6月15日，DQ全球第一款零售新品——桶裝冰淇淋在中國正式面市！

采取線上線下雙管齊下的方式，DQ桶裝冰淇淋在其門店與京東自營(yíng)旗艦店同期開售。DQ相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，DQ桶裝冰淇淋目前的銷售額超過預(yù)期。

布局零售，初戰(zhàn)告捷。作為一個(gè)在全球擁有一定影響力，在國內(nèi)擁有近1000家門店的冰淇淋品牌，DQ的動(dòng)作背后，又折射出一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？一起來看看。

圖片來源于DQ官微

“餐”+“飲”雙重夾擊下的被動(dòng)出擊？

按照龍品錫中國冰淇淋市場(chǎng)研究中心給出的數(shù)據(jù)：2018年，中國冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1238.37億元，產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬噸。然而，在這個(gè)一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)內(nèi)，品牌梯隊(duì)卻并不明朗，斷層依然十分明顯。

在冰淇淋門店領(lǐng)域，哈根達(dá)斯與DQ在中高端市場(chǎng)依然“寂寞”。即便近兩年網(wǎng)紅冰淇淋的風(fēng)很大，其中獲取品牌價(jià)值的品牌卻屈指可數(shù)。這也從側(cè)面反映出，偌大的冰淇淋市場(chǎng)，市場(chǎng)雖廣，深耕卻難。

1、“餐”+“飲”搶占市場(chǎng)份額

盛夏時(shí)，逛街與冰淇淋最配。目前，冰淇淋的購買渠道除了DQ、哈根達(dá)斯等冰淇淋門店外，還來自于各種快餐品牌甜品站、休閑餐廳、茶飲店，以及各大商超與便利店。購買頻率高、購買渠道分散，亦是目前冰淇淋門店正在面對(duì)的“喜與憂”。

所以，對(duì)于冰淇淋專門店來說，它們的競(jìng)爭(zhēng)者從來不只局限于“業(yè)內(nèi)”，其實(shí)是來自新式茶飲等其他領(lǐng)域的跨界攪局者。

2、微利

在冰淇淋界有一種最普通也是最特別的存在叫——甜筒。

幾元的低價(jià)定位且常年第二支半價(jià)，麥當(dāng)勞、肯德基的甜筒從來不缺少忠實(shí)擁躉者。對(duì)于肯德基與麥當(dāng)勞來說，包括冰淇淋在內(nèi)的甜品是門店增量，主體快餐的穩(wěn)定收入決定著他們可（任）以（性）用低價(jià)策略來搶占新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

只不過，如此的微利模式對(duì)包括DQ在內(nèi)的其他冰淇淋單品店卻是一種沖擊，亦是一種挑戰(zhàn)。

“激進(jìn)”的DQ中國都做了些什么？

如今，DQ推零售桶裝冰淇淋的動(dòng)作頗受業(yè)界關(guān)注。然而，對(duì)于一個(gè)具有天然零售屬性的品類，DQ的該項(xiàng)戰(zhàn)略并不超前，甚至稍顯“落后”，這與DQ美國總部的發(fā)展基調(diào)有著莫大的關(guān)系。

很多人不知道，DQ背后有著一位大股東，名叫巴菲特。這位股神投資項(xiàng)目向來有一個(gè)特性是穩(wěn)健，永遠(yuǎn)把食品安全放在第一位，把關(guān)嚴(yán)格，確保DQ品牌，這一點(diǎn)在DQ身上也體現(xiàn)到淋漓盡致。當(dāng)在中國管理DQ的CFB集團(tuán)向美國總部提出要推出桶裝冰淇淋時(shí)，曾經(jīng)遇到了不小的阻力。

目前，DQ在中國擁有近千家門店，對(duì)美國總部來說，原本只想專注于餐飲，桶裝冰淇淋與電商零售，并不是全球DQ想涉獵的范圍，無異于“冒險(xiǎn)”。然而，因應(yīng)中國市場(chǎng)的快速變革，好事多磨，DQ全球第一款可以在零售渠道售賣的桶裝冰淇淋終于在中國上市。

在布局桶裝冰淇淋的產(chǎn)品研發(fā)與上市準(zhǔn)備期間，CFB集團(tuán)旗下的DQ近兩年已經(jīng)在中國市場(chǎng)擦出了許多火花。

1、加入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

不是網(wǎng)紅，卻正視網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌發(fā)展的正面影響，當(dāng)“一本正經(jīng)”的DQ也刷起網(wǎng)紅風(fēng)，能量亦不容小覷。

今年4月，DQ推出了一種全新形態(tài)的冰品——拌拌碗，有別于其招牌產(chǎn)品--倒杯不灑的暴風(fēng)雪，“有槽點(diǎn)有爆點(diǎn)”的新穎造型，混搭風(fēng)的豐富食材，還有讓人欲罷不能的驚艷口感，擁有“三大網(wǎng)紅特質(zhì)”的拌拌碗迅速成為社交網(wǎng)絡(luò)的“?？汀?，小紅書與微博短期內(nèi)就圈粉無數(shù)。

圖片來源于DQ官微

2、大玩IP

日前，在《大偵探皮卡丘》上映的當(dāng)口，DQ集結(jié)了電影中“軟萌、奇幻”兩大元素推出“精靈活現(xiàn)，萌翻天”特別活動(dòng)，吸引了大票電影粉絲。

圖片來源于DQ官微

除此之外，《流浪地球》的“宇宙級(jí)吃貨指南”、《飛馳人生》的“讓美食飛馳一會(huì)”、Hello Kitty手辦、櫻桃小丸子鑰匙扣、小豬佩奇玩偶……“蹭”IP，玩跨界，DQ是認(rèn)真的。

圖片來源于DQ官微

3、愈變愈年輕的門店

很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，近兩年DQ門店在形象上有了很大的改變，更明亮、更開放、更活潑，也開始走“二次元”、“激萌”、“莫蘭迪溫柔配色”等多元路線，不僅積極與影視、動(dòng)漫IP合作，推出了“星際特工”、“摩拜單車”、“FaceU激萌”、“Hello Kitty” 等多家主題店，DQ越變?cè)侥贻p，在年輕群體中“刷足了存在感”。

圖片來源于DQ官微

4、新零售正式上場(chǎng)？

玩轉(zhuǎn)IP營(yíng)銷、升級(jí)消費(fèi)空間、研發(fā)流量爆品……如果這些是DQ針對(duì)門店傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的縱向深挖行為，那么，推出桶裝冰淇淋則是DQ橫向拓寬售賣渠道，尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的重大戰(zhàn)略。

桶裝冰淇淋，被認(rèn)為是DQ正式布局新零售的信號(hào)，以此為拐點(diǎn)，未來的DQ或?qū)⒊尸F(xiàn)出更多元的發(fā)展格局，橫跨電商、外賣平臺(tái)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、支付寶口碑以及門店。

圖片來源于DQ官微

對(duì)標(biāo)哈根達(dá)斯，不只要“大一點(diǎn)”？

身處冰淇淋領(lǐng)域，DQ也免不了被拿來與行業(yè)大佬哈根達(dá)斯對(duì)比一番。而在參某看來，曾經(jīng)只做門店生意的DQ與哈根達(dá)斯并不具備可比性。2018年雙11，哈根達(dá)斯品脫冰淇淋在天貓平臺(tái)1分鐘之內(nèi)售罄，彼時(shí)，只做堂食的DQ，與店商、電商、便利店、商超、電影院等渠道多管齊下的哈根達(dá)斯還有著根本性的區(qū)別。

而如今，推出比哈根達(dá)斯更大杯、性價(jià)比更有優(yōu)勢(shì)的桶裝冰淇淋，打開了零售大門的DQ則擁有了與哈根達(dá)斯在零售市場(chǎng)比肩的可能性。

1、多元化產(chǎn)品

近兩年，DQ一直希望在產(chǎn)品上尋求突破，相繼推出了冰淇淋之外的輕食與茶飲新品。這是DQ對(duì)“餐+飲”模式的全新嘗試，而桶裝冰淇淋，則是DQ對(duì)風(fēng)越來越大的新零售的第一步。

根據(jù)旗下?lián)碛蠨Q、棒約翰、Brut Eatery悅譜食堂、滿足食光以及遇見小面等餐飲品牌的CFB集團(tuán)CEO許惟掄指出：“未來計(jì)劃在中國將有更多進(jìn)入零售快消市場(chǎng)的產(chǎn)品及動(dòng)作?！?/span>

2、全渠道運(yùn)營(yíng)

目前，DQ桶裝冰淇淋在電商方面，DQ僅上線了京東，線下僅在其門店有售。天貓旗艦店則僅用來銷售電子卡券以及完成線上消費(fèi)、線下送貨的外賣服務(wù)。

而未來，隨著更多零售單品“傍身”，日漸完善零售布局的DQ勢(shì)必會(huì)拓寬更多售賣渠道。有了預(yù)制冰淇淋產(chǎn)品的DQ可以在天貓、網(wǎng)絡(luò)生鮮平臺(tái)、便利店、賣場(chǎng)、商超等更多場(chǎng)景與大家見面。再加上目前銷售占比超過20%的外送業(yè)務(wù)，預(yù)制冰淇淋為DQ未來實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

3、新成長(zhǎng)空間

對(duì)于DQ來說，DQ桶裝冰淇淋的上線有著兩大明顯的意義。一是消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)充，從店面堂食擴(kuò)充至有著更大潛力的家庭日常消費(fèi)；二是消費(fèi)人群的延伸，成為桶裝冰淇淋消費(fèi)者的又一選擇。

這意味著，DQ獲得了新的成長(zhǎng)空間，新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，以及新的運(yùn)營(yíng)格局， DQ的未來也因此有了更多的想象空間。

圖片來源于DQ官微

從DQ身上不難看出，如今的冰淇淋行業(yè)一邊需要突破門店體驗(yàn)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一邊又亟待開拓更廣闊的銷售場(chǎng)景。這是消費(fèi)升級(jí)倒逼行業(yè)被動(dòng)洗牌，亦是行業(yè)面對(duì)未來時(shí)的主動(dòng)求變。

在這個(gè)過程中，令人欣慰的是，中國人吃冰淇淋的習(xí)慣變了，從偶然行為變成了日常行為；冷鏈的逐步完善將消費(fèi)的距離也拉近了，甘肅的消費(fèi)者與上海的商家之間只差了一個(gè)電商平臺(tái)……未來的冰淇淋行業(yè)，注定多變、多元！

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