重裝店面、升級(jí)菜單、換logo、改包裝……如果留心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊的很多餐廳都在不停地“折騰”。

無(wú)論是單打獨(dú)斗的散店還是有著規(guī)?；?yīng)的連鎖門店幾乎都在進(jìn)行著一輪又一輪的店（品）面（牌）升級(jí)。因?yàn)?，留給餐廳的幾乎只有兩條路，一是在無(wú)為中默默死去，二是在折騰中或繼續(xù)前行或壯烈犧牲！大量案例告訴我們，“折騰”是為了找活路，“不折騰”就是死路一條。

今天，我們就來(lái)講講，餐（品）廳（牌）要怎樣進(jìn)行“有效”的折（升）騰（級(jí)），以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

為什么變？

所謂餐廳與品牌升級(jí)，本質(zhì)就是“求變”，目的是“以變應(yīng)變”。想要更精準(zhǔn)地找到變化方向，就要先搞清楚為什么而變，或者說(shuō)變的意義何在。

1、持續(xù)“充電”，讓品牌保持“年輕活力”

都說(shuō)如今是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，其原因不是現(xiàn)代人“不識(shí)貨”了，而信息的通暢與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓“好貨”有了更多的“替代品”。

所以，不會(huì)在消費(fèi)者面前“刷存在感”的餐廳總是很容易被遺忘。怎樣“刷存在感”呢？一是營(yíng)銷，二就是不斷加持的“新鮮感”。

一次包裝改變，一次門頭更換，其實(shí)就是在為餐廳注入新鮮活力，以防消費(fèi)者因?yàn)閷徝榔诙绊懟刭?gòu)。

2、對(duì)抗山寨

餐飲業(yè)的山寨成風(fēng)早已成為令各大品牌頭痛的大事。那么，拿什么來(lái)對(duì)抗山寨呢？是拿起法律武器嚴(yán)厲打擊嗎？是完善維權(quán)體系嗎？都不是，是讓山寨者跟不上餐廳發(fā)展的腳步。

當(dāng)山寨風(fēng)來(lái)襲，聰明的品牌會(huì)一邊維權(quán)，一邊加強(qiáng)自身差異化優(yōu)勢(shì)的建設(shè)。當(dāng)品牌與產(chǎn)品在更新迭代中不斷成長(zhǎng)，山寨者會(huì)不戰(zhàn)而敗。

3、迎合科技發(fā)展

前幾年的O2O與移動(dòng)支付，近兩年的新零售與SaaS軟件，曾經(jīng)，很多傳統(tǒng)餐飲人對(duì)這些互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化手段不以為然。

但事實(shí)證明，對(duì)于這些數(shù)字化賦能總是慢半拍的餐廳，在發(fā)展方面也總是慢半拍。

4、差異化競(jìng)爭(zhēng)

如今，餐飲業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。對(duì)于很多餐廳來(lái)說(shuō)，拖垮餐廳的可能不是自身的產(chǎn)品與管理，而是有著雷同產(chǎn)品體系與品牌設(shè)計(jì)的其他餐廳分流了客群。

想要不斷吸引顧客回購(gòu)，就必須保持一定的創(chuàng)新節(jié)奏，保持餐廳與品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

變什么

餐飲業(yè)早已進(jìn)入新餐飲時(shí)代。在這個(gè)新餐飲時(shí)代，外賣與線上平臺(tái)讓消費(fèi)場(chǎng)景變得無(wú)限化，90、00后消費(fèi)人群的崛起讓新生代成為消費(fèi)主力軍，營(yíng)銷渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向自媒體、社交平臺(tái)……

餐飲業(yè)發(fā)生了巨大的變化。在這場(chǎng)巨變中，餐廳要做的便是順應(yīng)趨勢(shì)，以變應(yīng)變。

1、初級(jí)變形象與店面

1971年初創(chuàng)期的星巴克，其logo是一個(gè)神似美人魚的雙尾海神形象，主色調(diào)為咖色。1987年，星巴克第一次調(diào)整logo，依然是雙尾海神形象，卻在線條上簡(jiǎn)化利落了許多，色調(diào)就變成了今天的綠色。1992年、2011年，又歷經(jīng)了兩次logo調(diào)整后，形成了今天“簡(jiǎn)化版”的logo。

圖源：知乎

升級(jí)logo與門頭，被認(rèn)為是餐飲品牌升級(jí)戰(zhàn)略中的“初級(jí)階段”。針對(duì)logo升級(jí)，需要特別強(qiáng)調(diào)的是，升級(jí)的并不是logo的設(shè)計(jì)感，而是品牌辨識(shí)度，以及與餐廳定位更契合的設(shè)計(jì)理念。

至尊比薩新舊門頭對(duì)比（圖源：至尊比薩）

2、中級(jí)變產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)

日前，至尊PIZZA在廣州舉行了品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣告至尊PIZAA正式邁進(jìn)2.0時(shí)代。至尊PIZZA方在發(fā)布會(huì)上公示了新VI系統(tǒng)，新logo依然將“萌系”進(jìn)行到底，不過(guò)在原有的單一的黃色基礎(chǔ)上加入沉穩(wěn)大氣的藍(lán)色，用黃與藍(lán)的調(diào)和來(lái)傳遞歡樂(lè)活力與品質(zhì)生活的品牌理念。

除VI系統(tǒng)之外，針對(duì)消費(fèi)者最為關(guān)注的產(chǎn)品升級(jí)，至尊PIZZA發(fā)言人介紹，本次產(chǎn)品升級(jí)主要針對(duì)的是“國(guó)人口味”PIZZA，是至尊PIZZA歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研后，選取的幾個(gè)相對(duì)符合國(guó)人口味的PIZZA，比如酸菜魚PIZZA與藤椒雞PIZZA等。加上包括迷你甜甜圈在內(nèi)的爆款小食，至尊PIZZA此番形成了多方位的產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略。

至尊比薩創(chuàng)始人陳天龍，還強(qiáng)調(diào)此次Vl升級(jí)只是創(chuàng)新的第一步，后期會(huì)有外賣升級(jí)、空間升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、優(yōu)惠升級(jí)…

說(shuō)到產(chǎn)品升級(jí)，業(yè)內(nèi)人士還不免想到西貝莜面村，想到它與在《舌尖上的中國(guó)》上爆火的兩道美食的“合作”。從買斷空心面到引進(jìn)黃饃饃，西貝莜面村在產(chǎn)品升級(jí)上也向來(lái)不遺余力。近兩年，西貝莜面村還在通過(guò)“麥香村”與“超級(jí)肉夾饃”積極嘗試對(duì)快餐小吃的探索。

與形象與店面升級(jí)有所不同，產(chǎn)品升級(jí)是一個(gè)需要貫穿餐廳運(yùn)營(yíng)整個(gè)過(guò)程的行為，是一種持續(xù)性行為。所以，在連鎖餐飲品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，即便鮮見大張旗鼓的品牌升級(jí)，產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)卻是再平常不過(guò)的。

3、高級(jí)變模式與概念

2017年，很多人可能都被一家叫KPRO的“肯德基”餐廳刷過(guò)屏，這是肯德基打造的一家輕食餐廳。摒棄原來(lái)的紅白色調(diào)，甚至摒棄原來(lái)的快餐形象，KPRO搖身一變走起了綠色、健康的形象，主要銷售沙拉輕食，以及一些網(wǎng)紅單品，餐廳也被布置的清新、自然，非常適合年輕人“打卡”。

圖源：微博截圖

至尊PIZZA 在品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上還宣布了一個(gè)重要?jiǎng)幼鳌瞥霰人_熊新外賣線。相對(duì)于至尊PIZZA的高端成人路線，比薩熊則走的是兒童卡通路線，與至尊PIZZA 一起剛好形成了完整的消費(fèi)生態(tài)。比薩熊的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)也完全契合其兒童定位，憨態(tài)十足、軟萌軟萌的小熊系列對(duì)兒童來(lái)講相當(dāng)具有吸引力。

如果說(shuō)VI系統(tǒng)、產(chǎn)品等維度的升級(jí)是針對(duì)品牌細(xì)分維度的升級(jí)，那么，諸如肯德基的“綠色餐廳”，至尊PIZZA的比薩熊新外賣線這樣的升級(jí)，則是企業(yè)基于戰(zhàn)略發(fā)展的維度，基于對(duì)生態(tài)的完善而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)重大戰(zhàn)略調(diào)整。

不過(guò)，需要特別強(qiáng)調(diào)的是，雖然看似分層級(jí)，但在品牌升級(jí)中幾大維度都同樣重要，抑或是幾個(gè)層級(jí)的方向本就是相輔相成的關(guān)系，一起成就一次成功的品牌升級(jí)。

難在哪里？

面對(duì)品牌升級(jí)，很多餐飲老板也有話說(shuō)：“想變，卻不敢變”！很多餐飲老板并不是沒(méi)有品牌升級(jí)與創(chuàng)新意識(shí)，而是“怕牽一發(fā)動(dòng)全身”，“不知道從何入手”……

在品牌升級(jí)這條路上，還有很多不得不面對(duì)的痛點(diǎn)難題。

1、企業(yè)文化與品牌理念的傳承與創(chuàng)新

每一個(gè)摸爬滾打多年的餐企，都一定有著它的優(yōu)勢(shì)所在與可取之處。近兩年，關(guān)于老字號(hào)轉(zhuǎn)型的新聞越來(lái)越多，其中，不乏失敗的案例。

在品牌升級(jí)時(shí)，哪里該傳承，哪里又該創(chuàng)新，這是一個(gè)很難把控的問(wèn)題，即便有著豐富管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與智慧的老字號(hào)也有可能會(huì)栽在這個(gè)坑里。

2、新穎且合理的運(yùn)營(yíng)模式與管理機(jī)制

在當(dāng)下創(chuàng)意迭出的大環(huán)境下，打造一個(gè)新奇的產(chǎn)品概念或是餐廳模式已然很難，比這更難的是新模式與新概念恰好適合餐廳的發(fā)展。近兩年，有多少網(wǎng)紅餐廳敗在了餐廳本身的模式與后續(xù)管理上！

3、品牌升級(jí)與運(yùn)營(yíng)成本的平衡

“品牌升級(jí)很燒錢！”且不提設(shè)計(jì)本身的價(jià)值幾何，僅僅是店面重裝，就足以讓很多餐廳老板望而卻步。特別是對(duì)于一些生意不溫不火的店面來(lái)說(shuō)，升級(jí)可能代表著希望，也可能代表著“撞到頭破血流”后的“慘烈”！

參某說(shuō)

品牌升級(jí)的背后是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)的背后是需求變化，究根結(jié)底，品牌升級(jí)最終還是要回歸到消費(fèi)心智、消費(fèi)需求的變化上。品牌升級(jí)升級(jí)的是什么，是品牌在消費(fèi)者心目中的形象與價(jià)值，是與需求“不謀而合”的“默契”！

所以，品牌升級(jí)，不妨從消費(fèi)者入手。這一點(diǎn)，在會(huì)員畫像與消費(fèi)的大數(shù)據(jù)中，或許能夠找到升級(jí)的方向。

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