(lǐng)域從事過(guò)經(jīng)營(yíng)。

> 然后，他有傳統(tǒng)零售背景。  

>1999年，他加入光明乳業(yè)旗下的可的便利店，一干就是10年，見(jiàn)證了可的從20多家至2,000家門(mén)店的蛻變。

> 最后，他有互聯(lián)網(wǎng)背景。  

>2009年，再次拿到融資的劉強(qiáng)東一直在尋找“零售+物流”方面的人才，最終侯毅入了他的眼。

>加入京東后，侯毅先后擔(dān)任首席物流規(guī)劃師和O2O事業(yè)部總裁。

“傳統(tǒng)零售＋互聯(lián)網(wǎng)＋計(jì)算機(jī)＋創(chuàng)業(yè)”的背景，讓侯毅對(duì)平效有不一樣的理解。他的理解是：

平效＝（線(xiàn)下總收入 ＋ 線(xiàn)上總收入） ÷ 單店總面積

線(xiàn)下門(mén)店本來(lái)只能服務(wù)到店的客人，到店的客人產(chǎn)生“線(xiàn)下總收入”。

如果線(xiàn)下門(mén)店借助互聯(lián)網(wǎng)，也能服務(wù)那些不想出門(mén)買(mǎi)東西，但又住得不遠(yuǎn)的人群，將會(huì)產(chǎn)生一塊完全不受單店總面積制約的“線(xiàn)上總收入”。那么，平效極限將獲得質(zhì)的突破。

侯毅把這種基本思維范式的改變，叫作“頂層設(shè)計(jì)”。在盒馬鮮生參訪時(shí)，他有一句話(huà)讓我印象深刻：

所有的大生意，都不是小步快跑、快速迭代出來(lái)的。所有的大生意，在創(chuàng)業(yè)的第一天，就需要做好頂層設(shè)計(jì)，要搞清楚自己這門(mén)生意的本質(zhì)到底是什么。

侯毅說(shuō)，當(dāng)他拿這個(gè)想法和阿里巴巴CEO張勇（逍遙子）溝通時(shí)，張勇非常興奮。他們一起進(jìn)一步細(xì)化這個(gè)思路，確定了4個(gè)原則。

- ? -

線(xiàn)上收入大于線(xiàn)下收入  

這其實(shí)就定義了盒馬鮮生的主體是一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的電商，而不只是線(xiàn)下零售，它的目標(biāo)是線(xiàn)上收入占大頭。

- ? -

線(xiàn)上每天的訂單要大于5,000單  

這定義了電商必須有規(guī)模效應(yīng)，電商有基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)成本，只有達(dá)到規(guī)模效應(yīng)之后，運(yùn)營(yíng)才有價(jià)值。

- ? -

3公里半徑內(nèi)，實(shí)現(xiàn)30分鐘送貨

3公里半徑，大概能覆蓋28平方公里的面積，30萬(wàn)戶(hù)家庭。這個(gè)半徑范圍內(nèi)，無(wú)需冷鏈運(yùn)輸，又能及時(shí)響應(yīng)，有助于用合理成本建立客戶(hù)忠誠(chéng)度。

- ? -

線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)棋，滿(mǎn)足不同場(chǎng)景消費(fèi)需求

線(xiàn)上線(xiàn)下不是割裂關(guān)系，而是一盤(pán)棋。用戶(hù)需求有線(xiàn)上的場(chǎng)景，也有線(xiàn)下的場(chǎng)景，盒馬鮮生要滿(mǎn)足不同消費(fèi)場(chǎng)景，將流量池做大才是硬道理。

通過(guò)這幾點(diǎn)要求，我們可以清楚地了解到，盒馬鮮生本質(zhì)上就是一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運(yùn)營(yíng)的生鮮電商，一個(gè)被門(mén)店武裝了的生鮮電商。

聽(tīng)侯毅分享到這里的時(shí)候，我的內(nèi)心是震撼的。在“盒馬鮮生”這個(gè)名字還沒(méi)有起好的時(shí)候，基于底層邏輯的頂層設(shè)計(jì)，就已經(jīng)如此清晰了，它幾乎就是我們現(xiàn)在看到的盒馬鮮生的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

有段時(shí)間，網(wǎng)上流傳著一篇關(guān)于張勇的文章。文中說(shuō)張勇在某次演講中，提到過(guò)這樣一句話(huà)“戰(zhàn)略都是打出來(lái)的，別人的總結(jié)和你無(wú)關(guān) ”。

這句話(huà)后來(lái)成了很多文章的標(biāo)題。很多人因此以為，張勇的觀點(diǎn)是沒(méi)有所謂的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是成功者成功之后自己做的總結(jié)而已。

但是，看到張勇和侯毅在創(chuàng)業(yè)之前就確定的這四個(gè)原則，你就會(huì)知道，什么叫頂層設(shè)計(jì)，什么叫戰(zhàn)略了。

在創(chuàng)業(yè)第一天，就要想清楚，這件事如果能成，到底借助的是什么樣的“勢(shì)能”。

毫無(wú)疑問(wèn)，盒馬鮮生借助的重要?jiǎng)菽苁牵?strong>用“線(xiàn)上總收入”來(lái)幫助突破線(xiàn)下的平效極限。

3 “吃－轉(zhuǎn)－送”三步法：重新定義門(mén)店     

有了頂層設(shè)計(jì)，接下來(lái)要做的，就是怎樣實(shí)現(xiàn)頂層設(shè)計(jì)所定義的要素。

既然從頂層設(shè)計(jì)來(lái)看，盒馬鮮生是一家“被門(mén)店武裝了的生鮮電商”，那么它接下來(lái)需要做的，就是重新定義門(mén)店的價(jià)值 ，這其實(shí)是個(gè)戰(zhàn)略選擇。

傳統(tǒng)生鮮超市看門(mén)店，是把它當(dāng)作銷(xiāo)售的“場(chǎng)”，讓“人”和“貨”在這里相遇，并完成交易。在這個(gè)“人貨場(chǎng)”的交易結(jié)構(gòu)里，門(mén)店是交易的終點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)生鮮超市的所有工作，都是為了把人拉到店里來(lái)。

但是，在侯毅的腦海中，門(mén)店的定義非常不同。他認(rèn)為，門(mén)店的本質(zhì)是流量收集器，它是交易的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。

交易的終點(diǎn)應(yīng)該在電商。 只要在線(xiàn)下完成交易，就會(huì)受到平效極限的制約，只有把交易放到互聯(lián)網(wǎng)上完成，才能突破極限。

所以，線(xiàn)下門(mén)店的任務(wù)，就是收集流量，把方圓3公里內(nèi)的人群，通過(guò)非常好的體驗(yàn)，吸引到門(mén)店來(lái)，然后將他們轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上會(huì)員。 消費(fèi)者周末有時(shí)間，就來(lái)線(xiàn)下體驗(yàn)；工作日沒(méi)有時(shí)間，就在線(xiàn)上購(gòu)物。

這種嶄新的“日銷(xiāo)售”是對(duì)傳統(tǒng)零售“周消費(fèi)”的巨大升級(jí)，新零售平效比傳統(tǒng)零售高出一大截，自然就在情理之中。

怎么做到這一點(diǎn)呢？我總結(jié)出了盒馬鮮生的“吃－轉(zhuǎn)－送”三步法。

吃

在超市里吃海鮮，是為了建立信任  

跟傳統(tǒng)生鮮超市相比，盒馬鮮生第一個(gè)重要的不同，就是“吃”（堂食）。

盒馬鮮生不但有商品陳列區(qū)，還有一個(gè)大大的就餐區(qū)（約占1/3的營(yíng)業(yè)面積），以及若干食品加工的檔口。用戶(hù)在盒馬鮮生買(mǎi)了海鮮，可以送到檔口去，支付很少的加工費(fèi)，就可以請(qǐng)師傅加工成菜品，現(xiàn)場(chǎng)享用。

用超市價(jià)就可以現(xiàn)場(chǎng)吃到新鮮海鮮，這種體驗(yàn)無(wú)疑是非常棒的，而且性?xún)r(jià)比相比傳統(tǒng)的海鮮館，有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

盒馬鮮生這么做的目的，并不是為了賺取加工費(fèi)，而是通過(guò)給用戶(hù)創(chuàng)造與眾不同的良好體驗(yàn)，打消用戶(hù)線(xiàn)上下單可能會(huì)有的疑慮，獲得用戶(hù)對(duì)其生鮮商品的信任和偏好。

生鮮產(chǎn)品和可樂(lè)、薯片不同，它不是標(biāo)準(zhǔn)品。比如蘋(píng)果，下雨一星期后去采摘，一定不甜；向陽(yáng)的一面比背陰的一面更紅；有的蘋(píng)果大，有的蘋(píng)果小。所以，很難保證用戶(hù)每次體驗(yàn)生鮮產(chǎn)品時(shí)，感受都是一樣的。

在傳統(tǒng)生鮮超市，用戶(hù)至少可以挑。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上買(mǎi)，會(huì)送來(lái)什么樣的產(chǎn)品，完全不知道。所以，用戶(hù)對(duì)在網(wǎng)上買(mǎi)生鮮，缺乏一份信任感。

怎么辦？讓你親自在現(xiàn)場(chǎng)吃，感受“盒馬品質(zhì)”，打消顧慮，建立信任。

但是，在超市里開(kāi)餐廳，其實(shí)很不容易，因?yàn)槌泻筒蛷d需要不同的經(jīng)營(yíng)許可。超市經(jīng)營(yíng)，只需要拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照，但餐廳因?yàn)橛忻骰穑枰叩南赖燃?jí)。在超市里開(kāi)餐廳？主管部門(mén)說(shuō)，以前沒(méi)批過(guò)。

這再次說(shuō)明頂層設(shè)計(jì)的重要性。侯毅明白讓客戶(hù)在門(mén)店里面吃飯的重要性，這是提高客戶(hù)體驗(yàn)、向線(xiàn)上轉(zhuǎn)化的第一步。

因?yàn)橛忻鞔_的目標(biāo)感，他耐心解釋?zhuān)詈笞層嘘P(guān)部門(mén)特事特辦，批準(zhǔn)了這個(gè)“特殊業(yè)態(tài)”。

轉(zhuǎn)

用App買(mǎi)單，突破平效極限的神轉(zhuǎn)折  

顧客到店，發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生的商品挺好的，也想在寬敞的就餐區(qū)用餐，于是拿著選好的海鮮去收銀臺(tái)結(jié)賬，這時(shí)候，盒馬鮮生的第二個(gè)重要不同就展現(xiàn)了。

那就是：只能用盒馬鮮生的App買(mǎi)單。

啊？為什么??？用手機(jī)，要花流量的吧？

沒(méi)關(guān)系，店里有免費(fèi)WiFi。

可是我不會(huì)用啊？

沒(méi)關(guān)系，店員會(huì)教你。

我就是不想下App，行嗎？我就想用現(xiàn)金或者信用卡，不行嗎？或者你掃我一下微信？不對(duì)，你是阿里的。那掃我一下支付寶，總可以吧？

對(duì)不起，真的很抱歉，我們只接受用盒馬鮮生的App買(mǎi)單。

為什么必須這樣？還記得嗎？盒馬鮮生的本質(zhì)，是一個(gè)被門(mén)店武裝了的生鮮電商，門(mén)店是起點(diǎn)，電商才是終點(diǎn)。從線(xiàn)下往線(xiàn)上導(dǎo)流，是完成四點(diǎn)頂層設(shè)計(jì)的最重要一躍。

最初來(lái)盒馬鮮生的，不少是老年人。老年人對(duì)這一套是很不適應(yīng)的，很多人不會(huì)裝App，甚至沒(méi)有支付寶，更不懂什么綁定銀行卡，所以不少人生氣走掉了。

這怎么辦？侯毅說(shuō)，這只能很遺憾了，雖然少做了生意，但這一點(diǎn)還是要堅(jiān)持。

2017年7月，有記者發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生只接受App付款，不接受銀行卡和現(xiàn)金，還專(zhuān)門(mén)發(fā)表文章，指責(zé)盒馬鮮生違反《中國(guó)人民銀行法》和《人民幣管理?xiàng)l例》的現(xiàn)金相關(guān)條款。

這件事引起了巨大的爭(zhēng)議。最后，盒馬鮮生做出了一定的變通，如果顧客實(shí)在要用現(xiàn)金，可以由店員代收、代付，商品還是必須通過(guò)App購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，盒馬鮮生做出解釋?zhuān)⒉皇蔷苁杖嗣駧?，電子貨幣也是人民幣的一種形式。

不管是超市里面開(kāi)餐廳，還是只接受App付款，這些看似奇葩，甚至遭受拒絕、質(zhì)疑的經(jīng)營(yíng)方式背后，其實(shí)都指向盒馬鮮生真正的頂層設(shè)計(jì)。

侯毅說(shuō)，這些一開(kāi)始生氣走掉的老年人，后來(lái)在家里讓孩子們幫他們裝好了盒馬鮮生App，裝好了支付寶，綁好了卡，又都回來(lái)了。一部分老年人也開(kāi)始慢慢接受這種方式，因?yàn)楹旭R鮮生的性?xún)r(jià)比確實(shí)出眾。

送

構(gòu)造3公里半徑的“盒區(qū)房”  

接下來(lái)的問(wèn)題是，怎么讓已經(jīng)品嘗過(guò)盒馬鮮生的生猛海鮮，也裝了盒馬鮮生App，不想出門(mén)買(mǎi)東西，但又住得不遠(yuǎn)的人群，愛(ài)上在App上買(mǎi)東西？

一個(gè)字：快。

下午4點(diǎn)多，你還在上班。今天你特別想在家里吃一頓飯，可是家里沒(méi)吃的，怎么辦？下班后再去菜場(chǎng)？一是菜可能不新鮮，二是繞路買(mǎi)菜，到家就很晚了。

這時(shí)，如果你的辦公室或者你家在盒馬鮮生門(mén)店3公里的范圍內(nèi)，你用App下單，30分鐘內(nèi)，新鮮的蔬果和海鮮就能送到你手中。

“突然想要，而且還要立刻拿到 ?！笨斓竭@個(gè)程度，用戶(hù)才不會(huì)覺(jué)得在App上買(mǎi)東西不方便。

可是，30分鐘送貨，怎么才能做到？用科技提高效率。

走進(jìn)盒馬鮮生門(mén)店，一定會(huì)注意到它的第三個(gè)重要不同，那就是，店面天花板上的智能懸掛鏈傳送系統(tǒng)。

盒馬鮮生的門(mén)店分成幾個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有一些拿著POS槍的店員在跑來(lái)跑去揀貨。店員把本區(qū)域的商品揀好、裝在袋子里后，掛在懸掛鏈上，就會(huì)被傳送到后場(chǎng)匯集。然后，后臺(tái)打包裝箱，交給快遞員送貨。整個(gè)過(guò)程不能超過(guò)10分鐘。

快遞員接過(guò)包裹后，騎上電動(dòng)車(chē)就往用戶(hù)家里跑，20分鐘之內(nèi)，送到用戶(hù)家里。

10分鐘出貨，20分鐘送貨，一共30分鐘。確實(shí)快。甚至，有房產(chǎn)中介造出了“盒區(qū)房”的概念。

什么是盒區(qū)房？就是盒馬鮮生門(mén)店3公里范圍內(nèi)的房子。 比如，有業(yè)務(wù)員介紹說(shuō)，這個(gè)房子不僅是學(xué)區(qū)房，還是盒區(qū)房，生活品質(zhì)很高，所以?xún)r(jià)格貴一點(diǎn)。

這樣的送貨速度，不僅讓用戶(hù)體驗(yàn)飆升，還降低了物流成本，因?yàn)樽詈笠欢温凡恍枰美滏溰?chē)配送了。

而這一切都源自強(qiáng)大的倉(cāng)店一體的天花板揀貨IT系統(tǒng)、干線(xiàn)物流系統(tǒng)和賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃系統(tǒng)。沒(méi)有在這三個(gè)領(lǐng)域的足夠經(jīng)驗(yàn)，就很難實(shí)現(xiàn)。這時(shí)，侯毅的IT背景又發(fā)揮了巨大的作用。

回到侯毅和張勇最開(kāi)始的見(jiàn)面。平 效極限激發(fā)了頂層設(shè)計(jì)，頂層設(shè)計(jì)又倒逼了“吃－轉(zhuǎn)－送”三步法。

如果沒(méi)有“30分鐘”這個(gè)頂層設(shè)計(jì)要求，可能也不會(huì)逼著侯毅把自己的畢生所學(xué)用到極致，榨干檸檬里的每一滴汁，來(lái)實(shí)現(xiàn)這一高難度目標(biāo)。

4 消費(fèi)者獲益：商業(yè)變革的第一推動(dòng)力    

“吃—轉(zhuǎn)—送”這個(gè)變革，是非常困難的。其實(shí)，所有的變革都是困難的。要想獲得成功，需要找到好的幫手。找誰(shuí)呢？

在零售領(lǐng)域，沒(méi)有比用戶(hù)更好、更強(qiáng)有力的幫手了。

但是，如何得到這個(gè)幫手的幫助呢？只有一個(gè)辦法，那就是讓消費(fèi)者獲益。只有消費(fèi)者真正獲益了，這個(gè)交易結(jié)構(gòu)才有源源不斷的動(dòng)力，并最終實(shí)現(xiàn)規(guī)?；挖A利。

在和我們交流的過(guò)程中，侯毅一直提到“消費(fèi)者獲益”這個(gè)邏輯。

不耍花槍?zhuān)桓汔孱^，實(shí)實(shí)在在從消費(fèi)者需求出發(fā)，解決他們的痛點(diǎn)和關(guān)心的問(wèn)題。雖然可能比較吃力，比較困難，卻是最有效、最有競(jìng)爭(zhēng)力的變革方式。

困難一旦被克服，就會(huì)立刻轉(zhuǎn)化為巨大的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要獲得同樣的優(yōu)勢(shì)，需要克服同樣的困難，沒(méi)有捷徑可走。

盒馬鮮生怎么做的呢？這里舉幾個(gè)例子。

以鮮奶為例，有經(jīng)驗(yàn)的人去超市買(mǎi)牛奶，通常會(huì)拿貨架深處的牛奶，因?yàn)槔锩娴淖钚迈r，外面的最不新鮮。雖然外面的牛奶并沒(méi)過(guò)保質(zhì)期，但消費(fèi)者總是傾向于喝盡量新鮮的牛奶，最好是當(dāng)天的。

這說(shuō)明，只喝當(dāng)天的奶，是消費(fèi)者的真實(shí)需求。

侯毅決定，倒逼自己。他做了7種不同顏色奶瓶，每天賣(mài)一種（保質(zhì)期7天），這樣，前一天的牛奶就沒(méi)法混入第二天銷(xiāo)售了。這種只賣(mài)當(dāng)天最新鮮牛奶的做法，果然大受消費(fèi)者歡迎。

盒馬鮮生干脆做了一個(gè)品類(lèi)，叫作“日日鮮”，包含鮮奶、蔬菜、肉類(lèi)、蘑菇等商品，都是只賣(mài)當(dāng)天的，共計(jì)50多個(gè)品種。通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，盒馬鮮生能很好地把控進(jìn)貨量及銷(xiāo)售量，萬(wàn)一個(gè)別賣(mài)不完的，還能提早做精準(zhǔn)化促銷(xiāo)，防止產(chǎn)品浪費(fèi)。

第二個(gè)例子是永遠(yuǎn)無(wú)條件退貨。

為什么出這個(gè)政策？我們前面講到，生鮮很難標(biāo)準(zhǔn)化，所以品控非常難。這個(gè)不確定性風(fēng)險(xiǎn)，必須有人來(lái)承擔(dān)。

在過(guò)去，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)由消費(fèi)者承擔(dān)。哪能每次買(mǎi)到的都順意呢？蘋(píng)果是樹(shù)上長(zhǎng)出來(lái)的，又不是機(jī)器做出來(lái)的。消費(fèi)者雖然有怨言，但也能理解。

但是，盒馬鮮生是被門(mén)店武裝了的生鮮電商，如果總是要賭送貨到家的生鮮水果時(shí)好時(shí)不好，一定會(huì)大大降低網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的熱情。那怎么辦？

為了克服這種靠流程、靠標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法消除的差異，盒馬鮮生提出了一個(gè)邏輯：永遠(yuǎn)無(wú)條件退貨。 買(mǎi)到的生鮮產(chǎn)品，任何理由不滿(mǎn)意，都可以免費(fèi)退貨，無(wú)需舉證，快遞員直接上門(mén)取貨。生鮮產(chǎn)品一退貨，基本上就等于貨損了，但是為了貫徹消費(fèi)者獲益這個(gè)理念，盒馬鮮生還是堅(jiān)持做了。

結(jié)果，執(zhí)行這個(gè)政策之后，退貨率非常非常低。而且，這個(gè)政策打消了用戶(hù)的疑慮，反而提高了用戶(hù)黏性。

第三個(gè)例子是產(chǎn)地直供。

盒馬鮮生有專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，門(mén)店開(kāi)到哪里，就和當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商建立聯(lián)盟，甚至直接組織農(nóng)戶(hù)進(jìn)行生產(chǎn)。在海鮮方面，它自建了很多直采基地，明星產(chǎn)品帝王蟹就是在直采基地出產(chǎn)的。

盒馬鮮生將這些上游供應(yīng)鏈整合的獲益，都反映在了商品的價(jià)格上，讓商品獲得了比較好的性?xún)r(jià)比，既新鮮，又好吃。

5 我們應(yīng)該向盒馬鮮生學(xué)什么？    

盒馬鮮生現(xiàn)在非常紅，亞馬遜CEO貝佐斯、星巴克創(chuàng)始人舒爾茨這樣的國(guó)際巨頭都去參觀過(guò)。國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)也正式地，或者悄悄地去門(mén)店學(xué)習(xí)過(guò)。

其中一些人看完后說(shuō)，它現(xiàn)在做的這些，我們都在做，而且做得比它好。它看起來(lái)是不懂零售的人做的，你看它貨架那么矮，距離擺那么寬，這樣效率不高的。

我聽(tīng)完后，跟他們說(shuō)，你如果這樣去看，那么千萬(wàn)不要學(xué)，因?yàn)槟阋粚W(xué)，必死無(wú)疑。你看到的都是線(xiàn)下的樣子。

如果你沒(méi)有從邏輯上明白盒馬鮮生“被門(mén)店武裝了的生鮮電商”的本質(zhì)，跟著它學(xué)線(xiàn)下的做法，會(huì)越做越貴，越做越重 ，因?yàn)槟銢](méi)有一大塊線(xiàn)上的營(yíng)業(yè)額可以彌補(bǔ)。

我們到底應(yīng)該向盒馬鮮生學(xué)什么呢？

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 頂層設(shè)計(jì)  

做真正的商業(yè)創(chuàng)新，首先要想明白它的基礎(chǔ)邏輯，理清楚它的頂層設(shè)計(jì)。在頂層設(shè)計(jì)中，新交易結(jié)構(gòu)相對(duì)于舊結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，就是這件事的“效率空間”。

對(duì)盒馬鮮生而言，憑空增加的“線(xiàn)上總收入”，就是它的效率空間。 盒馬鮮生的一切動(dòng)作，都是圍繞這個(gè)邏輯，在這個(gè)效率空間里來(lái)做的。而“吃－轉(zhuǎn)－送”三步法，其實(shí)是這個(gè)效率空間的三根支柱。

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本質(zhì)思維  

做任何一種商業(yè)，都需要找到其最本質(zhì)的原理。

門(mén)店的本質(zhì)是什么？對(duì)盒馬鮮生而言，門(mén)店的本質(zhì)就是流量收集器，是交易的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。 如果對(duì)門(mén)店本質(zhì)認(rèn)識(shí)不同，就算兩家生鮮超市長(zhǎng)得幾乎完全一樣，結(jié)局也一定會(huì)完全不同。

Space X的創(chuàng)始人埃隆·馬斯克，前段時(shí)間發(fā)射火箭，并成功回收。那么，火箭的本質(zhì)是什么？它就是一輛“出租車(chē)”，把客人送到目的地。但是，哪有送一次客人，就燒掉一輛出租車(chē)的？既然是出租車(chē)，就要反復(fù)使用。

所以，馬斯克要回收火箭，洗洗下次再用。Space X所有的努力，都是為了達(dá)成“重復(fù)使用”這個(gè)目標(biāo)。

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消費(fèi)者獲益

要知道，消費(fèi)者是整個(gè)交易系統(tǒng)中一切動(dòng)力的源泉。所以，當(dāng)你想變革一個(gè)行業(yè)時(shí)，出發(fā)點(diǎn)必須是讓消費(fèi)者獲益。 只有讓消費(fèi)者獲益的變革，才是有澎湃動(dòng)力的變革，才有可能顛覆這個(gè)市場(chǎng)原有的交易結(jié)構(gòu)。

世界上有兩類(lèi)商業(yè)模式：

第一類(lèi)是將產(chǎn)品利潤(rùn)做高，企業(yè)收益擴(kuò)大，如蘋(píng)果；  

第二類(lèi)是將產(chǎn)品利潤(rùn)做低，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，薄利多銷(xiāo)，如亞馬遜。  

侯毅更推崇第二類(lèi)企業(yè)，并且正在身體力行，通過(guò)人貨場(chǎng)的重構(gòu)，縮短供應(yīng)鏈，拉低商品價(jià)格，讓消費(fèi)者真正受益。

不管是小米的雷軍，還是盒馬鮮生的侯毅，對(duì)他們深入調(diào)研越多，就越深刻感知到什么是新零售。他們倆，以及這個(gè)時(shí)代的所有開(kāi)拓者，其實(shí)都只是在用不同的語(yǔ)言告訴你：

新零售，就是更高效率的零售。

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