7月12日，星巴克全球首家啡快概念店在北京落地成功。該店地處北京中心城區(qū)的金融街月壇中心，面積在10平米左右，周圍寫(xiě)字樓林立。有趣的是，在距離該店不足20米的地方，還有一家瑞幸自提店。

啡快概念店被認(rèn)為是星巴克進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化，正面迎戰(zhàn)瑞幸的戰(zhàn)略布局。

（圖片來(lái)自@北京美食探店微博）

星巴克的第四空間零售平臺(tái)

今年5月，星巴克中國(guó)正式推出“線上點(diǎn)單，到店取貨”的啡快服務(wù)，并在對(duì)北京、上海兩地的門(mén)店進(jìn)行試點(diǎn)后，快速覆蓋北京、上海、杭州、南京等城市的1300家門(mén)店。

1、集結(jié)自提、外送、到店體驗(yàn)三大功能

啡快概念店，則是星巴克針對(duì)啡快服務(wù)的進(jìn)一步布局。不同于星巴克傳統(tǒng)門(mén)店強(qiáng)調(diào)“第三空間”體驗(yàn)，星巴克啡快概念店僅設(shè)有簡(jiǎn)易狹小的顧客體驗(yàn)區(qū)。啡快概念店，是星巴克對(duì)其“第四空間”的縱深布局。

星巴克啡快概念店的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象是手機(jī)點(diǎn)單的用戶，用戶可以到店自取，也可以通過(guò)星巴克的外賣“專星送”坐等送貨上門(mén)。店內(nèi)特辟的“堂食區(qū)”則供“去附近星巴克談點(diǎn)事情”的顧客所用。

2、為專星送騎手設(shè)計(jì)獨(dú)立取貨動(dòng)線

雖然有用戶質(zhì)疑，自提用戶與騎手取貨的來(lái)來(lái)往往會(huì)大大降低堂食體驗(yàn)感，，但不可否認(rèn)的是，星巴克依然對(duì)他的“第三空間”體驗(yàn)“念念不忘”。

在啡快概念店內(nèi)，星巴克為專星送騎手特別設(shè)計(jì)了獨(dú)立的取貨動(dòng)線與專屬自提柜區(qū)域，明確劃分的區(qū)域，不僅提升了騎手的取餐效率，同時(shí)，也在很大程度上保證了到店體驗(yàn)。

（圖片來(lái)自@北京美食探店微博）

總是“慢半拍”的星巴克提速了

鋪天蓋地的廣告，一輪接一輪的高額融資，瘋狂的燒錢(qián)補(bǔ)貼……瑞幸的到來(lái)，極大地沖擊了國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)。

與瑞幸的發(fā)展速度相比，星巴克似乎總是“慢半拍”。特別是在互聯(lián)網(wǎng)化與外賣服務(wù)上，在2015年眾多咖啡連鎖企業(yè)布局外賣業(yè)務(wù)的時(shí)候，星巴克無(wú)動(dòng)于衷。

官方曾解釋為星巴克一直注重消費(fèi)者的咖啡體驗(yàn)，并不著急開(kāi)展外送服務(wù)。直至2017年，星巴克中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)之旅才正式啟程。2018年，星巴克加速數(shù)字化布局。

1、全面打通的外送服務(wù)

2018年8月，星巴克與阿里巴巴達(dá)成深度新零售戰(zhàn)略合作，內(nèi)容涉及與餓了么、盒馬兩大平臺(tái)的合作。

目前，星巴克不僅通過(guò)餓了么在35個(gè)城市的2100家餐廳推出外送服務(wù)，且與餓了么已打通了會(huì)員體系，會(huì)員可通過(guò)共享會(huì)員權(quán)益福利，享受包括免配送費(fèi)、雙倍積分等福利。星巴克方面表示，希望將這種外送服務(wù)拓展到50個(gè)城市的3000家門(mén)店。

去年，星巴克與盒馬合作的“外送星廚”先后落地于上海與杭州兩地。今年6月，外送星廚北京首店也落地在北京盒馬十里堡店。

星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛對(duì)于與盒馬的戰(zhàn)略合作表示：“通過(guò)此次合作，中國(guó)將成為星巴克全球第一個(gè)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)全空間貫通的市場(chǎng)?！彪S著北京門(mén)店的落地成功，外送星廚也正式進(jìn)入到復(fù)制階段。

2、打造智慧門(mén)店

2018年12月，星巴克中國(guó)宣布其“新零售智慧門(mén)店”正式上線。除了星巴克APP外，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)淘寶、天貓或支付寶訪問(wèn)星巴克的線上門(mén)店，包括不同平臺(tái)研發(fā)的“專星送”、“用星說(shuō)”，以及星巴克天貓旗艦店。這是阿里巴巴首次向品牌方開(kāi)放其集成生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)容包括數(shù)據(jù)、會(huì)員、物流等。

在這個(gè)新零售智慧門(mén)店，星巴克在原有的電子禮品的基礎(chǔ)上，增加了實(shí)體禮品的選擇與“即時(shí)送咖啡”功能，用以鼓勵(lì)用戶通過(guò)各種渠道消費(fèi)。在消費(fèi)場(chǎng)景上，曾經(jīng)專注傳統(tǒng)零售的星巴克用“第四空間”補(bǔ)充了“第三空間”的短板。

（圖片來(lái)自@星巴克北京微博）

關(guān)于這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)

從瑞幸“碰瓷”星巴克要成為中國(guó)版星巴克，到星巴克“模仿”瑞幸尋找線上突破，瑞幸與星巴克之間的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈。那么，在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，誰(shuí)又將更勝一籌呢？

1、互聯(lián)網(wǎng)流量與品牌底蘊(yùn)的融合

在咖啡領(lǐng)域，如果說(shuō)瑞幸是互聯(lián)網(wǎng)流量的代表，那作為全球咖啡業(yè)標(biāo)簽的星巴克就是品牌底蘊(yùn)的代表。而如今，在兩大品牌的“合力”下，流量與品牌正在積極“擁抱”彼此。

在星巴克“取經(jīng)”瑞幸互聯(lián)網(wǎng)模式的同時(shí)，瑞幸的品牌建設(shè)之路也走得分外積極。5月，瑞幸上市，估值29億美元。星巴克正在努力觸網(wǎng)，瑞幸正在慢慢建設(shè)品牌，留給咖啡連鎖市場(chǎng)的，是競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下的持續(xù)進(jìn)步。不過(guò)，國(guó)內(nèi)品牌起步較晚的歷史性因素使然，瑞幸咖啡想要獲得與星巴克比肩的品牌份量，還需時(shí)間磨練。

2、第四空間與無(wú)限場(chǎng)景的正面對(duì)決

瑞幸自創(chuàng)立之初便提出了新零售無(wú)限場(chǎng)景概念，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)時(shí)的瑞幸多少有點(diǎn)“狠懟”星巴克“第三空間”的意味。如今，當(dāng)星巴克也乘上了新零售的東風(fēng)，“第四空間”正式成立，兩大品牌均打通了全渠道運(yùn)營(yíng)的通道。

幾乎可以預(yù)見(jiàn)，在全渠道運(yùn)營(yíng)通道打通之后，瑞幸的流量?jī)?yōu)勢(shì)或?qū)⒁辉俦蝗趸鹦遗c星巴克也不再是在互聯(lián)網(wǎng)零售與傳統(tǒng)零售兩大板塊各自為王，兩大品牌將轉(zhuǎn)而開(kāi)啟全渠道下的正面對(duì)決。

3、品牌溢價(jià)與性價(jià)比，消費(fèi)者更吃哪一套

在咖啡領(lǐng)域，作為新興品牌的瑞幸在模式上更為靈活，在定位是也更為親民；而星巴克則顯得有點(diǎn)小“傲嬌”，不僅不輕易上線外賣服務(wù)，且在價(jià)格定位也夠得上“輕奢”級(jí)別。

如果說(shuō)星巴克販賣的“第三空間”文化，是品牌溢價(jià)；瑞幸販賣的便是性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)的是“咖啡平權(quán)”，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能喝到，在這種強(qiáng)烈對(duì)比下，有人愿意為星巴克幾百元的杯子買單，也有人通過(guò)瑞幸將咖啡變成“咖飲”，讓咖啡滲透于自己更多的生活場(chǎng)景。不同的定位，鎖定的是擁有不同需求的消費(fèi)人群。

參某說(shuō)

從強(qiáng)行“碰瓷”到相互“關(guān)聯(lián)”，從發(fā)展速度上而言，瑞幸已經(jīng)贏了！

但是，接下來(lái)，互相“取經(jīng)”的兩大咖啡品牌在渠道、營(yíng)銷、模式等方面的差異會(huì)越來(lái)越小，這意味著，兩大品牌需要從其他維度來(lái)避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

比如品牌文化、服務(wù)理念，以及產(chǎn)品本身等等，這個(gè)時(shí)候，才是真正考驗(yàn)品牌“咖（品）啡（類）沖（運(yùn)）泡（營(yíng)）功力”的時(shí)候。

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