在全聚德日前發(fā)布的業(yè)績快報中顯示，全聚德2018年全年營業(yè)收入17.76億元，同比下滑4.53%；歸母凈利潤為8865.71萬元，同比下滑34.81%。2018年，全聚德創(chuàng)下自上市以來的最大跌幅。

作為一家創(chuàng)建于1864年的老字號，曾經(jīng)的全聚德是北京乃至中國的一張美食名片，不僅深受國內(nèi)外游客的喜愛，還曾接待過多國元首及政府官員，有著“中華第一吃”的美譽。然而，輝煌到極致的全聚德卻從2012年開始連年停滯不前。由此引發(fā)熱議，曾經(jīng)的百年老店，老百姓心目中的高端店為何如今卻風(fēng)光不再呢？

背后還有一群“全聚德”

事實上，關(guān)于高端餐飲走向滑坡路，老牌餐飲貼上“過時”標(biāo)簽的討論早已開始。老字號中的全聚德、狗不理；高端餐飲中的俏江南、湘鄂情……他們的沒落每每向餐飲人敲響警鐘——競爭激烈的餐飲市場，沒有永遠(yuǎn)的贏家。

2009年，全聚德A股上市。自2009年至2012年間，全聚德在業(yè)績與股價上的表現(xiàn)依然堪稱耀眼。然而，在2012年，政策轉(zhuǎn)向突然向全聚德潑了一盆冷水，公務(wù)消費的限制讓全聚德的收入結(jié)構(gòu)全面傾向于旅游消費。

從2012年至2017年，全聚德的營業(yè)收入分別為人民幣19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億；收入停滯不前，但成本卻隨著物價的上升不斷上漲，自此，“烤鴨之王”陷入增長乏力的泥潭無法自拔。

“沒落貴族”，俏江南現(xiàn)任CEO楊秀龍曾這樣來形容俏江南。楊秀龍曾在采訪中表示，俏江南從創(chuàng)建至今，歷經(jīng)了創(chuàng)業(yè)期、鼎盛期、資本期、娛樂期、衰敗期5大階段。同時強調(diào)其正在努力讓俏江南行走在復(fù)興期上。

鼎盛時期，俏江南擁有近80家門店，而如今僅剩39家，俏江南沒落的標(biāo)簽已在公眾心中形成固有印象。楊秀龍能否“救活”俏江南，餐飲人正拭目以待。

全聚德的停滯不前，俏江南接連關(guān)店，這背后均有著“八項規(guī)定”的影子。然而，提到“八項規(guī)定”對餐飲業(yè)的影響，人們往往第一個想到的卻是湘鄂情。這個自“八項規(guī)定”出臺后便一崛不振的餐飲大鱷，依然為人們所津津樂道。

2018年，湘鄂情在長沙的最后一家門店關(guān)門；擁有“中華餐飲第一股的創(chuàng)始人”、“前餐飲業(yè)首富”等標(biāo)簽的孟凱悉數(shù)拍賣手中股份，歷經(jīng)轉(zhuǎn)型、易主等風(fēng)波的湘鄂情能否再現(xiàn)昨日風(fēng)光，前路坎坷。

高端餐飲市場的持續(xù)走低，固然與公務(wù)消費的限制有著莫大的關(guān)系。然而，最根本的原因依然是品牌本身的經(jīng)營不善。在餐飲業(yè)的整體趨勢下，高端餐飲及老字號的困局早已鎖定。

“高端人才緊缺、高運營成本、高房租、低收益”，當(dāng)餐飲業(yè)的“三高一低”被提出來，餐飲人猛然發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)早已“被迫”進(jìn)入微利時代。同時，“三高一低”也被認(rèn)為是促進(jìn)高端餐飲轉(zhuǎn)型的一大主要原因。

▲機器臂配菜

近兩年，利用互聯(lián)網(wǎng)及AI技術(shù)減少人工成本，通過外賣為門店增加營收，優(yōu)化場景提高坪效等手段正在成為餐飲人面對“微利”現(xiàn)狀的重要出口。

數(shù)據(jù)顯示，餐飲消費的主要人群分布在18-35歲之間，這意味著，80、90后正式成為餐飲消費的主力軍。

他們享受一個人的“獨樂主義”，崇尚“懶系生活法”，“網(wǎng)紅”對他們有著天然的吸引力，個性化、新奇化、趣味化、情懷化的產(chǎn)品才是他們的最愛。面對這個“年輕化”的消費群體，不管是老字號還是新晉餐飲品牌，都正在“變”中求生存。

近兩年的餐飲業(yè)有一個不容小覤的群體——網(wǎng)紅餐廳。他們往往通過出奇不意的營銷策略在短時間內(nèi)抓住消費者的眼球，以達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度的目的。并且，這樣的套路在餐飲業(yè)屢試不爽。喜茶、胡桃里等網(wǎng)紅餐廳成功告訴餐飲人，營銷已經(jīng)成為餐廳運營的重要組成部分，創(chuàng)新的營銷創(chuàng)意能夠讓餐飲運營事半功倍。

從單店運營到品牌經(jīng)營，如今，中國餐飲人的品牌意識正覺醒，隨之而來的便是餐飲業(yè)的連鎖化趨勢。那么，在連鎖化的趨勢下，老字號的競爭者從單打獨斗的“散勇”也變?yōu)槌梢?guī)模、懂運營，有著一定資本實力的連鎖品牌。競爭的加劇不斷加速餐飲業(yè)的更新迭代，也是造就一部分老字號餐飲品牌落敗的一大原因。

傳統(tǒng)餐飲進(jìn)入轉(zhuǎn)型期

當(dāng)老字號的情懷變成消費者口中的“倚老賣老”，當(dāng)點評網(wǎng)上的關(guān)注點從菜本身的味道轉(zhuǎn)向用餐氛圍甚至是儀式感，當(dāng)“老字號”的故宮都在嘗試通過各種方式與年輕人打成一片，很多傳統(tǒng)餐飲品牌在年輕人的一片吐槽聲中進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期。

從莜面村到西北民間菜、西貝西北菜、烹羊?qū)＜?，再到最后又回歸到西貝莜面村，曾經(jīng)，西貝莜面村用了四年的時間換了數(shù)次招牌，很多餐飲業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑西貝莜面村如此做法弱化了消費者對于品牌的認(rèn)知。而事實上，西貝是在通過不斷的品牌升級尋找真正契合發(fā)展的定位，以突出真正的產(chǎn)品特色。

大多數(shù)消費去西貝莜面村都是去吃地地道道的西北羊，然而，在《舌尖上的中國》后，在西貝莜面村比西北羊更出名的還有“黃饃饃”。2012年，西貝莜面村以30萬年薪簽約在《舌尖上的中國》中出現(xiàn)的黃國盛，為西貝專門提供黃饃饃美食。僅2012年，西貝莜面村就賣出了1000萬個黃饃饃。此后，又推出了《舌尖2》中張爺爺?shù)目招拿妗?/span>

在不斷的品牌升級過程中，西貝莜面村升級的不僅僅是品牌標(biāo)識，更重要的是以產(chǎn)品為核心的品牌辨識度。產(chǎn)品創(chuàng)新，是餐飲品牌保持生命力的關(guān)鍵支撐。

在發(fā)展歷程中，俏江南有一個“有趣”的時期叫“娛樂期”，從汪小菲與大S戀愛開始，俏江南就開始頻繁出現(xiàn)在娛樂新聞版塊，知名度也大幅提升。不過，與其知名度成正比的還有不斷被曝出的負(fù)面。

員工內(nèi)哄，服務(wù)投訴……俏江南彼時的內(nèi)部運營管理堪稱一團(tuán)糟。當(dāng)時，已引入資本的俏江南缺的不是錢，而是“人才”，人才儲備沒有跟上擴(kuò)張腳步的俏江南最終因管理缺失而導(dǎo)致負(fù)面不斷。

如今，人才儲備已經(jīng)成為很多連鎖餐企的重要課題，越來越多的餐飲品牌在獲得資本注入后的第一步便是加強人才儲備與團(tuán)隊建設(shè)。

互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、外賣、新零售……這是一個“新餐飲”時代，餐飲業(yè)的消費場景不再局限于堂食，消費途徑也從線下轉(zhuǎn)向線下線上相結(jié)合的O2O模式，產(chǎn)品創(chuàng)新也瞄向了新零售板塊。

海底撈的自熱小火鍋與火鍋底料，以及外賣火鍋等；慶豐包子鋪與護(hù)國寺小吃等老字號幾乎同期推出了外賣等等，互聯(lián)科技的快速發(fā)展推動著消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費習(xí)慣的改變也引領(lǐng)著餐飲業(yè)消費方式的調(diào)整。面對傳統(tǒng)餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型，有的餐企像外婆家打造爐魚一樣正在創(chuàng)建鎖定年輕消費群體的子品牌，也有的餐企則正在通過自身的改進(jìn)尋找發(fā)展的新出路。

曾幾何時，節(jié)日的熱鬧營銷氛圍僅僅屬于那些年輕的新餐飲品牌，而如今，當(dāng)五芳齋在端午節(jié)期間推出“1000萬征集裹粽機器人”活動；當(dāng)外婆家在2015年就與支付寶達(dá)成合作，推出了“支付寶”價；當(dāng)“親嘴打折節(jié)”成為西貝莜面村的另一個標(biāo)簽……越來越多的傳統(tǒng)餐企愈發(fā)重視新營銷在運營中的重要性，開始引入新奇的營銷方式。如今，傳統(tǒng)餐飲在尋求發(fā)展突破，即便沒有大張旗鼓的轉(zhuǎn)型，新營銷也必不可少。

全聚德總經(jīng)理刑穎就曾針對銷售數(shù)據(jù)做出這樣的解析，他指出：“消費者來全聚德已不是為了吃飽，而是看看片鴨子的過程?！毙谭f提到的是正是當(dāng)下年輕人講究的用餐“儀式感”?？梢?，全聚德也早已感知到了消費的變化。

在近兩年，全聚德也在努力尋求轉(zhuǎn)型之路。從聚焦互聯(lián)網(wǎng)的“鴨哥科技”到籌劃收購“湯城小廚”，全聚德“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)與轉(zhuǎn)向平民消費的戰(zhàn)略基調(diào)已經(jīng)奠定。只不過，將老字號浸入至互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境中，讓高端餐飲品牌去網(wǎng)羅平民消費群體，依然還有很長的路要走！

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