40年代，我們喊出打倒老蔣50年代，我們喊出打倒美帝60年代，我們喊出打倒蘇修.....

這就是國家話語體系，在一段時間內(nèi)，國家話語體系可以團(tuán)結(jié)人民向著一個方向奮斗，在這一個話語體系之下，所有人的目標(biāo)是一致的，別人對你的認(rèn)知也是一致的。

套用這一概念，我們同樣可以復(fù)制在企業(yè)經(jīng)營上，巴奴喊話海底撈，邀請海底撈加入“產(chǎn)品主義”陣營，實際上巴奴意在反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自己擁有對“產(chǎn)品主義”這一概念的“話語體系”。

什么是話語體系？

它不同于slogan，slogan存在的目的是為了讓消費(fèi)者迅速明白你是做什么的，但是話語體系更多表達(dá)：我的理念、我的價值觀、我的態(tài)度，所以格力喊出“中國造”，西貝喊出“閉著眼睛點道道都好吃”，但是想想看，中國造的不止有格力，好吃不止有西貝?。?

確實如此，所以話語體系的意義在于占據(jù)價值高低，進(jìn)一步烘托自己的品牌價值，既可以對消費(fèi)者喊，也可以對同行業(yè)競爭對手喊。

巴奴的“產(chǎn)品主義”到底是什么？

巴奴深諳此道，甚至為此出書立傳，名字就叫《產(chǎn)品主義》。

“產(chǎn)品主義絕對不是做好產(chǎn)品這么簡單，而是要用品牌思維、戰(zhàn)略思維、極致思維、信念思維來重新認(rèn)識和解構(gòu)產(chǎn)品”——杜中兵

（巴奴創(chuàng)始人杜中兵，“產(chǎn)品主義”是杜中兵每次對外演講不變的主題）

這是書中巴奴創(chuàng)始人杜中兵對產(chǎn)品主義的一句經(jīng)典詮釋，由此我們不難看出，產(chǎn)品主義本質(zhì)上不是“業(yè)務(wù)思維”，而是“品牌思維”，是思維模式。核心在于透過“產(chǎn)品主義”這一話語體系所透露出的信念，創(chuàng)造或推動一個需求，引領(lǐng)一個行業(yè)，成就一個品牌。這便是這么多年巴奴與海底撈輿論爭鋒的高明之處。

海底撈的“話語體系”呢？

顯然作為一家上市公司，海底撈的輿論場并不能那么自由，任何一次發(fā)聲都可能會影響這家中國頂級餐飲上市企業(yè)的股價波動，股民、股東并不希望看到一個偏激的海底撈，更不希望看到海底撈“犯錯”。

如今，海底撈總市值高達(dá)2782億人民幣（截止2020年9月19日），股價從疫情開始的最低點28.1港幣一路飆升至60.1港幣，最新公開的2020年中報告顯示，上半年海底撈營業(yè)總收入高達(dá)106.86億元，門店總數(shù)從2019年12月31日的768家一路飆升到2020年6月30日935家，而這一切還發(fā)生在疫情考驗之下。

（海底撈2020年9月19日估價，達(dá)到歷史巔峰）

所以，相比巴奴颯爽英姿，海底撈顯得頗為克制和穩(wěn)定，但這也側(cè)面凸顯了海底撈在品牌傳播上缺少一個自己可以引領(lǐng)的“話語體系”，《海底撈你學(xué)不會》向我們展示了一個擁有超強(qiáng)組織力、服務(wù)精神的品牌，但是很多人，很難說清我們學(xué)不會的到底是什么？而巴奴，則完全不同，直白了當(dāng)告訴你我所堅持的就是“產(chǎn)品主義”！

本以為抄襲事件的不斷發(fā)酵會影響海底撈的股價，但至少在最近幾天，海底撈的股價不僅沒有波動，反而達(dá)到了歷史最高點。

（海底撈的股價在疫情之后爆發(fā)式上漲）

是抄襲還是學(xué)習(xí)？

這是很多人討論的重點，我則認(rèn)為，沒有一個成功品牌不是在不斷借鑒、學(xué)習(xí)乃至抄襲中成長起來的，餐飲行業(yè)則尤甚。中國餐飲行業(yè)的連鎖化率只有美國的6分之1，擁有近900萬商家、5000萬從業(yè)者的餐飲行業(yè)最重要的特征便是“分散”，而且不同城市間存在著顯而易見的代際差別，我想巴奴崛起自鄭州，也同樣曾深度學(xué)習(xí)、膜拜海底撈，而從簡陽崛起的海底撈也一定上下求索尋找自己的樣板和標(biāo)桿。

海底撈的盤子與巴奴的奶酪

百勝曾一度被質(zhì)疑僅有肯德基和必勝客的苦苦支撐，是否會給公司的業(yè)務(wù)帶來單一性的風(fēng)險。海底撈的擔(dān)心也同樣如此，如今，海底撈業(yè)績瘋長大部分依然來自于快速的擴(kuò)張開店，即使上半年在巨虧10億的情況，也沒有停止開店的步伐。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

海底撈一方面加緊布局海外（至2019年末，海外門店數(shù)量達(dá)52家門店，營收超過22.7億元），另一方面著手進(jìn)行品類擴(kuò)張及收購。

而更重要的是快速下沉國內(nèi)市場！

一二線市場存在代際差別的不同之間，依然有一個明顯的時間差，以外賣為例，當(dāng)整體外賣市場用戶增速下降至12.7%時，四五線城市外賣訂單增長卻高達(dá)39.7%（數(shù)字來源：《2020中國餐飲大數(shù)據(jù)》），海底撈同樣二線及以下城市收入占比逐步提升，一線城市僅占總收入的25.2%，而二、三線城市占比分別高達(dá)：44.1%和22.2%。

而巴奴所在的鄭州，正式海底撈想攫取的下沉市場“肥肉”之一，而隨著巴奴在一線城市的穩(wěn)步擴(kuò)張，這也就不難理解為什么巴奴和海底撈持續(xù)都會是一對冤家。

邀請海底撈加入陣營？拖進(jìn)來再打！

毛澤東軍事思想的核心是“集中優(yōu)勢兵力各個擊破”，從農(nóng)村起家的毛并不是不想去大城市，而是在大城市我們兵力沒有優(yōu)勢，無法集中、無法擊破，否則大城市資源多多啊，為何不占？而在廣泛的鄉(xiāng)野，以運(yùn)動戰(zhàn)的方式，則可以快速在有限的空間里形成“兵力優(yōu)勢”，以“兵多者勝”的兵力原則，迅速打掉敵人。

輿論戰(zhàn)的邏輯同樣如此，如果海底撈揪著“服務(wù)”的話語體系不放，巴奴也很難招架，而巴奴巧妙的首先提出“加入我們”，也就側(cè)面營造了一個可以集中話語體系優(yōu)勢兵力的地帶。

海底撈進(jìn)則一步步被牽著走，海底撈不進(jìn)則會被意會為不認(rèn)同產(chǎn)品主義。這個品牌打法非常巧妙。

“競爭”沒有你死我活

巴奴和海底撈的又一次交鋒掀起了很多餐飲老板群的討論，吃瓜的同時，我想很多老板都清楚今天餐飲業(yè)的競爭，我們真正面臨的“對手”并不是“隔壁老王”，而是不斷升級的消費(fèi)者需求。

海底撈借助巴奴不斷的“進(jìn)攻”進(jìn)一步坐穩(wěn)了自己行業(yè)老大的位置，巴奴也因和海底撈的數(shù)次交鋒倒逼自己服務(wù)升級，而家喻戶曉。今天，如果真的去巴奴的線下門店問消費(fèi)者，你是否了解巴奴和海底撈的故事？我想，大部分人會搖頭。

最后，真正成就品牌的絕對不是簡單的輿論戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，而是服務(wù)的高質(zhì)量和穩(wěn)定性。

這也就理解海底撈的顧及完全不會因此有任何影響，而巴奴的粉絲也不會因為和海底撈的對比而來或者不來巴奴就餐。

餐飲的經(jīng)營最終都要回到門店基本面...

真正影響自己死活也只有自己...

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來源：勺子課堂 | 作者：宋宣

編輯：寒斌 | 統(tǒng)籌：大箏