中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的“2018年春節(jié)黃金周全國(guó)餐飲市場(chǎng)分析”中顯示，2018年除夕至正月初六的7天時(shí)間內(nèi)，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約9260億元，比2017年同比增長(zhǎng)10.2%。

超過(guò)9000億的市場(chǎng)份額，面對(duì)如此“火爆”的春節(jié)，餐廳又該如何通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)讓生意錦上添花呢？

春節(jié)未至，一則“啥是佩奇”的宣傳片便以猝不及防的姿勢(shì)火了，很多網(wǎng)友表示被莫名戳中淚點(diǎn)，被那個(gè)“硬核鼓風(fēng)機(jī)版”佩奇圈了粉。以看似詼諧的方式呈現(xiàn)出來(lái)的情感共鳴成為這則短片快速火起來(lái)的關(guān)鍵原因。

在營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)作中，除了像“啥是佩奇”這樣的大熱案例外，還有哪些案例值得餐飲人借鑒呢？

2018年的春節(jié)，很多人被金六福的《中國(guó)福酒.千里共福年》的H5刷了屏。在歷經(jīng)一輪別出心裁的創(chuàng)意海報(bào)轟炸后，很多人發(fā)現(xiàn)，這個(gè)傳統(tǒng)的白酒品牌瞬間“年輕”了，連80與90后也關(guān)注起了這個(gè)品牌。

海報(bào)以創(chuàng)意拼接的方式，將身處不同地點(diǎn)的關(guān)系雙方，或兄弟、或情侶、或家人的雙方通過(guò)同飲一杯金六福福酒聯(lián)系在一起。與此同時(shí)，“不一樣的緯度，一樣的40.8%vol”，“世界再大，大不過(guò)一杯福酒”，“不管在哪里，與你天長(zhǎng)地酒”等文案配合而出，真正呈現(xiàn)出“千里共福年”的溫暖情境，且通過(guò)H5與文案的方式充分迎合了年輕人的各種生活場(chǎng)景。

2018年春節(jié)，海底撈早早打出了“春節(jié)不打烊”的口號(hào)，并列出了春節(jié)營(yíng)銷的分店清單。而比海底撈春節(jié)營(yíng)業(yè)更引人關(guān)注的是一則“爆料”——除夕、大年初一、初二營(yíng)業(yè)的門(mén)店，可以把營(yíng)業(yè)額的50%平分給上班員工，并且，加班費(fèi)另算。

這讓素來(lái)以“變態(tài)服務(wù)”的海底撈又火了一把，按照普通的消費(fèi)心理推算，拿到滿意報(bào)酬的員工們，勢(shì)必會(huì)對(duì)消費(fèi)者提供出“極致變態(tài)”的服務(wù)。

3、麥當(dāng)勞的新春新品

1月16日，麥當(dāng)勞方面宣布中國(guó)2019年春節(jié)限定新品在全國(guó)超過(guò)3000家餐廳全線上市場(chǎng)。與此同時(shí)，為了迎合春節(jié)主題，餐廳也將換上金色裝飾，配合產(chǎn)品名稱與包裝，欲與顧客一起“金”“金”有味過(guò)新年。

屆時(shí)，麥當(dāng)勞的門(mén)店與24小時(shí)無(wú)休的外送服務(wù)一起，將為顧客奉上金菠閃閃厚牛堡、金“芝”玉葉雞排堡，以及金選布丁口味圓筒等餐品。

春節(jié)的高關(guān)注度，高流通度，高集中度賦予了營(yíng)銷的意義，一個(gè)永恒的主題帶來(lái)絕佳的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。在開(kāi)啟春節(jié)大遷徙行動(dòng)的同時(shí)，包括餐飲業(yè)在內(nèi)的品牌主也開(kāi)始了關(guān)于春節(jié)營(yíng)銷的燒腦運(yùn)動(dòng)。那么，在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，餐廳又該如何在營(yíng)銷大爆發(fā)的時(shí)刻盡可能地?fù)锓勰兀?

與其他行業(yè)不同，餐飲業(yè)的“年味”可以真正地來(lái)源于味道。圍繞著春節(jié)，年夜飯、團(tuán)圓飯、親朋宴等各類主題會(huì)餐正式上場(chǎng)。

從年夜飯的宣傳文案開(kāi)始，年的氣息已然濃烈。金百萬(wàn)的“辛苦了一年，不要讓老婆再洗手做羹湯啦；團(tuán)圓美好日子，不要讓老父母再操心吃什么啦”；湖錦酒樓的“歲末了，好好孝敬年邁的父母，好好犒勞辛苦一年的您”……或溫暖或直白，他們卻無(wú)一例外突出的都是屬于春節(jié)的“獨(dú)有味道”——年夜飯，以及年夜飯背后的家與團(tuán)圓。

“啥是佩奇”以描述出的是深入“漂一族”骨髓的細(xì)膩情感，金六福連接的是有各種情感牽拌的雙方……情感牌，依然是春節(jié)營(yíng)銷的王牌。

以金六福為例，以家為主題，突出的是團(tuán)圓；以兄弟為主題，傳遞的是快樂(lè)；以情侶為主題，渲染的是幸福……當(dāng)然，除此之外，很多餐廳還慣以生肖為主題，表達(dá)出的是一種趣味。并且，事實(shí)證明，相對(duì)于不痛不癢的折扣促銷，在人們消費(fèi)欲望異常強(qiáng)烈的春節(jié)，打情感牌的促銷主題或營(yíng)銷方案更易打動(dòng)消費(fèi)。

結(jié)束了一年的忙碌后，春節(jié)的主題莫過(guò)于“吃、喝、玩、樂(lè)”。五星級(jí)飯店臺(tái)北晶華酒店就在2018年春節(jié)時(shí)推出一系列的主題活動(dòng)。首先是“新春報(bào)喜團(tuán)圓盛宴”的美食，其次是祥獅獻(xiàn)瑞的傳統(tǒng)表演；再加上伴隨著團(tuán)圓飯的現(xiàn)場(chǎng)寫(xiě)春聯(lián)、剪影藝術(shù)等傳統(tǒng)節(jié)目，以及小丑表演、魔術(shù)表演等娛樂(lè)項(xiàng)目，讓晶華酒店內(nèi)一派春節(jié)的熱鬧氣氛，令不少顧客久久回味。

普通的餐廳，即便沒(méi)有實(shí)力做大型系列活動(dòng)，但圍繞著春節(jié)的歡樂(lè)與團(tuán)圓主題，策劃一些小型娛樂(lè)活動(dòng)也能提升現(xiàn)場(chǎng)用餐氣氛。

進(jìn)入臘月，關(guān)于春節(jié)的各種話題便已開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)本酵；過(guò)了小年，春節(jié)的話題熱度更是到達(dá)一個(gè)新的高度……對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)，在配合春節(jié)活動(dòng)做好食材備貨，人員調(diào)配，活動(dòng)策劃等線下行動(dòng)的同時(shí)，線上傳播的力量亦不容小覷。各大社交平臺(tái)就是擴(kuò)大在營(yíng)銷活動(dòng)影響力的最佳陣地。

引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容設(shè)計(jì)，新鮮的年俗釋義，有獎(jiǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)等，均是引發(fā)裂變式傳播的方法。淘寶的《清明上河圖》式年貨節(jié)大街，百草味以“工資監(jiān)測(cè)姨”、“對(duì)象掃描姨”、“體重測(cè)試姨”、“婚姻評(píng)審姨”、“育齡催產(chǎn)姨”為對(duì)象組成的“年貨十三姨”等，就曾被眾多自媒體報(bào)道。

隨著越來(lái)越多的餐廳加入“春節(jié)不打烊”的大軍，餐廳利用春節(jié)提升營(yíng)銷的套路也越來(lái)越多，除了針對(duì)傳統(tǒng)餐品進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)外，還有的餐廳打起了零售與跨界的主意。

走親訪友是春節(jié)必不可少的項(xiàng)目，每年臨近春節(jié)，“送禮”都成為一大焦點(diǎn)。近兩年，契合春節(jié)“送禮”主題，越來(lái)越多的餐廳推出了年貨禮盒。

鼎泰豐的“福”、“祿”、“壽”、“喜”新春大禮包就賣的異常火爆，由意味著年味傳承的八寶飯、獨(dú)征著花開(kāi)富貴好兆頭的紅棗粉發(fā)糕、取自健康長(zhǎng)壽之意的桂圓紅豆年糕，以及新春春聯(lián)福字臺(tái)歷組成“?！?、 “祿”、 “壽”、 “喜” 大禮包，不僅好“吃”，且寓義美好。

繼中秋節(jié)的月餅、端午節(jié)的粽子之外，餐飲業(yè)的節(jié)日零售風(fēng)吹向了春節(jié)。除了迎合禮品需求的禮盒裝外，很多餐廳還做出不少“簡(jiǎn)裝版”用于自家餐桌。特別是針對(duì)一些易包裝、易保存的菜品來(lái)說(shuō)，自制招牌菜+真空包裝就足以吸引眾多老顧客，發(fā)發(fā)朋友圈就能讓自家的招牌菜加入“年貨”的大軍。

在游樂(lè)場(chǎng)內(nèi)收到了兒童餐廳的代金券；在攝影機(jī)構(gòu)內(nèi)看到了餐廳的宣傳海報(bào)……在人流集中的幾大行業(yè)內(nèi)，還開(kāi)啟了一場(chǎng)跨界行動(dòng)，這么做的目的是相互引流?；蚴亲寣?duì)方成為營(yíng)銷活動(dòng)傳播過(guò)程中的一大橋梁，或是簡(jiǎn)單粗暴的引流消費(fèi)，跨界合作，引流消費(fèi)，或可帶來(lái)意想不到的效果。

春節(jié)即將如約而至，商家營(yíng)銷的春節(jié)檔大戲已正式拉開(kāi)大幕。

近兩年，從單純的“回家”主題與簡(jiǎn)單粗暴的打折促銷到五花八門(mén)的營(yíng)銷方式，餐飲業(yè)開(kāi)啟了更多元的營(yíng)銷嘗試。不過(guò)，縱有萬(wàn)般變化，真誠(chéng)、走心都是不變的營(yíng)銷利器，無(wú)論是從情感出發(fā)的“誰(shuí)是佩奇”與金六福的“千里共福年”，還是淘寶版的“清明上河圖”與鼎泰豐的“?！?、 “祿”、 “壽”、 “喜” 大禮包，他們的呈現(xiàn)方式無(wú)非是或從情感切入，或迎合訴求，每一個(gè)成功的營(yíng)銷案例都讓消費(fèi)者看出了商家的用心與走心。

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