在新消費(fèi)、地?cái)偨?jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)等浪潮推動(dòng)下，流動(dòng)的街頭小吃攤，正變身連鎖、加盟式門(mén)店進(jìn)駐商場(chǎng)“掘金”。臭豆腐、鍋盔、烤冷面、螺螄粉、鴨脖被包裝成一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅小吃，文和友、阿甘鍋盔作為網(wǎng)紅小吃品牌已在全國(guó)開(kāi)出千余家門(mén)店，曾經(jīng)的小吃代表——黃燜雞、沙縣小吃、蘭州拉面、麻辣燙，也開(kāi)始走向連鎖品牌化。

賦予市場(chǎng)潛力的正是新一批消費(fèi)主力群體不會(huì)消失的餐飲消費(fèi)欲望與更高更新的消費(fèi)期許。《2019-2020年中國(guó)小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，小吃消費(fèi)群體日益年輕化，26-30歲年齡段的訂單量占比達(dá)到38.1%，“90后”、“95后”是小吃的重要消費(fèi)群體。

而一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，95后、00后年輕人的飲食習(xí)慣已經(jīng)零食化，從行業(yè)角度看，小吃可分為果腹類(lèi)小吃和零食類(lèi)小吃，用果腹類(lèi)小吃代替正餐，或非餐時(shí)段吃零食類(lèi)小吃吃到不想吃正餐，都是當(dāng)下年輕人生活常態(tài)。在第九期《餐飲人圓桌匯》視頻訪談欄目中，美團(tuán)餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王東烽就曾提及這一觀點(diǎn)。

小吃與正餐的界限模糊，也給小吃市場(chǎng)帶來(lái)更大機(jī)遇。機(jī)遇大背景下，吸引來(lái)大批參與者，上述《報(bào)告》同樣指出，目前小吃是餐飲業(yè)最大的品類(lèi)賽道，全國(guó)約有500萬(wàn)小吃商戶。想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道脫穎而出，真正“掘金”，就要“抓住年輕人的胃”。

選取大眾食材

相信市場(chǎng)“教育”

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019年小吃產(chǎn)業(yè)訂單量占比超過(guò)1%的細(xì)分品類(lèi)共有17個(gè)，麻辣燙、面條、米粉、粥、包子、黃燜雞、炸雞炸串、米線、餃子等排名靠前。其中，炸雞炸串在2019年訂單量同比增長(zhǎng)146.9%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)研究院）

而從2019年小吃品類(lèi)店鋪數(shù)量、新增商戶增長(zhǎng)最快品牌、訂單量三類(lèi)排名來(lái)看，正新雞排、華萊士、肯德基都在前五之中，這些品牌提供的小吃產(chǎn)品也都與炸雞相關(guān)。

為什么年輕人對(duì)炸雞情有獨(dú)鐘？

首先炸雞這類(lèi)油炸肉制品就滿足了年輕人的這種零食化飲食習(xí)慣，另一方面，油炸食品在口感等方面天然有誘人特質(zhì)，對(duì)年輕人也更具有吸引力。

更重要的是，從食材本身來(lái)看，雞肉食材在中國(guó)擁有廣泛的消費(fèi)者，具有普適性，同時(shí)，基于肯德基、麥當(dāng)勞等快餐巨頭也已經(jīng)給予市場(chǎng)一段時(shí)間的教育，炸雞等產(chǎn)品擁有了相對(duì)成熟的市場(chǎng)，雞肉食材的供應(yīng)鏈也更成熟穩(wěn)定，容易加工和標(biāo)準(zhǔn)化。因而雞肉也成為了年輕人喜愛(ài)和信任的食材。

食材對(duì)于小吃選品十分重要，夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸在第九期《餐飲人圓桌匯》節(jié)目中就曾提及，食材是消費(fèi)者選擇的第一驅(qū)動(dòng)力。他表示，夸父炸串在選品時(shí)曾從美團(tuán)上參考了兩大類(lèi)小吃食品的榜單排名、外賣(mài)銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)，一類(lèi)是串串香，一類(lèi)是燒烤，他相信市場(chǎng)長(zhǎng)期被這兩類(lèi)“教育”下的結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是從店鋪數(shù)量還是交易情況，串串香所屬的川菜、火鍋、燒烤都是美團(tuán)上排名前列的品類(lèi)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)場(chǎng)景化等特點(diǎn)都令這幾大品類(lèi)深受年輕客群歡迎，其中采用的食材如牛肉、雞肉、內(nèi)臟等也已有較高普適性。

事實(shí)證明這樣的選擇沒(méi)有錯(cuò)，目前夸父炸串在全國(guó)擁有超過(guò)130多家店，袁澤陸表示，夸父炸串如今月銷(xiāo)量的前10名，基本跟當(dāng)時(shí)按照數(shù)據(jù)排名來(lái)定的食材產(chǎn)品一致。

不難看出，年輕人的偏好都已記錄在數(shù)據(jù)當(dāng)中。而打通了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣(mài)幾個(gè)平臺(tái)的美團(tuán)餐飲系統(tǒng)，基于平臺(tái)上630萬(wàn)活躍商戶積累的4.6億海量交易用戶數(shù)據(jù)，融合了豐富的餐飲數(shù)據(jù)標(biāo)簽，可以提供涵蓋堂食、外賣(mài)和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的線上線下全渠道餐飲生態(tài)數(shù)據(jù)，能夠助力商家選擇大眾化適應(yīng)度更高的食材、滿足年輕人零食化飲食習(xí)慣，真正“抓住年輕人的胃”。

商圈、時(shí)段、人群、場(chǎng)景

多維度分析選址

除食材外，很多小吃品類(lèi)背后還有一些附加屬性左右著年輕人的消費(fèi)選擇。

從前，很多小吃是“地域名片”，如臭豆腐于長(zhǎng)沙、串串香于成都、螺螄粉于廣西，它們背后往往蘊(yùn)涵著地域、時(shí)代的記憶與情節(jié)。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、消費(fèi)升級(jí)、交通便利、人員流通，品牌連鎖化加強(qiáng)等因素，如今很多地域性小吃去地域化趨勢(shì)日益顯著，許多商圈在餐飲業(yè)態(tài)的引進(jìn)上也已經(jīng)開(kāi)始向地方特色小吃傾斜，更方便了年輕人選購(gòu)這些地域性小吃。

與此同時(shí)，城市商圈數(shù)據(jù)對(duì)于商戶選品選址的參考價(jià)值體現(xiàn)了出來(lái)。但到現(xiàn)在，依然有很多商家認(rèn)為門(mén)店選址就是要選擇人流量大的商圈，但往往經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的地帶競(jìng)爭(zhēng)也大，真正入店、實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的顧客不多，自己還要承擔(dān)高昂的店租等成本。

事實(shí)上，并非選擇人流量大的商圈就會(huì)給商戶帶來(lái)高回報(bào)，適應(yīng)當(dāng)下年輕人的工作生活節(jié)奏，不同消費(fèi)人群在不同時(shí)間、區(qū)域、場(chǎng)景下對(duì)小吃也有不同喜好表現(xiàn)。這就要求商家通過(guò)有效數(shù)據(jù)了解這些表現(xiàn)，從而輔助做選品選址以及后續(xù)經(jīng)營(yíng)的決策。美團(tuán)新上線的“大數(shù)據(jù)選址”功能就能提供這樣的助力。

美團(tuán)的商圈選址產(chǎn)品可以提供所選商圈范圍內(nèi)餐飲品類(lèi)的流水、訂單量、客單價(jià)和客流量等核心餐飲經(jīng)營(yíng)指標(biāo)水平，覆蓋堂食、外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)維度。在客戶人群數(shù)據(jù)上，美團(tuán)突出商圈范圍內(nèi)整體餐飲門(mén)店及同類(lèi)競(jìng)品的顧客消費(fèi)時(shí)段與實(shí)付價(jià)分布，而并非人群基礎(chǔ)畫(huà)像的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)。

同時(shí)，美團(tuán)餐飲系統(tǒng)在操作上也并不復(fù)雜，商家可以使用美團(tuán)餐飲系統(tǒng)查詢?nèi)珖?guó)80個(gè)城市商圈數(shù)據(jù)，同一搜索位置的3公里范圍內(nèi)，支持不限查詢品類(lèi)和次數(shù)，同時(shí)還可以一鍵下載選址報(bào)告，省去繁復(fù)開(kāi)發(fā)、多個(gè)app查詢對(duì)比、計(jì)算的過(guò)程。

在多維、客觀的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上生成的選址分析報(bào)告，參考價(jià)值才更高、才能輔助商家制定不同營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行分時(shí)段、分層次、分人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，真正“抓住年輕人的胃”。

數(shù)據(jù)化時(shí)代

把決策交給市場(chǎng)

事實(shí)上，大概自2015年，從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推動(dòng)外賣(mài)與到店行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始，數(shù)字化的腳步已從用戶線上找餐廳、評(píng)價(jià)交易、外賣(mài)配送等消費(fèi)側(cè)數(shù)字化，發(fā)展至商家提供線上點(diǎn)餐預(yù)定、收銀統(tǒng)計(jì)、供應(yīng)鏈管理等服務(wù)的供給側(cè)數(shù)字化階段。

作為餐飲市場(chǎng)中占據(jù)近半壁江山的小吃領(lǐng)域，同樣也進(jìn)入供給側(cè)數(shù)字化變革階段。在這樣的變革中，了解市場(chǎng)需求、借助有效沉淀數(shù)據(jù)決策與運(yùn)營(yíng)已成為剛需。

借助美團(tuán)餐飲系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析能力，不少品牌成為了小吃界的“網(wǎng)紅”。火遍西安大街小巷的海鮮先生爆肚面就依靠美團(tuán)餐飲系統(tǒng)的后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析來(lái)輔助經(jīng)營(yíng)。創(chuàng)始人樊迪舉例，在裝修門(mén)店、制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，海鮮先生爆肚面就參考了系統(tǒng)中的用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，“注重的并不是老板喜歡什么而是顧客喜歡什么?！苯衲曜詮?fù)工以來(lái)，海鮮先生九頑爆肚面的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了40%。

還有在三年時(shí)間里開(kāi)了300多家連鎖店的廟東排骨。在創(chuàng)立初，創(chuàng)始人李先生為選定主打產(chǎn)品親自走訪了全國(guó)30多個(gè)城市，嘗遍一百多種小吃。隨著門(mén)店越開(kāi)越多，面臨的門(mén)店選址、消費(fèi)人群各不相同，為了高效管理加盟店，廟東排骨決定采用了美團(tuán)餐飲系統(tǒng)，而依托系統(tǒng)后臺(tái)顯示的各門(mén)店哪款產(chǎn)品銷(xiāo)量最好，哪個(gè)口味最受歡迎，不同時(shí)間段的顧客性別、年齡畫(huà)像等數(shù)據(jù)，廟東排骨就可以進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整，滿足顧客需求，也更高效地提升了營(yíng)業(yè)額。

不僅新玩家在迎合這一變革，一些老字號(hào)商家也已經(jīng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，開(kāi)始通過(guò)數(shù)據(jù)了解并滿足市場(chǎng)需求。如夜經(jīng)濟(jì)浪潮下，夜宵市場(chǎng)萌發(fā)生機(jī)，慶豐包子除了上線美團(tuán)外賣(mài)，通過(guò)SaaS系統(tǒng)管理點(diǎn)餐和收銀，提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率外，還靠數(shù)據(jù)導(dǎo)向順應(yīng)市場(chǎng)，研發(fā)烤串滿足夏季夜宵市場(chǎng)。

數(shù)字化時(shí)代下，在品類(lèi)豐富、競(jìng)爭(zhēng)者眾多的行業(yè)現(xiàn)狀中，商家需要導(dǎo)流需要降本增效，但“授之以魚(yú)不如授之以漁”，把決策交給市場(chǎng)，讓真正有效的數(shù)據(jù)助力商家真正“掘金”。

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