說到炸雞，你會最先想到哪個(gè)品牌？假如你在北上廣深等一二線城市，肯德基、麥當(dāng)勞、韓式炸雞等等，各種繁復(fù)的品牌，你能數(shù)出一堆。

但若是在三四線及以下城市的下沉市場，除了你家隔壁和馬路對面叫不出名字的炸雞小店，相信很多人會說出一個(gè)共同的名字——正新雞排。

如果你心生疑惑，說明你還不了解正新雞排的“兇猛”。

2017年10月，正新雞排官方宣布，門店突破1萬家，成為中國首個(gè)“萬店企業(yè)”。另一下沉市場巨頭“蜜雪冰城”，在今年6月份門店才突破1萬家，正新雞排比它足足早了3年。

今年年中，正新雞排全國門店數(shù)量達(dá)到了22030家，截至目前突破23000家。這一數(shù)字是肯德基中國的3倍，是麥當(dāng)勞中國的7倍。

不僅如此，一塊小小的雞排，一年能賣7.2億片，以單價(jià)10-12元左右計(jì)算，正新雞排僅雞排這一產(chǎn)品的年銷就超過70億元。

那么，正新雞排為什么能在餐飲紅海的廝殺中占地為王，脫穎而出？它又是如何一步步占領(lǐng)下沉市場的？

砍掉90%舊產(chǎn)品

聚焦單一產(chǎn)品線

正新雞排創(chuàng)立于2000年，最初的雛形是其創(chuàng)始人陳傳武在溫州開的正新小吃店。

那時(shí)，陳傳武的速凍食品公司，由于貸款和庫存積壓等問題，逐漸走向下坡路。所以當(dāng)初開店的目的很簡單，就是清庫存，回流資金。

正新小吃店采用了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的臺灣街頭小吃店模式，將很多單品類的小吃聚集在一起，比如漢堡、奶茶、包子、雞排等。

雖然店鋪不大，初入行經(jīng)驗(yàn)不足，但開在車站前的地段，醒目的店鋪招牌，加上當(dāng)時(shí)少見的員工統(tǒng)一工服，正新小吃店很快吸引到一些年輕人的關(guān)注。

正新早期門店圖源 / 正新雞排官網(wǎng)

隨著生意越來越好，正新小吃店開始了第一輪擴(kuò)張。新的門店覆蓋了溫州市內(nèi)的各大公交站、學(xué)校、商場的城市中心地段，輻射不同類型的消費(fèi)群體。

2004年，為了布局全國市場，正新小吃店將公司總部轉(zhuǎn)移到上海。兩年后的2006年，其全國已有上百家分店。

然而，當(dāng)初為了消耗庫存而誕生的小吃店，在門店擴(kuò)張時(shí)，問題也隨之出現(xiàn)。

產(chǎn)品種類繁多，供應(yīng)鏈條復(fù)雜，加工存儲難度大，過于臃腫的產(chǎn)品架構(gòu)成為阻礙品牌高速發(fā)展的絆腳石。

隨后，正新小吃店又開始了大刀闊斧的產(chǎn)品改革。

首先是簡化產(chǎn)品線，砍掉90%的現(xiàn)有產(chǎn)品，以最受歡迎的雞排作為主要產(chǎn)品，將名字從“正新小吃店”改為“正新雞排”；然后又增加之前從未嘗試過的新品類——燒烤，增加肉串、烤魷魚等新品；最后，為了中和雞排較干的口感，保留了飲料。

至此，正新雞排現(xiàn)有的三大產(chǎn)品體系：雞排、燒烤和飲料，逐漸成型。

輕裝上陣后，產(chǎn)品線單一聚焦，可復(fù)制性變強(qiáng)，門店擴(kuò)張也變得高效起來。到2013年，正新雞排的全國直營連鎖店超過500家。

然而，好景不長。2013年3月，H7N9禽流感爆發(fā)，這對正新雞排來說，是一次致命打擊。

據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道顯示，受禽流感影響，以禽類作為招牌菜的餐館人氣大跌，西式快餐肯德基、麥當(dāng)勞等無一幸免，甚至有商家的生意減少4/5。

此時(shí)的正新雞排，旗下500家直營店，生意幾近寒冬。

以加盟代替直營

迅速在全國鋪開

眼見同行或是關(guān)店，或是減少以雞鴨鵝等禽類為主的菜品斷臂自救。正新雞排卻在此時(shí)，做出了一個(gè)十分大膽的決定——開放加盟。

為了更好布局全國市場，正新雞排扎根上海，但上海恰恰是此次禽流感最先爆發(fā)的城市。正新雞排在此時(shí)開放加盟，是希望能在長三角以外，受流感病毒影響較輕的地區(qū)打開市場，從而降低禽流感對企業(yè)的正面打擊。

本是破釜沉舟的放手一搏，沒想到這個(gè)決定，讓正新雞排的門店數(shù)量迎來爆發(fā)式增長。

門店遍布全國圖源 / 正新雞排官方微信

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年-2015年間，正新雞排新增加盟門店分別為85家、249家和890家。不但幫助正新雞排順利度過禽流感危機(jī)，也為其日后在全球遍地開花，注入了基因。

2017年7月，正新雞排全國門店突破10000家，平均每天新開13.7家新門店。

2019年，正新雞排開啟全國門店10萬家的森林計(jì)劃。11月22日，全國門店已達(dá)20000家。

即使今年疫情糾纏，正新雞排也沒有停止開疆拓土的腳步。僅今年4月，正新雞排就開出了600家新門店，截至目前門店已達(dá)23000家。

在其百度貼吧，凌晨時(shí)分還在更新店鋪加盟政策，而這樣一篇帖子，跟帖回復(fù)通常可達(dá)幾千條。

網(wǎng)友的提問，也從側(cè)面印證了正新雞排加盟的火爆。在知乎上，一個(gè)關(guān)于正新雞排要投資多錢才能開起來的提問，被瀏覽了42萬多次。

為什么正新雞排的加盟會如此火爆？

第一，在產(chǎn)品端，由正新雞排提供產(chǎn)品原料，加盟店只需進(jìn)行簡單加工，如裹粉、炸制即可出售。

正新雞排還嚴(yán)格控制加盟店的產(chǎn)品種類，目前大部分門店的產(chǎn)品不會超過8類。操作簡單，最大程度上降低了技術(shù)門檻，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

第二，在店鋪端，正新雞排擁有專門的裝修團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)外賣收銀板塊業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，確保店面裝修樣式和風(fēng)格整齊統(tǒng)一，店內(nèi)設(shè)備整齊完備。

如今，這兩個(gè)原本隸屬于正新旗下的團(tuán)隊(duì)，都已發(fā)展成獨(dú)立運(yùn)營的公司。

第三，在費(fèi)用上，據(jù)其官網(wǎng)信息，除去租金和裝修，投資前期費(fèi)用為6.32萬，包括加盟費(fèi)3.5萬，保證金1萬，管理費(fèi)1.32萬，設(shè)計(jì)費(fèi)5千元。

圖源 /正新雞排官網(wǎng)

由于正新雞排多為10平米左右的小檔口，即使在一線城市，租金壓力也相對較小。

最后，正新雞排還幫加盟者算了一筆賬。單店每小時(shí)可以炸制雞排100多片，每天工作10小時(shí)，銷售額可達(dá)5000-8000元，利潤率60%，很快就能收回成本。

因此，相較于其他餐飲加盟，如德克士、小龍坎、烤魚等動(dòng)輒幾十萬乃至上百萬的前期投入，較低的成本和相對較高的利潤，以及標(biāo)準(zhǔn)化低門檻的作業(yè)方式，才是正新雞排加盟店迅速鋪開的決定性因素。

而在其門店規(guī)模達(dá)到2萬家后，擴(kuò)張勢頭依然不減，能讓消費(fèi)者持續(xù)買賬，則有賴于其始終不變的極低定價(jià)。

把便宜做到極致

深入到下沉市場

和蜜雪冰城類似，正新雞排能在一眾炸雞品牌中脫穎而出，便宜是最重要的因素。

正新雞排有多便宜？

以北京世貿(mào)天階附近新開的一家店為例，雞排15元，肉串、火爆魷魚都是12元/20串，鴨腸12元/30串，新店開業(yè)促銷還全場10元。

國內(nèi)市場中的其他連鎖炸雞品牌，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的洋快餐品牌，套餐單價(jià)在20-40元之間不等，華萊士等國產(chǎn)快餐的價(jià)格通常也都在20元以上。

相比之下，正新雞排在價(jià)格上的優(yōu)勢顯露無遺。

而且在品牌成立早期，正新雞排最常主打的套餐促銷策略是買雞排送酸梅湯，“雞排促銷價(jià)10元，送5元酸梅湯”，這個(gè)價(jià)位更符合人們的心理預(yù)期，尤其在下沉市場。

要知道，那些客單價(jià)在30-40元的網(wǎng)紅小吃、茶飲，其目標(biāo)受眾從來不是下沉市場的消費(fèi)者。

即使喜茶、星巴克等品牌的跨界營銷做得再棒，只價(jià)格這一因素，就會勸退很多人。而下沉市場消費(fèi)者對價(jià)格更敏感的基因，也注定了正新雞排會在下沉市場順風(fēng)順?biāo)?

若說正新雞排最初定價(jià)極低是為了消耗庫存，不得已而為之，那么現(xiàn)在依然能保持低價(jià)，首先得益于其門店的經(jīng)營形式。

前面說到，正新雞排開店僅需要10平米左右的店面，因?yàn)樗惶峁┨檬?，消費(fèi)者都是隨買隨走，門店投入成本和人工成本相對較低，附加到產(chǎn)品上的溢價(jià)自然不會很高。

其次，正新雞排最主要的產(chǎn)品原料——雞肉的供應(yīng)鏈最為成熟。

在豬牛羊家禽水產(chǎn)等人們餐桌上常見的肉類養(yǎng)殖中，肉雞具有飼養(yǎng)周期短、飼料轉(zhuǎn)化率高等特點(diǎn)。生產(chǎn)周期較短，具有很強(qiáng)的抗波動(dòng)性。

再加之雞肉具有高蛋白、低脂肪、低熱量、低膽固醇的“三低一高”營養(yǎng)特點(diǎn)，是人們喜歡的健康食品，巨大的市場需求也倒逼雞肉供應(yīng)鏈快速成長。

除此之外，進(jìn)入中國市場30余載的肯德基、麥當(dāng)勞等以雞肉為主打產(chǎn)品的餐飲巨頭，培養(yǎng)了大量專業(yè)的快餐管理人才，也逐步規(guī)范了雞肉供給市場。

如今，我國的雞肉供應(yīng)鏈無論從食品安全標(biāo)準(zhǔn)，到養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、冷鏈運(yùn)輸、倉儲到門店，再到配套供應(yīng)服務(wù)商，都有著成熟的上下游鏈條。市場供給充足，自然有助于雞肉價(jià)格的平穩(wěn)。

另外，隨著門店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的積累，尤其是禽流感的爆發(fā)，正新雞排認(rèn)識到，當(dāng)產(chǎn)品原料的采購、物流、存儲等越來越復(fù)雜，如果沒有自己的體系，企業(yè)的發(fā)展必將受制于人。

于是，2014年，正新雞排開啟了全產(chǎn)業(yè)鏈模式，涵蓋食品研發(fā)、生產(chǎn)加工、包裝印刷、物流供應(yīng)鏈和連鎖經(jīng)營等領(lǐng)域，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。

正新雞排先后在上海、山東、安徽和湖北等地投資興建多個(gè)自主生產(chǎn)基地，截至目前，部署自有生產(chǎn)基地12個(gè)。

生產(chǎn)基地一角 圖源 / 正新雞排官方微信

針對倉配方面，還于2017年成立了“圓規(guī)物流”，依托7大中央庫聯(lián)接50多個(gè)遍布全國的前置倉配中心，為集團(tuán)內(nèi)外2萬多家餐飲門店提供貿(mào)易與供應(yīng)鏈配套服務(wù)。

圖源 / 正新雞排官方微信

不但進(jìn)一步提高傳輸效率，降低了運(yùn)輸成本，也間接穩(wěn)定了產(chǎn)品售價(jià)，幫助正新雞排將便宜進(jìn)行到底。

果斷的營銷策略

擴(kuò)大品牌影響力

前段時(shí)間，發(fā)生了好幾起大公司被“碰瓷”的事件，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

今日頭條起訴今日油條，滴滴被滴滴打球“傍大款”，皆因背靠大樹好乘涼，蹭大品牌的熱度能使其在同品類中率先吸引到消費(fèi)者的目光，有助于快速打開市場。

但以上這些還只是從名稱上山寨，其所經(jīng)營的業(yè)務(wù)實(shí)則并不重疊。正新雞排在其品牌高速擴(kuò)張的階段，則遭遇了被同品類商家假冒和盜用商標(biāo)，引得官方不得不出面“辟謠”。

2015年，正新雞排在官方微信發(fā)布《正新雞排，一直被模仿，從未被超越》一文，就列舉了其在各大搜索引擎上被冒名頂替的現(xiàn)象，比如“正薪雞排”、“正興雞排”、“正馨雞排”、“正新小吃”等。

這些假冒品牌，很多打著正新雞排XX分部，XX是正新雞排代理品牌的旗號，誤導(dǎo)消費(fèi)者，有些搜索結(jié)果甚至排在官方店鋪之前，稍不留神就會上當(dāng)受騙。

在線下門店，這種假冒行為更是泛濫，從產(chǎn)品到門店裝修，正新雞排被山寨個(gè)遍。尤其在品牌意識相對薄弱的下沉市場，很多人消費(fèi)更多是看商品是不是自己所需，而不是沖著商標(biāo)。

被假冒品牌搶市場不說，如果出了事，臟水也全潑在正新雞排上。不能坐以待斃，正新雞排開啟了品牌防衛(wèi)戰(zhàn)。

為提高品牌辨識度，2014年，正新雞排重新設(shè)計(jì)了白底紅字的門店形象。2015年，邀請金馬影帝黃渤成為其代言人，堪稱正新雞排成立以來最高調(diào)的一次營銷。

圖源 /正新雞排官網(wǎng)

當(dāng)時(shí)綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》第一季剛開播，黃渤憑借機(jī)智幽默的表現(xiàn)，國民度火速提升，正新雞排邀其作為代言人，不僅提高了品牌自身的知名度，還成功與山寨和假冒品牌做了區(qū)分。

2016年，《極限挑戰(zhàn)》第二季熱播時(shí)，正新雞排還和黃渤一起，出現(xiàn)在綜藝節(jié)目里。其中一個(gè)環(huán)節(jié)是，大家偶遇黃渤代言的正新雞排，集體上前蹭吃蹭喝，還笑稱讓黃渤買單。

這樣一個(gè)節(jié)目環(huán)節(jié)，帶來的傳播效果是十分明顯的。節(jié)目播出后，有網(wǎng)友發(fā)帖提問正新雞排和黃渤的關(guān)系，甚至還有人認(rèn)為黃渤是正新雞排的老板。

和代言人黃渤強(qiáng)綁定，正新雞排憑借品牌代言人獨(dú)家形象，痛擊各路山寨品牌。與此同時(shí)，黃渤的人氣也為正新雞排帶來了更多消費(fèi)者和加盟者。

不僅如此，正新雞排還花費(fèi)了大量物力和財(cái)力，在上海，廣州，重慶，武漢，沈陽等城市中心投放了地鐵廣告。

并且每進(jìn)入一個(gè)城市，正新雞排都會基于本地化特色，做出相應(yīng)的促銷動(dòng)作，尤其在下沉市場。下沉市場消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度不高，但若是促銷舉動(dòng)得當(dāng)，便能成功勾起他們消費(fèi)欲望。

比如分享集贊送雞排，這樣的活動(dòng)前幾年在一線城市很受歡迎，現(xiàn)如今的吸引力已經(jīng)變?nèi)?，因?yàn)楹芏嗳藶榱耸∈聝?，寧愿直接消費(fèi)，也不愿去打擾本就不常聯(lián)系、分散在各地的朋友圈好友。

但在下沉市場，情況就完全不同了。因?yàn)轭櫩鸵话愣加兄妥约郝?lián)系非常緊密的熟人圈子，像這種集贊的活動(dòng)，一經(jīng)發(fā)起，就會得到親戚朋友的迅速響應(yīng)。

并且他們互相之間的距離不會很遠(yuǎn)，很可能就住在附近小區(qū)，看到別人在”薅羊毛“，自己也很有可能跟風(fēng)參與，這樣的傳播效率遠(yuǎn)比大規(guī)模投放廣告來得高效。

一旦他們認(rèn)為你的產(chǎn)品符合口味，即使不到店消費(fèi)，在外賣的助力下，也會被牢牢圈住，成為你的忠實(shí)客戶。

下沉市場的生意

應(yīng)該怎么做

從最初的小店面，到如今全國2w多家門店，正新雞排在下沉市場堪稱王者。仔細(xì)分析它的成長路徑，我們或許能從中摸索出一套在下沉市場做生意的打法。

1、化繁為簡，單點(diǎn)突破

產(chǎn)品改革，是正新雞排發(fā)展歷程中非常關(guān)鍵的一環(huán)。在這之前，當(dāng)時(shí)名為正新小吃店的食物種類繁多，即使口味不錯(cuò)，能為消費(fèi)者提供更多選擇，卻也削弱了品牌的獨(dú)特性。在很多人的第一印象中，它只是一家中規(guī)中矩的小吃店。

將產(chǎn)品線簡化，尤其將店名改為正新雞排之后，主打產(chǎn)品突出，一來降低了消費(fèi)者決定吃什么的時(shí)間成本，二來產(chǎn)品更容易標(biāo)準(zhǔn)化，加工手續(xù)也不復(fù)雜，有助于門店擴(kuò)張。

這點(diǎn)無論在一二線城市還是下沉市場都適用，如果一個(gè)品牌想要快速破圈，爆品和極強(qiáng)的可復(fù)制性，是兩大必不可少的要素。

2、以低價(jià)攬客，但絕不以低質(zhì)迎人

對價(jià)格敏感，是下沉市場消費(fèi)者的顯著特征，但并不意味著，低價(jià)就能勝過一切。

調(diào)查顯示，下沉市場出現(xiàn)了兩極分化。一方面，小鎮(zhèn)青年對奢侈品的購買力正在趕超一線城市，而另一方面，他們又非常喜歡低價(jià)嘗鮮。這說明下沉市場的很多消費(fèi)者，并非是經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定他們只能選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品，而是更關(guān)注性價(jià)比。

回歸到正新雞排，劃算的價(jià)格可能是吸引消費(fèi)者的首要因素，但真正能讓消費(fèi)者愿意持續(xù)消費(fèi)、持續(xù)買單的，必定是食物的品質(zhì)。正新雞排自建產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流冷鏈，正是從源頭保證產(chǎn)品安全。

同時(shí)，由集團(tuán)總部為加盟店提供半成品原料的做法，也能在最大程度上去平衡產(chǎn)品的口感，確保每家店的口味在一定水準(zhǔn)之上，保持相對統(tǒng)一。

價(jià)低質(zhì)優(yōu)，是正新雞排占領(lǐng)下沉市場的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。它的做法也啟示我們，做產(chǎn)品需盡可能從源頭把關(guān)質(zhì)量，若有實(shí)力，一定要親自去把控供應(yīng)鏈和產(chǎn)品鏈。

3、營銷是加速器，不是萬金油

無論是正新雞排、蜜雪冰城，還是華萊士，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，這些深扎在下沉市場的品牌，似乎并沒有在產(chǎn)品營銷上投入過多的精力，有的甚至連官方微博都找不到。

前面我們說到，正新雞排做過最高調(diào)的一次營銷是邀請黃渤做品牌代言人。為什么邀請黃渤，不是其他明星？主要是因?yàn)辄S渤的草根形象深入人心，和正新雞排的品牌調(diào)性相得益彰，就跟岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞一個(gè)道理，十分接地氣。

不過，較少做營銷不代表不做營銷。正新雞排的營銷更多基于本地，因?yàn)樗麄兊哪康募词谴蜷_本地市場，所以只要在他們想要的范圍內(nèi)，做到廣而告之，就是效果最好的營銷。

所以第三個(gè)非常重要的關(guān)鍵是，在做好產(chǎn)品之后，不要急于大包大攬。需要去圈定目標(biāo)消費(fèi)群，根據(jù)他們的特點(diǎn)，制定和實(shí)施最適合的營銷方式。拼多多的崛起，讓下沉市場成為兵家必爭之地。

下沉市場生意難做嗎？我們看到很多大品牌想要下沉，然而卻總是欠一點(diǎn)火候。

那下沉市場生意好做嗎？

從正新雞排到蜜雪冰城，我們看到了下沉市場的消費(fèi)潛力。摸清其中的門道，還是能占有一席之地。但這門道究竟是什么，還需品牌結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌特點(diǎn)，去深耕和探索。

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來源：饅頭商學(xué)院 | 作者：MS

編輯：寒斌 | 統(tǒng)籌：大箏