夏天的朋友圈跟什么最配？

作為一個媒體人，小編的朋友圈匯聚了一眾餐飲同行，最近他們仿佛約好了一般，競相發(fā)送燒烤的信息。

要么是這個燒烤品牌打廣告了，要么是這個燒烤店搞試吃會，跟餐飲不沾邊的，就深夜放毒，發(fā)一些燒烤的美食。

燒烤行業(yè)，牢牢占據(jù)了這個夏天的C位。這究竟是因為燒烤生意火爆，還是靠營銷找救命稻草？

燒烤現(xiàn)狀，躲不開的三大硬傷

據(jù)中國烹飪協(xié)會2016年餐飲行業(yè)報告中指出，燒烤就已經(jīng)成為中國餐飲行業(yè)的僅次于火鍋的第二大品類，2017年底全國燒烤店鋪高達27.9萬家，到2018年中就已經(jīng)超過29萬家了，大有趕超火鍋店的趨勢。

雖然燒烤市場看似一副欣欣向榮的景象，但是燒烤想要跟火鍋等正統(tǒng)餐飲一較高下，還存在以下幾個無法避免的硬傷：

1、消費場景單一，與“養(yǎng)生”唱反調

燒烤可謂中國版的深夜食堂，在水泥森林的大城市中歷來傳頌著，只有燒烤攤關門了，這個城市才算真正的休息。

深夜在燒烤打上烙印，成就了燒烤，但是也禁錮了燒烤。夜深了，大家會想起吃燒烤，但是想起吃燒烤，也只會約在深夜，而不是早午晚餐時刻。

尤其，在健康消費日漸成為潮流的影響下，夜宵已在“養(yǎng)生消費清單”里面劃掉，夜宵都不吃了，怎么會吃燒烤？

2、品類自帶負面原生家庭屬性。

消費者的原生家庭記憶，會賦予食物不同的屬性，從而對消費產(chǎn)生深遠的影響。

小時候，媽媽疼愛你，會叫你多喝湯，所以湯有愛的屬性；肚子餓了，會給你煮一碗面，所以面有關懷的屬性；家里來客人了，會涮一鍋熱氣騰騰的火鍋，所以火鍋有友愛的屬性。

但是說起燒烤，卻被中國媽媽打入了冷宮，幾乎大部分媽媽都是不允許小朋友吃的，因為“熱氣，上火，不衛(wèi)生”。

在這樣一個“有偏見”的屬性，所以哪怕一個人再喜歡吃燒烤，這種兒時記憶也會“鞭策”著你少吃。

這就注定了燒烤的消費頻率有局限性，燒烤品牌除了要解決“好不好吃”的問題，還有解決消費者“吃不吃”的問題。

3、行業(yè)亂象環(huán)生，路邊攤仍唱主角。

燒烤店鋪據(jù)不完全統(tǒng)計，已經(jīng)有29萬家，但是作為燒烤頭部品牌的木屋燒烤，也僅僅才120多家門店，連零頭都夠不上，燒烤行業(yè)的主流模型，還是路邊攤。

一說起燒烤路邊攤，相信大部分消費記憶里都是，路邊的灰塵，落空擺放的食材，一個光膀的大漢，汗留滿面地翻轉著烤串...

在這樣的環(huán)境中，哪怕自己吃到上吐下瀉，你也只能自認倒霉，因為大家的共識，吃街邊燒烤攤，談什么衛(wèi)生？

明明就是燒烤檔不衛(wèi)生，但是潛移默化之下，大家就認為是燒烤“不衛(wèi)生”了。

燒烤升級1.0：3大產(chǎn)品升級路線

燒烤雖然存在三大硬傷，但經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已然出現(xiàn)了行業(yè)品牌，像木屋燒烤、豐茂燒烤、很久以前等，在解決燒烤的痛點，在引領行業(yè)的發(fā)展。

1、環(huán)境衛(wèi)生升級。

從路邊攤轉向室內(nèi)店鋪，可謂是燒烤升級的標志。明廚亮灶的燒烤廚房，一下子改變了消費者對于燒烤“路邊灰塵、露空食材”的印象。

雖不敢說100%安全，但是起碼遠比路邊攤衛(wèi)生。

2、供應鏈升級。

食物的品質保證，源頭在食材。燒烤想要甩掉不健康的影響，首先在食材上面需要有保證。

于是，有了木屋燒烤，自建的加工廠，豐茂燒烤的“蘇尼特羊”等供應鏈升級。

3、食物品種擴充。

傳統(tǒng)燒烤檔的三大樣是，雞翅，烤串，熱狗。品類單調，再好吃也有吃膩的一天，于是食物鏈的擴張，也是燒烤的升級的利器。

從爆品小龍蝦，到烤豬肘，到深海鰻魚等等，隨便一個家燒烤店都有上百個SKU，滿足消費者的多樣需求。

這三招升級，可謂是讓燒烤行業(yè)迎來了一波改朝換代，催生了一波燒烤品牌，可以稱之為“燒烤升級1.0”。

燒烤升級2.0：4招邁入“燒烤+”時代

但在國內(nèi)供應鏈崛起，冷鏈配送的日漸成熟，跨過“燒烤升級1.0”的品牌已人滿為患，又讓燒烤行業(yè)陷入了一遍競爭紅海。

尤其在這個萬物都“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，燒烤品牌想要發(fā)展就必須繼續(xù)升級換代。在我們考察中，一部分燒烤品牌已率先步入了“燒烤升級2.0”時代。

1、燒烤+酒館

食物的作用，除了解決溫飽問題，另一個最大的需求，那就是社交屬性。

燒烤跟酒都是強社交屬性的東西，但在傳統(tǒng)的燒烤SKU里“重燒烤，輕酒水”，酒水僅僅只有幾款，過于簡單粗暴，缺乏情調。

深圳的找北燒烤酒館，北京的腦子燒烤酒館，珠海的900度燒烤工場，都在走“燒烤+酒館”的升級路線，增加酒水品類，再加入有格調的酒館裝飾，一個新的中式燒烤酒館就誕生了。

就像“中國人不喝咖啡，但是喝星巴克咖啡”，因為星巴克為咖啡找到了一個“第三空間”的屬性。同樣，通過酒館增加燒烤的設計屬性，是解決燒烤“負面原生家庭屬性”痛點的最佳路徑。

2、燒烤+情懷

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者要認識你，接觸你，消費你，都不僅僅是靠傳統(tǒng)的選址輻射的生活圈。

在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，更需要你把戰(zhàn)場拉到線上，而想要在線上決勝，最好的法寶，莫過于賣情懷、講故事。

新楚記燒烤，一家誕生于2017年的燒烤品牌，成立兩年卻已開出40多家店。他們的一些店鋪，還開在木屋燒烤的附近，狹路相逢，卻不落下風，靠的就是故事營銷。

新楚記創(chuàng)始人找來知名作家鬼叔，把店里顧客講述的精彩故事，撰寫成一本《燒烤怪談》，這個故事僅在微博超話上就傳播了4.5億，儼然一部現(xiàn)代版的《聊齋志異》。

網(wǎng)易云音樂和江小白在各自領域脫穎而出，這已證明“販賣情懷”可以撐起企業(yè)跨維度的核心競爭力，實踐證明，在燒烤領域也一樣。

微博話題#燒烤怪談#截圖

3、燒烤+場景

前面有講，燒烤因為場景的局限性，只能困在夜宵這一領域，做得再好，也是人家一天四分之一的量（早午晚宵夜）。

那么有沒有可能突破這一場景呢？還真有成功案例。

豐茂燒烤在店鋪經(jīng)營之余，還在嘗試戶外燒烤，為企業(yè)團建、家庭BBQ提供燒烤服務。他們曾為三星的一場規(guī)模3000人的戶外活動，提供燒烤專業(yè)燒烤服務。

消費場景化是消費升級的標志之一，就像瑞幸咖啡抓住“外賣咖啡”這一消費場景，在一個細分領域就有誕生一個巨頭的可能。

4、燒烤+旅游

很多團體旅行，燒烤都是壓軸的指定活動，可以說，燒烤跟旅行本就是門當戶對。

但是傳統(tǒng)的團體旅行，你想吃燒烤，要么自帶食材烤爐，要么是旅行社幫你聯(lián)系當?shù)氐臒緢鎏峁?。這些都僅僅是旅行社的服務優(yōu)化，旅行是主要，燒烤是陪襯。

假如換個角度發(fā)散思維，當一個吃貨小姐姐在你的店里大塊朵兒的時候，你悄然遞給她一份旅行計劃，叫“美食之旅”。

你告訴她，你們將會在蘇梅島為她們燒烤新鮮上岸的龍蝦，在內(nèi)蒙古草原為她烤全羊，哪怕就近的度假村也能有專人為她燒烤最新鮮的食材...面對這些，有幾個吃貨能不說“yes，i do”呢？

這年頭，愛奇藝也開起來茶飲店，五糧液賣起了冰激凌，這種跨業(yè)態(tài)的發(fā)展越來越常見，而燒烤品牌做“美食之旅”，也許會是一次不錯的嘗試。

了解更多跨界玩法

可掃碼購買《2019餐飲品牌營銷地圖》

參某說

用一句時髦的話總結，你只有不斷地奔跑，才有可能留在原地。

燒烤，自人類接觸火以來，就是最原始的烹飪方式，幫助我們祖先，從茹毛飲血到直立行走。

燒烤這一“古老的行業(yè)”，需要在這個新時代煥發(fā)新的活力，同時期待更多的燒烤品牌能與時俱進，豐富中式燒烤的內(nèi)容，最終走向世界。

歡迎在評論區(qū)寫留言，與我們互動討論！

原創(chuàng)聲明：本文作者kenko，由餐飲界原創(chuàng)，轉載請注明來源餐飲界，違者將依法追究責任！