最近，咖啡市場(chǎng)風(fēng)云涌動(dòng)。

一方面是國(guó)際巨頭星巴克在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。截至今年6月28日，其在中國(guó)的門(mén)店數(shù)為4447家，據(jù)星巴克在財(cái)報(bào)中披露，2020財(cái)年內(nèi)，其計(jì)劃在中國(guó)凈增設(shè)500家新店鋪。

同時(shí)，星巴克在新零售也動(dòng)作頻頻，此前阿里巴巴宣布，星巴克“啡快”服務(wù)上線支付寶、淘寶、口碑和高德四個(gè)應(yīng)用，用戶可通過(guò)這些應(yīng)用下單購(gòu)買(mǎi)、到店取貨。這為星巴克帶來(lái)了非常大的增量市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還有數(shù)？

小編注意到，星巴克推出的小門(mén)店“啡快”在去年第四季度表現(xiàn)搶眼，貢獻(xiàn)了3%的銷售額。在今年4月和5月，星巴克就新開(kāi)了57家，其中包括8家星巴克啡快概念店。也可以看出星巴克在借機(jī)搶占市場(chǎng)。

（杭州第一家星巴克啡快概念店）

另一家國(guó)際巨頭，COSTA當(dāng)時(shí)進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，目標(biāo)于2018年在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店2500家，占據(jù)中國(guó)三成的市場(chǎng)份額。然而目前COSTA在中國(guó)僅400家左右門(mén)店，又不斷曝出關(guān)店。看來(lái)離星巴克的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。

而在國(guó)內(nèi)品牌，也出現(xiàn)了變動(dòng)。連咖啡換了條賽道，瑞幸被曝財(cái)務(wù)造假事件后，不僅沒(méi)有倒下，現(xiàn)在看活得還很好。而喜茶、奈雪的茶等新茶飲也切入咖啡賽道，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的“新網(wǎng)紅”也出現(xiàn)了，三頓半、永璞、時(shí)萃等也接連融資。還有農(nóng)夫山泉、維他奶等巨頭都在發(fā)力咖啡品類。

但國(guó)內(nèi)咖啡品牌要沖出來(lái)，實(shí)非易事。

我們先看下連咖啡。

“消失100多天后，我回來(lái)了”。

這是連咖啡在大家都以為不行的時(shí)候，在9月初，一則消息又讓其活過(guò)來(lái)了。不僅是活過(guò)來(lái)了，還重新調(diào)整了方向，帶來(lái)了全新的打法。

連咖啡將從主打咖啡站點(diǎn)外賣轉(zhuǎn)向沖調(diào)咖啡零售。未來(lái)連咖啡發(fā)布的會(huì)是預(yù)包裝產(chǎn)品，銷售渠道包括微信公眾號(hào)、天貓旗艦店以及其他電商。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

我們看連咖啡這一路。2014年連咖啡做咖啡外送平臺(tái)，提供星巴克、Costa等品牌咖啡外送服務(wù)。也積累了一定經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和客群。而后發(fā)力自己做品牌Coffee Box?？梢哉f(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)咖啡最早的一批選手之一。

2018年12月，連咖啡已在北上廣深開(kāi)了400家門(mén)店。這一路也備受資本青睞，鐘鼎資本、啟明創(chuàng)投、高榕資本等都有加入，估值超過(guò)10億元。

但后續(xù)的路走的并不順。

到今年中，已經(jīng)大部分門(mén)店接連關(guān)閉。現(xiàn)在看來(lái)商業(yè)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變，線下網(wǎng)點(diǎn)也已不再用。“連咖啡原來(lái)的門(mén)店在重啟后或計(jì)劃全部關(guān)停。”

我們了解到，連咖啡打的是快消的流通路線。渠道也從門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)變?yōu)槲⑿殴娞?hào)和天貓旗艦店為主的電商。接下來(lái)還會(huì)布局到線下渠道，如便利店或加油站。

從產(chǎn)品上看，也從現(xiàn)磨咖啡到預(yù)包裝產(chǎn)品，將提供包括但絕不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等產(chǎn)品。

此外，連咖啡和中石化易捷聯(lián)手的‘易捷咖啡’打造的新模式。“中國(guó)的加油站咖啡，這會(huì)是另一個(gè)全新的精彩故事?！?

我們此前研究過(guò)易捷咖啡場(chǎng)景消費(fèi)模式。其本質(zhì)上它是基于消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)打造的到家+到店的雙模式。從目前來(lái)看，依托易捷上萬(wàn)家便利店的基礎(chǔ)，這個(gè)模式是還是很有想象空間的。

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瑞幸還在跑。

自從瑞幸自曝財(cái)務(wù)造假事件之后，瑞幸的聲響小了很多。但從瑞幸的發(fā)展來(lái)看，似乎并沒(méi)有讓其倒下，反而將重心不再醉心資本市場(chǎng)，而是放在了門(mén)店經(jīng)營(yíng)上。

8月8日，據(jù)瑞幸咖啡內(nèi)部會(huì)議數(shù)據(jù)顯示：瑞幸咖啡上半年業(yè)務(wù)情況樂(lè)觀，瑞幸咖啡在2020年7月已實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡。

8月下旬瑞幸在廈門(mén)總部召開(kāi)會(huì)議的時(shí)候，向外界傳遞了一組消息：全國(guó)4000多家門(mén)店照常營(yíng)業(yè)，3萬(wàn)多名員工按時(shí)到崗，新增用戶數(shù)量繼續(xù)上升。瑞幸CMO楊飛的朋友圈發(fā)力則消息，瑞幸咖啡服務(wù)號(hào)粉絲量8月份剛剛突破2000萬(wàn)。

拋開(kāi)瑞幸造假事件不說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”本身沒(méi)有錯(cuò)，也作為一個(gè)市場(chǎng)撬點(diǎn)，激發(fā)了國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)需求。只不過(guò)對(duì)于瑞幸而言，并不意味著好日子到來(lái)，或許還有不確定性的挑戰(zhàn)在等待。

三頓半、時(shí)萃、喜茶、奈雪一些新進(jìn)入者，也在行業(yè)刮起了波瀾。

以三頓半為例來(lái)說(shuō)下。

其成立才6年時(shí)間，但是卻成為目前炙手可熱的咖啡網(wǎng)紅頭牌。

三頓半獨(dú)創(chuàng)了“冷萃提取、智能凍干”的超級(jí)萃技術(shù)，通過(guò)超頻萃取工藝，以及更低溫、更短時(shí)的冷萃過(guò)程”，能夠在不同液體、不同溫度中做到“無(wú)須攪拌，三秒速溶”。

憑借這一有技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的賣點(diǎn)，三頓半迅速走紅。

2019 年天貓雙十一期間超過(guò)雀巢咖啡，成為首個(gè)登頂天貓咖啡榜首的國(guó)貨品牌。

2020年的天貓618，三頓半更進(jìn)一步，成為沖調(diào)大類目的全球品牌店鋪 Top1。

三頓半，也迅速成為海外年輕人心中的網(wǎng)紅。天貓海外的數(shù)據(jù)顯示，5～7月，三頓半出海成交額同比去年增長(zhǎng)263%。

資本市場(chǎng)一下又找到了新寵兒。

此前，三頓半于2018年11月獲得峰瑞資本領(lǐng)投千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資；2019年11月，獲得天圖資本領(lǐng)投、峰瑞跟投的A、A+兩輪共計(jì)數(shù)千萬(wàn)元融資。

最近，“三頓半”又完成過(guò)億元B輪融資，本輪資金主要用于供應(yīng)鏈升級(jí)改造、品牌建設(shè)及新品研發(fā)投入、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景打造等多個(gè)方面。

當(dāng)然，還有其他非常多的新進(jìn)入者，連農(nóng)夫山泉、維他奶等巨頭也瞄上了。

可以說(shuō)這條賽道從來(lái)都是擁擠的。但也讓我們看到了國(guó)內(nèi)自主咖啡品牌崛起的希望。

咖啡還能怎么“打”？

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。

可以說(shuō)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍然潛力巨大。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2019年，歐洲人均年消費(fèi)咖啡750杯，平均一天2杯，美國(guó)是400杯，平均每天一杯，日韓港臺(tái)年消費(fèi)也達(dá)到了200杯，而中國(guó)大陸人均年消費(fèi)不過(guò)4杯，市場(chǎng)空間巨大，這就需要一個(gè)頭部品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行普及教育。

而咖啡要想打開(kāi)市場(chǎng)，其核心針對(duì)的還是年輕消費(fèi)群體。20-24歲和25-29歲的比重更大，他們是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主力軍。

其實(shí)我們從數(shù)據(jù)來(lái)看，速溶咖啡和傳統(tǒng)門(mén)店咖啡仍然是主要被接受的。所以并不是實(shí)體門(mén)店咖啡不好做，或者速溶咖啡的競(jìng)爭(zhēng)大。關(guān)鍵還要看自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

另外在新零售的模式下，也給國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)按下了加速鍵。

目前國(guó)內(nèi)有82%的咖啡消費(fèi)者愿意嘗試新零售咖啡，其中，43%的消費(fèi)者非常想嘗試。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，咖啡飲用頻率越高的消費(fèi)者，嘗試新零售咖啡的意愿越強(qiáng)烈。

對(duì)于目前的咖啡市場(chǎng)，變數(shù)還有很多。我們認(rèn)為：

1、互聯(lián)網(wǎng)咖啡的消費(fèi)習(xí)性已經(jīng)被培養(yǎng)起來(lái)，這2年的高速發(fā)展，可以說(shuō)是土壤已經(jīng)慢慢成熟。模式本身沒(méi)有問(wèn)題，只是看產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)層面怎么下功夫。

2、回歸“咖啡”為重點(diǎn)，這就決定了產(chǎn)品為先的核心思維。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，即使網(wǎng)紅也不可持續(xù)。特別要注意，不能跟風(fēng)。比如現(xiàn)在三頓半等火了，就跟風(fēng)做冷萃即溶咖啡零售。要知道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)非常大，能沖出來(lái)的都不是偶然。

3、模式可能還會(huì)變，輕模式或許能更勝一籌。

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來(lái)源：零售商業(yè)評(píng)論

編輯：寒斌 | 統(tǒng)籌：大箏