“喝！”

“鮮奶黑珍珠去冰三分糖，謝謝~”

“我要冰博克草莓撞撞寶藏茶，加個草莓魔法棒~”

……

下午3點的辦公室表面一片平靜，工作群里卻已熱火朝天地點起了單。 

一杯暖心的奶茶，是“打工人”一天最期待的救贖。 

畢竟，即使工作不能事事順心，手里這杯奶茶怎么搭配，總是可以“我說了算”的。 

12月3日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合新式茶飲頭部品牌奈雪的茶發(fā)布了《“數(shù)字化進階”—2020新式茶飲白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。

根據(jù)CBNData 消費大數(shù)據(jù)、線上調(diào)研數(shù)據(jù)等，深度剖析新式茶飲行業(yè)的發(fā)展進程，復盤疫情之下新式茶飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，為行業(yè)參與者帶來詳盡細致的商業(yè)參考。

CBNData《白皮書》顯示：

1）新式茶飲行業(yè)是一個快速發(fā)展的行業(yè)，也一直是深受資本青睞的賽道。2020年底市場規(guī)模將達到1020億元，預計2021年將突破1100億元。茶飲消費規(guī)模增速也遠超咖啡市場。

2）疫后新式茶飲市場迎來逆勢增長，2020年成為新式茶飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型元年，茶飲企業(yè)以數(shù)字化管理為核心，搭建全鏈路數(shù)字化，不斷提升運營效率。

3）90后與00后消費者占據(jù)七成市場，是主力消費人群，下沉成為新式茶飲的潛力市場。品質(zhì)安全、口感口味、品牌口碑是年輕消費者的關(guān)注點。

4）茶飲行業(yè)頭部品牌加速布局新零售，推出文創(chuàng)周邊/零售食品/茶禮盒等創(chuàng)新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)消費者心智，以“國潮”出圈，逐步擴張海外版圖。

資本青睞 市場買單新式茶飲市場保持快速發(fā)展 

茶文化在中國具有悠久的歷史。新式茶飲是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，已經(jīng)成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的重要窗口。

根據(jù)CBNData《白皮書》，新式茶飲行業(yè)仍然處于快速發(fā)展期，2020年消費者規(guī)模突破3.4億人，預計到2020年底新式茶飲市場規(guī)模將達到1020億元，2021年新式茶飲市場規(guī)模將突破1100億元。2020年新冠肺炎疫情成為了新式茶飲行業(yè)的重要拐點，市場熱度非但不減，反而成為復工后消費者最期待的產(chǎn)品，茶飲的微信小程序下單筆數(shù)環(huán)比增幅高達744%，遠高于小吃、甜品、快餐等。

新式茶飲市場也備受資本市場的青睞。2020年超40億元人民幣進入新式茶飲市場，頭部品牌奈雪的茶、喜茶等依然最受青睞。根據(jù)CBNData《白皮書》，疫情加速茶飲行業(yè)洗牌，頭部品牌強者恒強。以奈雪的茶為例，截至2020年12月，奈雪的茶新開門店數(shù)量同期增長20%，會員數(shù)量突破3000萬，月均會員增長達200萬。

除了奶茶等現(xiàn)制飲品，新式茶飲頭部品牌還紛紛推出了茶葉零售產(chǎn)品，打開年輕人喝茶的“新姿勢”，2020年“雙11”，奈雪的茶推出“一周好茶禮盒”，共售出15萬+盒，其中奈雪初露獲中國臺灣冬茶頭等獎，茉莉初雪獲全國茉莉花茶質(zhì)量金獎。

Z世代唱主角 下沉市場潛力無限新式茶飲消費者忠誠度、復購率高

一杯奶茶帶來的治愈力量遠遠超過茶飲本身，其消費場景不斷延伸，早已成為一種生活方式。00后消費者更偏愛個人享受，而對90后來說，茶飲是聚會和約會的標配。CBNData《白皮書》顯示，從消費者性別和年齡分布來看，90后與95后占據(jù)7成市場，女性雖然仍然占據(jù)主導地位，但是男性消費者比例有明顯提升。

CBNData《白皮書》顯示，新式茶飲消費者中，近5成月均可支配收入超過8000元，82%具有高等教育背景，61%為白領(lǐng)。下沉市場顯示出了強大的線下消費潛力，而一二線消費者成為線上新零售消費的主力軍。

新式茶飲給消費者帶來的美好生活體驗，也是他們購買茶飲產(chǎn)品的驅(qū)動力。根據(jù)CBNData《白皮書》，消費者的購買頻次和品牌忠誠度在不斷提升。超八成新式茶飲消費者每周至少購買一次。并且，消費者的忠誠度較高，八成消費者會選擇自己喜歡的品牌。因此頭部品牌依靠高品質(zhì)吸引了一群忠實粉絲，建立了與消費者的強紐帶。

53%的消費者在享用新式茶飲的時候，偏好搭配烘焙類產(chǎn)品，如“茶飲+軟歐包”組合開創(chuàng)者奈雪的茶最受歡迎的烘焙產(chǎn)品“草莓魔法棒”，就深受消費者的歡迎。特別關(guān)注健康的消費者還會注重選擇健康的配料和0卡糖。

數(shù)字化渠道，內(nèi)部“人貨場”重置新式茶飲全方位實現(xiàn)

從線下到線上轉(zhuǎn)型 

眾所周知，茶飲行業(yè)入局者眾多，競爭激烈。如何在這片紅海中殺出一條血路，考驗的是不斷提升企業(yè)運營效率以及品牌經(jīng)營的能力。CBNData《白皮書》指出，對于新式茶飲企業(yè)而言，數(shù)字化是剛需，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是核心驅(qū)動力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是對新式茶飲企業(yè)內(nèi)部“人貨場”的重置。隨著新零售概念的深入，新式茶飲從線下到線上的時代已經(jīng)來到，數(shù)字化管理、自建供應鏈、會員精細化運營等舉措給品牌帶來了忠實用戶和高復購率。CBNData《白皮書》顯示，2020年10月，奈雪的茶會員復購率較去年同期增長了81%。

奈雪的茶、喜茶等新式茶飲頭部品牌均已經(jīng)上線了自己的天貓旗艦店，帶來了新式茶飲線上消費額和瀏覽人數(shù)的劇增。同時，新式茶飲通過構(gòu)建品牌流量池，打造高效線上營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)用戶精細化運營。據(jù)統(tǒng)計，疫情之后新式茶飲訂單數(shù)量激增，為了縮短排隊等候時間，無接觸等主要原因，消費者更愿意選擇在線上點單。

產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道更新新式茶飲發(fā)力“新零售”

疫情重壓之下，相較于接連關(guān)店的咖啡行業(yè)，新式茶飲行業(yè)卻迎來一波“開店潮”，且復蘇遠遠快于咖啡行業(yè)。隨著飲品市場邊界的逐漸模糊，未來的茶飲市場，新零售仍然是競爭的核心渠道。

根據(jù)CBNData《白皮書》，新式茶飲在產(chǎn)品創(chuàng)新、健康概念打造、科技感、甚至公益環(huán)保等領(lǐng)域都做出了積極行動。此外，緊緊圍繞生活、工作、學習等場景，與消費者的社交需求、情感需求緊密結(jié)合。以奈雪的茶PRO店為例，奈雪PRO產(chǎn)品升級為四大模塊：茶飲、咖啡、輕烘培、零食零售，對產(chǎn)品、場景、技術(shù)等多個方面都有全面提升。

在“國潮”的推動下，新式茶飲企業(yè)不僅深耕國內(nèi)市場，還掀起了“出海”的熱潮，2018年頭部品牌紛紛進軍海外市場。2020年受疫情影響出海受阻，但奈雪的茶以產(chǎn)品力和品牌力領(lǐng)跑，成為唯一一家出海成功的品牌。這使得更多的新式茶飲品牌看到了全球市場的競爭力與機遇。

在國際化視角與更大的市場版圖下，新式茶飲行業(yè)的規(guī)范化管理迫在眉睫。根據(jù)CBNData《白皮書》，隨著11月19日新茶飲委員會的成立，新式茶飲行業(yè)標準也將日漸規(guī)范，為新式茶飲行業(yè)的健康發(fā)展保駕護航。