這兩年，新零售環(huán)境下，各類新物種層出不窮，不斷沖擊著傳統(tǒng)零售市場，而這背后的主要驅(qū)動力便來自消費升級。

新零售市場下  

全新機遇和挑戰(zhàn)  

消費升級，快消品市場將迎來分水嶺。

根據(jù)最新的中國消費市場趨勢報告顯示，中國快速消費品市場表現(xiàn)依舊穩(wěn)健，截至2018年6月底，過去一年銷售額同比增長4.5%，消費升級的態(tài)勢依然在持續(xù)。此外，消費者網(wǎng)上購物的銷售額在2018年上半年快速增長30.3%，繼續(xù)引領(lǐng)市場增長，而線上和線下同時購買的消費者占比已經(jīng)達到57%。 

可以看出，快消品市場即將迎來分水嶺，一面是堅守傳統(tǒng)模式的保守派，另一面將是以新形式?jīng)_擊市場的創(chuàng)新者。

新消費趨勢，釋放的3大訊號 

健康化：新中產(chǎn)的消費力崛起，直接導(dǎo)致各大城市的健康消費指數(shù)越來越高。健康的快消飲品也成為需求首選。連老牌巨頭可口可樂也難免遭遇銷量下滑，正在尋求健康飲品作為突破口。

（來自京東數(shù)據(jù)：女性對健康養(yǎng)生方面關(guān)注度更高。80后女性的健康消費關(guān)注度占據(jù)半壁江山，90后也提早對營養(yǎng)健康著手，開始邁上了“養(yǎng)護之路”。）

社交化：新消費下，快消飲品不僅要具備產(chǎn)品屬性，更重要的還有社交屬性。目前，近九成消費者有自己的興趣圈子，以美食、時尚、旅游、運動健身等最為普遍。興趣圈子對消費者購買行為產(chǎn)生了極為可觀的影響力，多數(shù)消費者表示更愿意相信和購買興趣圈子中推薦的產(chǎn)品，哪怕價格偏高也接受。

高頻效化：新零售環(huán)境，線上線下全渠道打通，讓消費者獲得產(chǎn)品的方式更加容易。同時，配送效率的提升，也加大了產(chǎn)品的購買頻效。比如以往在線上下單買飲品，至少要隔天才能送達，而目前盒馬、京東到家等都推出3公里半小時送達，大大促進了購買需求。

消費升級的這波浪潮下，快消飲品迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)，該如何做才能順應(yīng)這波潮流，并在競爭紅海中脫穎而出？

可以說，“新飲品”將成為市場的主旋律。

今天我們就來看個品牌，它是當之無愧的“新飲品”代表：俞文清燕窩水。

 俞文清成為“新飲品”代表  

 4秒賣出1瓶的網(wǎng)紅飲品   

俞文清作為一個新品牌，一上市便取得熱銷成績。

2017年剛上市2個月，就熱賣50萬瓶，后面迅速鋪貨，公關(guān)、廣告、推廣立體傳播，僅僅4個月，突破300萬瓶。

隨后產(chǎn)品進行多次升級，并進一步深耕上海市場，截止到2018年6月，半年就賣出400萬瓶，達成4秒賣出1瓶的輝煌成績。

俞文清作為一個新品牌便熱銷，引起各大媒體的爭相報道，俞文清也成為新晉網(wǎng)紅飲品。

那么，一個全新的飲品品牌，如何能在競爭激烈的快消市場脫穎而出？接下來，我們一起揭秘俞文清燕窩水的“4新戰(zhàn)略”。

  俞文清“新飲品”的“4新”戰(zhàn)略 

1、新品類：開創(chuàng)燕窩飲料品類，大眾快消品定位，搶占消費者心智

俞文清品牌的母公司是做滋補品的，以蟲草、燕窩為主。創(chuàng)始人俞文清以自己個人多年經(jīng)驗，敏銳發(fā)覺做一個可以隨時喝的燕窩飲品可能會有市場。那么要如何切入這個市場？俞文清團隊對市場、競品、消費者做了全面的3C調(diào)研和分析。

市場：燕窩品類市場在逐年上升，全球整個燕窩市場90%以上是由華人吃掉的，但純燕窩整體的消費市場規(guī)模卻非常有限（目前超不過100億）。

而從品類上進行區(qū)別定位，從營養(yǎng)品轉(zhuǎn)向快消品，讓燕窩從“云端”更快地進入到尋常百姓家。這樣市場容量就一下打開了，甚至可以超過6萬億。這也給燕窩飲品帶了新的出路。

競品：中國市場燕窩飲品有金燕窩、補健良坊、byike、燕之屋等，也基本定位在“燕窩羮”“燕窩汁”等范圍，以主打補品功能屬性為主。為了了解整個燕窩飲料市場的動態(tài)，俞文清團隊花了四十多天的時間，把亞洲市場中56款飲料全部買來并且品嘗。

俞文清需要跟競品形成差異性定位，讓其成為真正的隨處可買、單價不高的快消品。

消費者：以20-30歲的女性白領(lǐng)作為核心目標人群，她們有一定的經(jīng)濟實力，同時對個人的養(yǎng)生和保養(yǎng)非常注重，燕窩是她們的首選飲品。

通過市場、競品、消費者的3C分析, 最終確定了做”燕窩水”的全新品類。

這樣，一瓶280ml售價9元的俞文清燕窩水正式誕生！

俞文清燕窩水開創(chuàng)了燕窩水的全新品類。像當年的王老吉，將廣東傳統(tǒng)藥效涼茶改良，變成大眾消費品的涼茶飲料，并一舉成為銷量霸主。而在市場沒有競爭品類的情況下，俞文清燕窩水很有機會在這一細分領(lǐng)域做成霸主，成為消費者對燕窩水的心智首選。

2、新渠道：線上+線下雙線發(fā)力，成各大平臺銷量黑馬

作為一個全新品類定位，要想快速打開市場，俞文清團隊做了線上+線下雙線發(fā)力的布局，俞文清燕窩水目前已經(jīng)覆蓋3萬多個網(wǎng)點，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便成為各大平臺銷量黑馬。

與全家強強聯(lián)手。全家便利店作為白領(lǐng)人群的主要消費場所之一，在上海的各個區(qū)域共有超過1700家門店。俞文清燕窩水全面上線全家網(wǎng)點，僅一個月就賣出約30萬瓶，屢屢創(chuàng)造銷量佳績。

進駐盒馬鮮生。俞文清燕窩水于去年10月進駐盒馬鮮生以來，銷量持續(xù)增長。依靠盒馬3公里30分鐘送達的配送模式，俞文清燕窩水已經(jīng)成為盒馬的明星產(chǎn)品。

上線自動售貨機。不僅是傳統(tǒng)的線下銷售渠道，俞文清燕窩水還大膽上線現(xiàn)在新零售正熱的自動售貨機渠道，消費者可以在線下4000多個自動售貨機內(nèi)，完成便捷購買。

3、新營銷：新媒體全線開花，成熱門話題網(wǎng)紅飲品，獲得過億曝光量

針對目標群體的營銷推廣，俞文清燕窩水更注重的是社交媒體。為了能一炮打響，俞文清團隊做了一系列的持續(xù)宣傳。如在最具上海標志的外灘，啟動花旗銀行大屏，霸屏長達一周時間，更在上海地區(qū)微博、微信引發(fā)大量討論、關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，微博話題榜熱搜曾上前三名，全媒體平臺獲得過億曝光量。

4、新供應(yīng)鏈：從源頭把控，保障燕窩品質(zhì)，成3.15消費者最信賴產(chǎn)品

既然是燕窩水品類的開創(chuàng)者，好的燕窩和水便是產(chǎn)品的關(guān)鍵保障。俞文清團隊目前構(gòu)建了新供應(yīng)鏈體系，重點就是做好源頭把控。

燕窩：精選全球燕窩之最——馬來西亞美里省特級燕窩，采用125℃超高溫設(shè)備瞬時滅菌，除去燕窩中的有害微生物菌群，達到99.99%的徹底潔凈。同時，俞文清團隊正在籌劃在越南和馬來西亞建廠。

水：采用RO二級凈化水，有效過濾原水中的微生物菌群，達到直飲標準的高質(zhì)量純凈水。

任何營銷，產(chǎn)品是關(guān)鍵。正是因為對產(chǎn)品的嚴格要求，俞文清燕窩水才能快速得到消費者認可，并獲得中國3·15消費者最信賴產(chǎn)品的榮譽。

在當下競爭非常激烈的快消領(lǐng)域，俞文清燕窩水成為“新飲品”的一騎黑馬，備受矚目。俞文清燕窩水目前在上海華東地區(qū)取得驕人戰(zhàn)績，未來還將加快全國及海外市場布局。俞文清燕窩水的“4新戰(zhàn)略”，也能給其他快消品牌帶來一些啟發(fā)，特別針對一個全新品類的產(chǎn)品、一個全新品牌面向市場，做到一炮而紅，其實背后都要有系統(tǒng)思考。而當下“新飲品”的爆發(fā)窗口，或許會是整個快消市場的新機遇點。

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