過去幾年來，餐飲界涌現(xiàn)出一批又一批或主動或被動成長起來的“網(wǎng)紅”。 然而 成名不易，走下神壇也僅在轉(zhuǎn)念之間。

趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉，從走紅到落寞只消3年；很高興遇見你、小豬豬、水貨，2年；一籠小確幸，1年；Remicone烏云冰淇淋，半年。網(wǎng)紅餐飲品牌關(guān)門越來越快。

這讓餐飲界陷入到深深的惶恐之中，從趨之如鶩，到談之色變，“網(wǎng)紅”正在成為餐飲界的一個敏感詞。

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常言道，欲使之滅亡，必先使之瘋狂。所以，網(wǎng)紅之名到底是光環(huán)，還是詛咒？

當(dāng)我們把這個問題放在營銷范疇內(nèi)討論時，我們永遠(yuǎn)無法得出一個正面的回答。倘若我們將網(wǎng)紅餐飲與傳統(tǒng)餐飲做對比，拿成熟的餐飲經(jīng)驗去度量前者，又會發(fā)現(xiàn)這是兩套有所交叉，并不完全重合的話語體系。

所以，這就是我們從眾多網(wǎng)紅類型中，聚焦到餐飲界網(wǎng)紅的原因： 它是最顯性的一類，是創(chuàng)業(yè)者最觸手可及的一類，也是商業(yè)化過程中最富爭議的一類。叩問未來，彷徨四顧，或許只有網(wǎng)紅餐飲自己才能詮釋自己，也只有網(wǎng)紅餐飲自己才能拯救自己。

大熱必死的命門

誰先沸騰誰先死，在互聯(lián)網(wǎng)熱點快速滾動的時代，這似乎是所有類型網(wǎng)紅的宿命。但是，網(wǎng)紅餐飲是個例外。

事實上， 只要對過去幾年來盛極而衰的網(wǎng)紅餐飲品牌做一個歸納，就不難發(fā)現(xiàn)，它們之中沒有哪一個是因為消費者喜好遷移，隨之過氣而死的：

比如“趙小姐不等位”的倒閉，很大一部分原因在于內(nèi)部管理出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致菜難吃、分量少、服務(wù)差。

由“國民岳父”韓寒投資的“很高興遇見你”，上海、蘇州、西安、杭州等地門店接連關(guān)門，則是因為加盟商管理混亂、拖欠員工工資、無證經(jīng)營、食品安全不達標(biāo)等問題。

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就連一度被認(rèn)為是風(fēng)口式餐飲品類代表的潮汕牛肉火鍋，也不是因為潮流轉(zhuǎn)向，才高開低走的。癥結(jié)在供應(yīng)鏈上：原來做牛肉火鍋最好的黃牛肉是秦川牛肉，而2017年全國一下子開出了1萬多家潮汕牛肉火鍋店，貨源出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。

所以，人們常說的大熱必死，背后的含義其實是，某事物透支了自己的能量，或者得到了自己難以承受的名聲。這一解釋放在那些落寞的網(wǎng)紅餐飲品牌身上，再合適不過。

它們在品牌發(fā)展初期，往往會靠著單一的長板策略爆紅，或是營銷手法，或是單品爆款。而這反過來也就意味著，它們存在著無法與品牌匹配的基因短板。這樣的缺陷如果不及時彌補，必然成為企業(yè)存續(xù)、擴張的絆腳石。

而網(wǎng)紅餐飲各種短板中，最棘手的就是供應(yīng)鏈和品控。

過去幾年里，喜茶是餐飲界炙手可熱的網(wǎng)紅。關(guān)于它的營銷策略，輿論中充斥著各種或正面或負(fù)面的討論。然而一個經(jīng)常被忽略的話題是，當(dāng)喜茶大規(guī)模擴張的時候，它的供應(yīng)鏈正在經(jīng)受怎樣的沖擊？

其實，這也正是創(chuàng)始人聶云宸的壓力所在。畢竟喜茶只是名氣大，在供應(yīng)鏈上遠(yuǎn)沒有老牌餐飲企業(yè)介入得那么深。

所以， 成名后的喜茶除了發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營銷，最重要的工作就是上游跟進。

如今的喜茶不僅有自己的茶園，還整合了上游供應(yīng)商。茶葉、水果受氣候和種植環(huán)境影響大，需要從源頭進行品控，喜茶就和上游種植園簽訂獨家協(xié)議，出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。

據(jù)悉，一塊土壤的改良周期長達5 年，這些土地目前還沒有產(chǎn)出。而喜茶這樣做做，是為了在未來的供應(yīng)鏈競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢。

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和喜茶一樣，長沙蛙來噠早年也是先一步在本省內(nèi)成為網(wǎng)紅，隨后才拓展至全國的，至今已有100余家門店。

一開始，憑借著豐富的菜品和口味上的特色，其不到 200平方米的門店每天都能實現(xiàn)3 萬元的流水。然而，隨著市場需求越來越旺盛，豐富的菜品和口味特色卻成為企業(yè)擴張過程中一對不可調(diào)和的矛盾。

創(chuàng)始人羅清和羅浩為此大刀闊斧地砍掉了許多與牛蛙無關(guān)的產(chǎn)品。它們其中有不少都是店中的明星菜品。目的就是將主要精力放在單品口味的標(biāo)準(zhǔn)化上。有著IT從業(yè)背景的兄妹倆為此還升級了十幾次管理手冊，堆起的各版本手冊能有1米多高。

這些基因修復(fù)工作，或許不如互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠產(chǎn)生即時的效用，但是一個不能不及時修復(fù)短板的“水桶”，遲早都會在高強度的工作中整體垮掉。

忘掉自己

網(wǎng)紅餐飲是這兩年火起來的詞匯，它覆蓋了幾乎所有經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播一炮走紅的餐飲形態(tài)。不過，在早期，它僅局限于一幫互聯(lián)網(wǎng)人，用互聯(lián)網(wǎng)模式打造的餐飲品牌，比如黃太吉。

2012年7月，時年31歲的百度前員工赫暢創(chuàng)辦了黃太吉。那是一個互聯(lián)網(wǎng)思維剛剛起勢的年份。

赫暢用互聯(lián)網(wǎng)的營銷手法（年輕化的趣味文案、吸引眼球的開豪車送餐和最美老板娘等爆點）就讓一個只有13個座位的煎餅鋪子黃太吉俘獲了CBD的白領(lǐng)們。這也啟蒙了后來許多的網(wǎng)紅餐飲操盤手。

然而高昂的營銷、門店成本，拉低了煎餅果子這一平民點心的性價比，沒過多久黃太吉的經(jīng)營就陷入了困局。 赫暢無奈轉(zhuǎn)型，從煎餅店到餐飲平臺，再到餐飲供應(yīng)鏈平臺，用他的話說就是“用互聯(lián)網(wǎng)思維打造一個餐飲生態(tài)圈?！?/span>

夢想很美好，但是到目前為止，黃太吉仍然深陷泥潭，不能自拔。因為眼前是一條比經(jīng)營餐廳更艱難的道路。不過赫暢的嘗試倒是又一次啟發(fā)了餐飲界，即網(wǎng)紅餐飲為什么不能基于自己的優(yōu)勢，從餐廳經(jīng)營中跳脫出來呢？

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事實上，霸蠻（原名伏牛堂）就依此邏輯，實現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型。

在餐飲零售化的趨勢下，霸蠻利用了自身互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢，正在從餐飲向新零售延展。如今的霸蠻有20余家門店，和大熱的盒馬鮮生一樣，它們不僅是一個個堂食餐廳，更是一個個配送中心、體驗中心。

創(chuàng)始人張?zhí)煲灰罁?jù)消費緊迫性為產(chǎn)品確定了不同的服務(wù)方式：按分鐘劃分，就開餐飲店；按小時劃分，就送外賣；按天劃分，就做便利店里的冷柜微波鮮食；按月和年劃分，就做速食，通過天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。

目前，霸蠻已整體盈利，電商業(yè)務(wù)（含外賣）銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過堂食，占比將近80%，真正成為了一個“零售+餐飲”品牌。

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所以，對那些積淀不深的網(wǎng)紅餐飲品牌而言，死磕一個方向，有時真的不如自我顛覆，更有可能迎來新生。

資本這股東風(fēng)

在網(wǎng)紅餐飲界有這一類品牌，它們出身草根，模式傳統(tǒng)，只是因為恰好趕上了某種消費潮流，或被大V、大號發(fā)現(xiàn)，帶了一波“節(jié)奏”，而意外成了網(wǎng)紅。

然而這并不意味著可以從此一步登天。因為危機往往也在隨后降臨，比如被“山寨”。

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廣東地區(qū)以外的消費者了解喜茶是在2016年之后，而在此之前，它其實已經(jīng)在省內(nèi)家喻戶曉。只不過，那時它還叫皇茶。

事實上，直到今天，廣東的街頭巷尾依然隨處可見皇茶的招牌。只不過，它們?nèi)渴恰吧秸洝?。在成為本土網(wǎng)紅后，皇茶一度遭遇了嚴(yán)重的被“山寨”問題。

假貨不除，皇茶必亡。然而打假既消耗成本，又耽擱精力，這是創(chuàng)業(yè)公司難以承受之重。 為此，聶云宸只好將“皇茶”更名為“喜茶”。而為了避免再度被大規(guī)?！吧秸保肓送顿Y人何伯權(quán)的1億元投資，并借此搶占窗口期，快速實現(xiàn)擴張和市場教育。

討債風(fēng)波

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大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲無論是品牌和規(guī)模，都是靠滾雪球的方式慢慢積累的。但是對網(wǎng)紅品牌來說，突然爆紅打破了既定的節(jié)奏。如果繼續(xù)步步為營，就會錯過業(yè)務(wù)擴張的最佳時機，而借助資本則可以乘勢加快擴張，并抵御山寨品牌的絞殺。

當(dāng)然，應(yīng)對殘酷的競爭，借助資本主動出擊是一方面，修煉內(nèi)功也同樣重要。尤其是對于那些意外走紅的傳統(tǒng)餐飲品牌。

鮑師傅是近年來在北京走紅的糕點店。用創(chuàng)始人鮑才勝的話說就是，這是一門“土生意”。那么，如何讓這門生意不再土下去，避免網(wǎng)紅效應(yīng)消退后淹沒在全國數(shù)十萬的糕點店中呢？與喜茶一樣，鮑師傅也選擇了借助資本的力量。

2017年12月，此前一直對資本保持謹(jǐn)慎態(tài)度的鮑師傅，正式接過了來自天圖資本的橄欖枝。

在投資界，天圖資本有國民級美食幕后推手之稱，投出了包括周黑鴨、奈雪的茶、江小白等網(wǎng)紅品牌。而鮑才勝選擇它正是認(rèn)為，“天圖是專做消費品的，我希望它能對我們企業(yè)在資源方面有幫助；第二個，希望它來倒逼我們加快規(guī)范化?！?/span>

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目前，鮑師傅在全國不到20家店，糕點師全部靠師帶徒的方式培養(yǎng)，選材和新品研發(fā)也過于依賴鮑才勝的個人經(jīng)驗。而天圖資本不僅帶來了資金，更重要是從其它網(wǎng)紅品牌中帶來了員工培養(yǎng)機制、供應(yīng)鏈管理體系，乃至打假方面的經(jīng)驗。

不過，并非所有的網(wǎng)紅餐飲都適合與資本聯(lián)姻。

從近年來餐飲企業(yè)融資情況看，主打酸菜魚、烤魚、小面、小龍蝦、潮汕鹵味等的單品店品牌越來越受歡迎。因為它們更容易形成標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、容易復(fù)制，迎合了資本對規(guī)?；念A(yù)期。

而清晰的股權(quán)結(jié)構(gòu)，同樣是擁抱資本的前提。否則就會重蹈西少爺創(chuàng)業(yè)團隊，在資本帶來的巨大利益面前，矛盾被放大、團隊分崩離析的覆轍。

隱而不退

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟大行其道，各個行業(yè)都涌現(xiàn)出了一批網(wǎng)紅企業(yè)家，餐飲界概莫能外。

從最早的外婆家“Uncle吳”，到打造了雕爺牛腩的雕爺，再到西少爺孟兵、霸蠻張?zhí)煲弧b網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)業(yè)者一度成為業(yè)內(nèi)流行的玩法。

然而，這樣的玩法正在式微。人們漸漸發(fā)現(xiàn)， 創(chuàng)始人相對固定的人設(shè)，似乎無法承載網(wǎng)紅餐飲品牌本身的不確定性。

外婆家的子品牌正在覆蓋多元化的消費人群，吳國平無法一人飾演多個角色；雕爺牛腩口碑滑坡，雕爺恨不得躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，以防玷污自己營銷專家的美名；西少爺創(chuàng)始團隊分崩離析，孟兵再頻繁露面，只會遭受更多非議；而霸蠻已經(jīng)走上正軌，也不再需要“傲嬌”的張?zhí)煲辉偃ブ圃焓裁礌幾h話題了。

于是乎，我們看到越來越多的網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)業(yè)者開始隱居幕后。 比如喜茶創(chuàng)始人聶云宸。很多網(wǎng)友甚至不知道，其實他和張?zhí)煲灰粯?，也是一?0后創(chuàng)業(yè)者。

在90后創(chuàng)業(yè)者污名化的這幾年，聶云宸很少出現(xiàn)在媒體上，更是從不發(fā)表爭議性言論。畢竟，喜茶曾經(jīng)飽受非議，創(chuàng)始人若再惹是非，公關(guān)部恐怕一時難以招架。

鮑師傅創(chuàng)始人也難得接受一次媒體采訪，最近一次還是被山寨門店雇人排隊事件逼急了，才出面解釋了幾句。

面對媒體，鮑才勝盡顯小生意人的本分，“我們其實一直以來就想踏踏實實做事，一步一個腳印，也沒什么太多的其他虛頭巴腦的東西?！?/span>

這種返璞歸真的表現(xiàn)，確實消解了不少輿論對鮑師傅的質(zhì)疑。但隨后，“土老板”鮑才勝又再度隱身。畢竟，他并不希望未來的鮑師傅仍然是一門“土生意”。

參某說

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當(dāng)網(wǎng)紅餐飲已經(jīng)成為一個爭議性概念時，包裝創(chuàng)始人本身就是有風(fēng)險的，這會讓網(wǎng)絡(luò)中的質(zhì)疑者找到集中攻擊的靶子。所以，現(xiàn)在我們已經(jīng)很難再叫出幾個網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)始人的名字了。正是他們的離場，為品牌讓出了相對寬松的生存空間。

在傳播學(xué)的語境中，媒介從來不只是信息的載體，它一定程度上決定了信息本身。網(wǎng)紅餐飲作為一門借助互聯(lián)網(wǎng)工具和思維發(fā)展起來的生意，同樣不能寄希望于從傳統(tǒng)餐飲中找到完美適配的方法論。

網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)業(yè)者們需要盡快找到那把打開未來的鑰匙，它在互聯(lián)網(wǎng)，不在餐飲界。

本文來源：商界雜志，由餐飲界整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！