用戶營銷力修煉

就如同打造一套奇門兵器

刀、矛、箭、鞭、鉤，各顯神通

——鶴九

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒通過研究發(fā)現(xiàn)：“企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍”。也曾有人言：“不朝會(huì)員制發(fā)展的組織必將失敗?！?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息呈現(xiàn)去中心化、碎片化等特點(diǎn)，用戶獲取信息成本大幅提高的同時(shí)，也加大了餐企的營銷難度。如何讓宣傳信息精準(zhǔn)達(dá)到目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)線上與線下的無縫對(duì)接，成為眾多商家深入研究的問題。而基于會(huì)員體系搭建的會(huì)員營銷，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的有力工具。

作為消費(fèi)者，我們也發(fā)現(xiàn)會(huì)員相關(guān)信息已經(jīng)滲透到生活的方方面面：出差坐飛機(jī)有航空公司會(huì)員，旅游住宿會(huì)有酒店會(huì)員、餐廳消費(fèi)會(huì)有餐廳會(huì)員等。會(huì)員的經(jīng)營模式已經(jīng)遍地開花，它像似一把銳利“尖刀”，正成為未來商業(yè)組織的核心運(yùn)營模式。

餐企為什么需要建立會(huì)員體系？

提及會(huì)員模式，我們不得不說到“山姆付費(fèi)會(huì)員制”，它是國內(nèi)付費(fèi)會(huì)員制的先河。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，山姆已服務(wù)超過260萬名中國會(huì)員，2018年山姆會(huì)員店可比銷售增長(zhǎng)8%。在餐飲界，西貝莜面村自2015年推出會(huì)員體系以來，通過公眾號(hào)、掃碼點(diǎn)餐、儲(chǔ)值等獲取會(huì)員，截止2017年會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過200萬，并通過新零售“西貝甄選”實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

會(huì)員體系對(duì)于餐飲企業(yè)的價(jià)值不可小覷，通過會(huì)員數(shù)據(jù)分析，餐飲企業(yè)老板可以非常清晰地了解到會(huì)員用戶的年齡、喜好、消費(fèi)力等情況，從而針對(duì)性進(jìn)行營銷推廣，效果自然比常規(guī)的營銷方式更精準(zhǔn)有效。當(dāng)然，餐企在開展會(huì)員營銷前，有必要先清楚以下兩點(diǎn)。

1、消費(fèi)行為習(xí)慣在改變

第一大改變：選擇方式

目前，大部分消費(fèi)群選擇餐廳幾乎形成了一個(gè)既定的流程，先去大眾點(diǎn)評(píng)搜索餐廳看看評(píng)分和評(píng)價(jià)，再去各大外賣、團(tuán)購平臺(tái)里找找有沒有優(yōu)惠券或團(tuán)購，如果想足不出戶體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)餐廳的美味，會(huì)果斷選擇點(diǎn)外賣。

第二大改變：支付方式

往前推溯十來年，很多人還覺得刷卡消費(fèi)是一件很時(shí)尚的事情。而如今，年輕人在餐廳“刷手機(jī)”消費(fèi)也早不是什么新鮮事了，支付寶、微信支付、網(wǎng)銀等正在從線上走向線下，成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的常用支付方式。

第三大改變：會(huì)員點(diǎn)評(píng)

自各類平臺(tái)推出“支付即會(huì)員”后，用戶消費(fèi)一次即可成為餐廳的會(huì)員，他們不僅可在自己的朋友圈曬圖對(duì)菜品品頭論足，更可在各大平臺(tái)上點(diǎn)評(píng)餐品。而餐廳的會(huì)員積分、會(huì)員專屬特權(quán)、會(huì)員活動(dòng)等一系列的營銷舉措，對(duì)促進(jìn)會(huì)員二次消費(fèi)的意義重大。

2、會(huì)員體系的四大價(jià)值

對(duì)于餐飲企業(yè)，會(huì)員數(shù)據(jù)的幾大價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群。

大部分會(huì)員幾乎等同于餐廳的目標(biāo)客戶，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的會(huì)員數(shù)據(jù)積累和分析，餐廳能夠更加清楚地知道客戶的年齡、消費(fèi)水平、習(xí)慣等特性，從而幫助餐廳能更精準(zhǔn)地定位自己的目標(biāo)客群。

2）充當(dāng)品牌的“傳聲筒”。

會(huì)員是有一定忠誠度的顧客，只要餐廳的美味和用餐體驗(yàn)讓會(huì)員滿意，他們就有可能將餐廳信息分享給到周邊的朋友，從而為餐廳塑造良好的口碑。

3）了解客戶需求的“參謀長(zhǎng)”。

會(huì)員消費(fèi)的數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次以及對(duì)菜品的評(píng)價(jià)，能幫助餐廳更好地了解目標(biāo)客戶需求，再通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的分析，更好地為餐廳經(jīng)營決策做參考。

4）實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷策略。

有了會(huì)員數(shù)據(jù)支撐，所有的營銷活動(dòng)，包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、新品體驗(yàn)券等都可以非常精準(zhǔn)地對(duì)會(huì)員推送，這樣針對(duì)性的營銷推廣效果會(huì)大大提升。

例如，上海和記小菜曾用了一個(gè)月時(shí)間對(duì)5000名會(huì)員展開生日營銷，每人贈(zèng)送300元生日禮券(餐廳的桌均消費(fèi)高于300元)，并提前一周告知會(huì)員擁有此優(yōu)惠福利。最終根據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，60%左右的會(huì)員因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)選擇來和記小菜慶生，每位會(huì)員除消費(fèi)券以外還為餐廳貢獻(xiàn)了大量額外現(xiàn)金收益!

會(huì)員的金字塔結(jié)構(gòu)

可見，會(huì)員體系對(duì)于餐企價(jià)值非常大，它是構(gòu)建用戶營銷力板塊中的核心。據(jù)筆者了解，國內(nèi)餐飲品牌如喜茶、奈雪的茶、金百萬、一茶一坐、海底撈等都建有自己的會(huì)員體系。

通常，會(huì)員根據(jù)不同的加入條件，可分為4類會(huì)員：

圖5-1會(huì)員金字塔圖

1、普通會(huì)員

這是入門級(jí)會(huì)員，也稱為“粉絲會(huì)員”，對(duì)價(jià)格、優(yōu)惠較為敏感，一般來源于餐廳活動(dòng)的引導(dǎo)性推介，或者官方微信公眾平臺(tái)的關(guān)注，目前微信公眾號(hào)的卡包會(huì)員都屬于這個(gè)類型。

西貝莜面村的普通會(huì)員加入方式，便是關(guān)注公眾號(hào)注冊(cè)即可成為普通會(huì)員，并享受對(duì)應(yīng)會(huì)員權(quán)益。這類會(huì)員最大吸引力就在于成為會(huì)員后的優(yōu)惠以及會(huì)員特權(quán)等，一旦優(yōu)惠或特權(quán)達(dá)不到預(yù)期，便很難再利用會(huì)員吸引他們的二次消費(fèi)。這類會(huì)員的忠誠度普遍較低。

2、積分會(huì)員

這類會(huì)員又稱為“消費(fèi)會(huì)員”，通常加入會(huì)員后，在餐廳消費(fèi)并有積分累計(jì)。這類會(huì)員中比例最高的群體，一般約占40－50%，這些也是餐廳需要重點(diǎn)維護(hù)的會(huì)員。他們的活躍度是在所有會(huì)員中最高的，進(jìn)可以升級(jí)為儲(chǔ)值會(huì)員，退也可以降級(jí)為粉絲會(huì)員。

3、充值會(huì)員

這類會(huì)員占比約5%－10%，他們的忠誠度普遍較高，最有可能成為餐廳的免費(fèi)自媒體，為餐廳帶來更多的客戶。例如，酸囧酸菜魚的會(huì)員加入方式，便是充值“100元”即可成為餐廳會(huì)員，對(duì)應(yīng)可享受菜品會(huì)員價(jià)。

4、收費(fèi)會(huì)員

這類會(huì)員占比充值會(huì)員還要低，但價(jià)值最大。這類會(huì)員需要付費(fèi)購買會(huì)員卡，且夠買會(huì)員卡的費(fèi)用不能作為初值金額使用。如星巴克的用戶需要花88元夠買，西貝的VIP會(huì)員需要用戶支付299元。

以上4種類別，位于最底層的塔基是普通會(huì)員，忠誠度最低；位于塔尖的分別是儲(chǔ)值會(huì)員與收費(fèi)會(huì)員，忠誠度依次增加。餐廳可以將四類會(huì)員區(qū)別對(duì)待，分清重點(diǎn)，在不同的時(shí)期，策劃不同的會(huì)員活動(dòng)。一般來講會(huì)員初期拓展階段，設(shè)定較低的門檻，先讓用戶免費(fèi)成為粉絲會(huì)員，后續(xù)再通過一定的活動(dòng)促進(jìn)粉絲會(huì)員升級(jí)到積分會(huì)員，最終再篩選出忠誠度更高的存儲(chǔ)會(huì)員和收費(fèi)會(huì)員。

餐廳會(huì)員體系搭建

會(huì)員體系搭建是一個(gè)系統(tǒng)工程，先弄清楚會(huì)員體系的價(jià)值以及結(jié)構(gòu)，我們?cè)俑鶕?jù)餐廳實(shí)際情況搭建自己的會(huì)員體系。通常，餐廳會(huì)員體系搭建分為四個(gè)步驟：

圖5-2會(huì)員系統(tǒng)搭建4部曲圖

1、會(huì)員系統(tǒng)選擇

目前，市面上所有SASS系統(tǒng)，幾乎都提供基礎(chǔ)的會(huì)員管理功能，同時(shí)匹配收銀、用戶數(shù)據(jù)分析、日常營業(yè)結(jié)構(gòu)分析等功能。例如客如云、嘩啦啦、二維火、排隊(duì)網(wǎng)等。

同時(shí)，像餓了么、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、微信、支付寶等自帶的點(diǎn)餐系統(tǒng)，也具備會(huì)員系統(tǒng)，像點(diǎn)評(píng)微會(huì)員（微信卡包）、支付寶口碑“支付即會(huì)員”等。

每個(gè)軟件供應(yīng)商都基于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景，在功能上和體驗(yàn)設(shè)置上有不同側(cè)重，餐廳可根據(jù)各自功能側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行選擇。

2、會(huì)員等級(jí)與權(quán)益設(shè)置。

餐廳的會(huì)員類型不應(yīng)當(dāng)是一刀切，而應(yīng)根據(jù)“會(huì)員金字塔結(jié)構(gòu)”設(shè)定不同級(jí)別的會(huì)員，同時(shí)匹配不同的權(quán)益內(nèi)容，以此彰顯不同會(huì)員身份，并通過分類管理讓會(huì)員價(jià)值最大化。

我們來看看西貝的會(huì)員等級(jí)與權(quán)益設(shè)置方案，如圖5-3：

圖5-3 西貝的會(huì)員設(shè)置方案

西貝對(duì)于VIP會(huì)員進(jìn)行了活動(dòng)優(yōu)惠，開通VIP卡即送面額310元的現(xiàn)金券，具體如圖5-4所示：

圖5-4西貝在會(huì)員權(quán)益與活動(dòng)截圖

此外，西貝還推行了“積分制”：普通會(huì)員消費(fèi)30元可得1積分，VIP消費(fèi)20元可得1積分；建立的“積分兌換區(qū)”，10個(gè)積分可兌換9元堂食現(xiàn)金券；將每周星期二定為西貝會(huì)員日，會(huì)員日當(dāng)天消費(fèi)雙倍積分……一系列的針對(duì)性積分活動(dòng)，提高了會(huì)員的粘性和滿意度。

3、會(huì)員推廣

前面兩步動(dòng)作屬于會(huì)員體系的基礎(chǔ)搭建工作，緊接著便是會(huì)員的推廣與管理工作。通常餐廳會(huì)員推廣有幾種常見方式：

1）菜品會(huì)員價(jià)：在餐廳的菜單上明顯展示“會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)”的區(qū)別，通過菜品價(jià)格吸引顧客關(guān)注餐廳會(huì)員，同時(shí)在餐廳服務(wù)人員的引導(dǎo)下，對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行講解，能有效引導(dǎo)用戶加入會(huì)員。

2）加入有禮：餐廳可以在會(huì)員推出期間，舉行“加入會(huì)員送禮”的活動(dòng)，例如西貝的299元會(huì)員即送了價(jià)值310元的現(xiàn)金券。

3）儲(chǔ)值送：若餐廳的會(huì)員加入方式是儲(chǔ)值，也可以通過儲(chǔ)值送活動(dòng)吸引用戶加入。例如酸囧酸菜魚餐廳便進(jìn)行了“充值200送20元”的活動(dòng)。

4）生日禮：針對(duì)餐廳的會(huì)員權(quán)益，可設(shè)置一個(gè)具有吸引力的“生日禮”，并在店內(nèi)突出位置進(jìn)行展示，例如收銀臺(tái)、餐臺(tái)卡等，引導(dǎo)用戶成為餐廳會(huì)員。例如，深圳某大酒樓的會(huì)員生日禮物為“定制生日蛋糕”，每個(gè)會(huì)員生日當(dāng)天到店消費(fèi)，都會(huì)有個(gè)大蛋糕贈(zèng)送，會(huì)員特權(quán)專屬感非常強(qiáng)。

5）會(huì)員日：餐廳可針對(duì)會(huì)員設(shè)置單獨(dú)的會(huì)員日，會(huì)員日當(dāng)天給到會(huì)員系列優(yōu)于平常的特權(quán)，以此提升會(huì)員的身份專屬感。例如，西貝的會(huì)員日推出了“雙倍積分、小吃半價(jià)換、100元券秒殺”等系列活動(dòng)。

4、會(huì)員管理與營銷

當(dāng)餐廳沉淀一定的會(huì)員之后，還需要針對(duì)不同會(huì)員進(jìn)行管理與營銷。

1）會(huì)員激活與喚醒

對(duì)于消費(fèi)高頻次高的高價(jià)值會(huì)員，要給客戶尊崇感、獨(dú)特感，多注重服務(wù)層面和個(gè)性關(guān)懷。對(duì)于消費(fèi)或者頻次居中的會(huì)員，用禮品和優(yōu)惠劵引導(dǎo)客戶提高消費(fèi)單價(jià)，及時(shí)提醒周期性活動(dòng)、積分情況。

對(duì)于長(zhǎng)期未光顧的沉睡會(huì)員，餐廳應(yīng)做好跟進(jìn)收集用戶反饋，分析出沉睡原因，針對(duì)性喚醒。例如，一茶一坐根據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)分析出了各種消費(fèi)特性，距離第一次加入會(huì)員48天之內(nèi)回來消費(fèi)的比例最高，一般半年之后會(huì)進(jìn)入所謂的沉睡周期。對(duì)此，餐廳會(huì)篩選出一批符合“48天”條件的會(huì)員，發(fā)送一條短消息，注入一張跟消費(fèi)者上一次消費(fèi)相關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券，進(jìn)行會(huì)員喚醒。

2）量身打造營銷方案

根據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)中會(huì)員的偏好、消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)，“量身打造”營銷策略，讓普通的營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)潤(rùn)物細(xì)無聲的情感關(guān)懷。例如，一茶一坐餐廳舉辦的生日關(guān)懷、線下品鑒會(huì)、一元秒殺等參與感極強(qiáng)的活動(dòng)，就是用更貼近用戶消費(fèi)習(xí)慣與心理的營銷方式，來打開消費(fèi)者的心門。

總之，餐廳會(huì)員體系的搭建是個(gè)工程量大的系統(tǒng)工程，它涉及餐廳的財(cái)務(wù)系統(tǒng)、CRM客戶系統(tǒng)、采購進(jìn)銷存、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。很多傳統(tǒng)餐廳最早使用的會(huì)員體系，在數(shù)據(jù)上各個(gè)體系獨(dú)立，沒有全面打通，升級(jí)版的會(huì)員體系執(zhí)行會(huì)涉及到多個(gè)部門的協(xié)作，要打破以往既定的規(guī)則，自然會(huì)面臨各種阻力。因此，餐企的會(huì)員體系落地必須得是“一把手”工程，建議由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)牽頭，帶動(dòng)全體高層自上而下分步驟執(zhí)行，才能最終落實(shí)到位。

據(jù)了解，一茶一坐在落實(shí)會(huì)員體系時(shí)，在團(tuán)隊(duì)與系統(tǒng)、系統(tǒng)與系統(tǒng)之間經(jīng)過相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的磨合，僅僅在數(shù)據(jù)接入、流程再造和服務(wù)的磨合上，足足花了半年多的時(shí)間。通過對(duì)不同階段的會(huì)員營銷進(jìn)行有效地設(shè)定和管理后，最終才一步步實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的全面化、準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性。

由于篇幅限制，本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營銷力》一書”用戶營銷力修煉板塊”章節(jié)小部分內(nèi)容，下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登“五項(xiàng)修煉之用戶營銷力修煉板塊”《倒貼鉤：如何謹(jǐn)慎倒貼引爆口碑》等精彩內(nèi)容，敬請(qǐng)期待！

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