3.15特輯:當(dāng)餐企遭遇公關(guān)“危機” ,餐飲老板該如何破?頭條

餐飲界 / 鶴九 / 2021-03-02
餐廳必學(xué)
餐飲界

在每年的315晚會,都會有一批企業(yè)被曝光各類違規(guī)違法行為,其中也不乏一些餐飲企業(yè)。一旦曝光,餐企多年累積的品牌美譽度和影響力,可能一夜之間泡湯。

一根出現(xiàn)在食品中的毛發(fā),一份出品不穩(wěn)定的菜品,一次不貼心的服務(wù),一個被媒體暗訪的內(nèi)幕……

很多不被重視的餐飲細節(jié),瞬間有可能被用戶或媒體捕捉,通過微博、微信等自媒體快速傳播,若不能及時正確處理,都有可能給餐廳帶來滅頂之災(zāi)。

每個餐廳,無論你是全國超1000家的連鎖餐飲品牌,還是苦心經(jīng)營的單店,每天開門迎客,面對形形色色的人和事,面對來自社會、媒體、機構(gòu)的監(jiān)督,您的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、衛(wèi)生、安全、人事變動等等,無時不刻不在遭遇一場“潛在”的形象危機。

因此,每個餐飲企業(yè)經(jīng)營者都應(yīng)當(dāng)提升危機公關(guān)意識,并具備一定的危機公關(guān)處理能力。

負面案例:一杯水就毀了一個知名餐企

2016年2月13日晚,有網(wǎng)友發(fā)布了這樣一則視頻,在視頻中,一名身穿工作服的女性服務(wù)員打開保溫桶的蓋子,并將一個半透明塑料杯子里的水倒進了保溫桶,內(nèi)容直接導(dǎo)向服務(wù)員將客人喝剩的水“回收再利用”。

這個視頻的拍攝地點就在知名餐廳,視頻發(fā)出之后,也在一定程度上引起了網(wǎng)友的小范圍議論,但在發(fā)出后的幾個小時內(nèi),“一杯水”引發(fā)的危機其實并未真正的爆發(fā),危機真正出現(xiàn)“井噴”式發(fā)展是在餐廳做出回應(yīng)之后。

2月14日,餐廳的回應(yīng)算得上及時,當(dāng)時事件的關(guān)注度還并不是太高,其聲明稱,這是“一次誤會事件”,視頻中的水是“為客人預(yù)先準(zhǔn)備的干凈飲用水倒入熱水桶再次加熱,并非網(wǎng)上所強調(diào)的是客人喝剩下的水。”

然而,就是這樣一則聲明,讓網(wǎng)友們真正“沸騰”了起來,網(wǎng)友的討論焦點一下子從“剩水再利用”轉(zhuǎn)移到“干凈水再加熱”的問題上。

在網(wǎng)友一片“換公關(guān)”的呼聲中,很多網(wǎng)友表示:“這種借口不如不發(fā),太扯淡了!”“你家倒進杯子里的水,會涼了再倒進暖壺嗎?”

總之,絕大多數(shù)網(wǎng)友認為,不是公關(guān)的“智商”讓人著急,就是公關(guān)太小瞧了公眾的智商,這樣的辯解實在讓人難以接受。

也就是說,在處理問題時,該餐廳并沒有表現(xiàn)出知名餐企應(yīng)有的大家風(fēng)范,去主動誠懇的解決問題,而是將問題停留在膚淺的自我辯解階段,略顯小家子氣。至此,僅僅因為一杯水,就短時間讓很多消費者對該品牌失去了信心。

再次回顧本次事件,我們就不難發(fā)現(xiàn),在本次危機處理中,該餐廳犯了三大明顯且致命的錯誤:

1、沒有開誠布公地承認錯誤,反而意欲用一個可信度并不高的事件轉(zhuǎn)移公眾視線,結(jié)果事與愿違,這是錯誤的關(guān)鍵所在;

2、在沒有聯(lián)系到當(dāng)事人的情況下,餐廳采取拋開當(dāng)事人自說自話地去處理事件。反之,如餐廳可以從當(dāng)事人入手做一場公開透明的澄清活動,所發(fā)出聲明的可信度就會大大增加;

3、聲明內(nèi)容經(jīng)不起推敲,疑點太過明顯,最終導(dǎo)致危機跟著聲明一起被“再度加熱”,站在危機公關(guān)的角度,正如網(wǎng)友所說,此聲明不如不發(fā)。

可以說,就是因為一杯與就餐體驗關(guān)系并不大的水和一份嚴(yán)重跑偏的聲明,就“毀”了 一個知名餐企,讓該餐廳的生意大受沖擊,品牌形象大打折扣。

不難看出“開誠布公”、“公開透明”在危機公關(guān)中的重要性,那么,在公眾眼里,什么樣的方式才能算得上是真正的“開誠布公”呢?總體可以從以下四大維度來表現(xiàn):

正面案例:周黑鴨罌粟殼門“轉(zhuǎn)危為機”

在公關(guān)界,周黑鴨針對“罌粟殼門”的公關(guān)行動一直被人們奉為“典范”,從頭至尾的每一步行動都策劃執(zhí)行得堪稱漂亮。在事件中,周黑鴨不僅熟練地用到了“鐵證如山”,而且轉(zhuǎn)“危”為“機”也駕輕就熟。

再次回顧下這個被公關(guān)界津津樂道的周黑鴨“罌粟殼門”事件。2016年1月21日,國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布35家餐飲服務(wù)單位經(jīng)營的食品中含有罌粟殼成分,其中就包括“安徽周黑鴨”。

新聞發(fā)布后很多消費者表示對周黑鴨很失望,可見此次事件對周黑鴨的影響頗大。而事實上,正宗的周黑鴨并沒有在安徽開設(shè)分店。

為此,周黑鴨為自己策劃了一場“聲勢浩大”的“鳴冤”運動。

1、周黑鴨方面闡明事實,且表示不排除運用法律手段。

2、“發(fā)動”武漢市食藥監(jiān)局為其背書,在官方微信發(fā)布了一篇名為《安徽周黑鴨?你咋不說黃鶴樓也是你的!》的文章,文章聲明周黑鴨并未在安徽開設(shè)門店,且在對湖北周黑鴨的多次檢查中,并未發(fā)現(xiàn)問題。

3、CCTV央視財經(jīng)頻道就此事直接理清脈絡(luò),建議大家去真店消費。

4、借勢營銷,策劃了#為什么受傷的總是鴨#、#一只鴨的委屈#等一系列的熱門話題,吸引了眾多網(wǎng)友熱議。

5、門店推出“周黑鴨不哭”系列海報。

6、發(fā)起“尋找真店,讓真愛粉嗨起來”的活動。

可以說,在“罌粟殼門”的事件中,周黑鴨打出了一套華麗且實用的組合拳,通過一系列后續(xù)營銷活動的策劃,不僅給全國范圍內(nèi)的“假”周黑鴨以當(dāng)頭棒喝,同時,也讓正宗周黑鴨的品牌形象得到提升,品牌信息也得到大范圍的有效傳播。

我們不難發(fā)現(xiàn),轉(zhuǎn)危為機通常會借力危機熱度進行品牌借勢傳播,但這其實并非易事,它背后還需要著一些“必要條件”來支撐。

餐飲危機公關(guān)15大禁忌

餐企要做好危機公關(guān),必須在建立有效預(yù)警機制的基礎(chǔ)之上,及時發(fā)現(xiàn)危機,一旦鎖定危機信號,就要爭取在“最佳時效”內(nèi)拿出可行的處理決策,各個部門、員工之間用積極、誠懇的態(tài)度,以及具有公信力的證據(jù)統(tǒng)一發(fā)聲,而后再通過其他的公關(guān)策略讓餐企轉(zhuǎn)危為安甚至轉(zhuǎn)危為機。

可以說,在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代,危機公關(guān)已成為餐飲人的一門必修課,不但為了預(yù)防“千里之堤潰于蟻穴”,同時也是為了讓餐企在競爭激烈的快節(jié)奏社會中,適應(yīng)市場環(huán)境,找到更多的發(fā)展機會。

所以,提倡餐企都必須具備一定的危機憂患意識并非只是為了應(yīng)對單個突發(fā)事件或是危機負面本身,更多是出于餐企長足發(fā)展的層面來考慮。

同時,餐企在處理危機事件時,除了遵循鶴九所著《餐飲公關(guān)力:一本書扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機》中“九陰真經(jīng)”里每個招式外,也有“十五大禁忌”不能觸碰。

忌站在“相關(guān)部門”及媒體的對立面

在這個時時與危機如影隨形的時代,無論是用強硬的手段對抗相關(guān)部門,還是用生硬的語言對付媒體,顯然都不是明智之舉,否則,便會很容易出現(xiàn)輿論反彈。

要知道在危機面前,鮮少有餐廳能夠完全確定自己的“無辜”,此時,如若一味地因為辯解而去刻意質(zhì)疑相關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果,一而再地挑戰(zhàn)相關(guān)部門的權(quán)威性,那就要做好準(zhǔn)備迎接相關(guān)部門的“反擊”。相關(guān)部門可能會因此拿出更多的“證據(jù)”揭發(fā)餐廳的問題所在,也可能會從其他角度入手將問題再次細分化、擴大化,無論是哪一種,對于餐廳來說,都注定得不償失。

而對于媒體來說,試想,當(dāng)危機來臨之時,如果餐企將目光放置在抱怨媒體的夸大其辭與無良曝光之上,媒體難道就會退縮任由事件的熱度冷卻?相反,媒體可能會以此來制造另一個熱點,讓餐廳的危機進一步發(fā)酵。

忌習(xí)慣性地對頻發(fā)的細小危機視而不見

每一個問題都無傷大雅,卻又頻發(fā)不斷,這種現(xiàn)象在一些餐品品類繁多、卻又價值不高的小食領(lǐng)域很常見,比如蛋糕甜點、零食小鋪、休閑餐廳等等。有一部分餐廳會習(xí)慣性選擇對這些細小到可以“忽略不計”的事件視而不見。

例如,過期的面包未及時清理、結(jié)賬時漏算或重復(fù)計算、偶發(fā)口感偏差等等,每一件事情被獨立開來時都構(gòu)不成危機,然而,當(dāng)每一個問題都被不了了之,當(dāng)問題頻發(fā)而得不到解決與改進,那么,這些頻發(fā)的問題就很有可能讓消費者對餐廳形成管理混亂、服務(wù)不到位等印象,而且很有可能像之前的家樂福案例一樣,細小危機相關(guān)疊加而形成大危機集中爆發(fā)。

忌遇事就選擇“鴕鳥式”逃避

我們在上面的“沉默是金”招式中特意強調(diào)過,只有當(dāng)危機層級不夠,危機險情已然衰退時,才適合選擇“沉默”。其實,大多數(shù)情況下,危機來襲時,正面迎戰(zhàn)才是硬道理。

那么,反言之,遇事就像鴕鳥一樣逃避,那就極有可能會放任輿論危機的持續(xù)擴大,而放任時間越久,事件發(fā)展越難把控,以至于最終一發(fā)不可收拾。

忌在公眾關(guān)心的問題上顧左右而言他

有一些餐企,為了弱化危機中的矛盾而選擇在公關(guān)行動中避重就輕,在聲明中刻意避開公眾關(guān)心的敏感話題,試圖通過解答一些無關(guān)痛癢的問題來轉(zhuǎn)移視線,而事實上,這種做法也是不受認可的。

一般情況下,只有當(dāng)焦點問題得到解答時,各種猜測的聲音才會得到有效扼制;只有當(dāng)危機的根本問題被暴露于陽光之下,才能緩解公眾的好奇之心。所以,在危機公關(guān)行動中,在公眾關(guān)心的問題上顧左右而言他非但沒能轉(zhuǎn)移視線,還有可能因此激化矛盾。

忌公事公辦,敷衍了事

如今,不管是服務(wù)設(shè)計還是場景搭建,都在尋求人性化的體現(xiàn),在公關(guān)行動中亦然。面對危機事件,人們對于“模板化”的聲明,公事公辦的說辭早已產(chǎn)生了“疲勞”。

所以,餐企業(yè)若一味站在企業(yè)的角度,而忽略公眾的情感訴求,套用“模板”而缺失個性化與溫情的體現(xiàn),這樣的處事方式往往會被公眾認定為是在敷衍了事,也因此不會買賬。

忌自說自話

在危機公關(guān)行動中,有不少企業(yè)因為缺乏“有力論據(jù)”或是“自以為是”而失去話語權(quán)與主動權(quán)。在有消費者參與的危機事件中,有些餐企非常自信地以為能單方面解決危機,忽略與當(dāng)事人溝通,誤以為讓當(dāng)事人參與其中會給事件添堵!孰不知,當(dāng)事人說的一句話有可能會抵過餐企說的十句話。

于是,很多餐企是在“自以為是”的無憑猜測中決策失誤,自以為過兩天公眾的情緒就會自動緩解,自以為公眾喜歡這樣的論調(diào),孰不知,沒有建立在“調(diào)查基礎(chǔ)”上的發(fā)言,就有可能失去群眾基礎(chǔ),失去發(fā)聲先機。

忌被輿論牽著鼻子走

公關(guān)部門行動不力,或是餐企壓根就沒有相應(yīng)的公關(guān)部門,也沒有與公關(guān)公司合作,那么,在公關(guān)經(jīng)驗極度欠缺,且沒有公關(guān)人才的情況下,就有可能導(dǎo)致公關(guān)行動總是“慢半拍”。

等到輿論熱度攀上峰值的時候,才意識到危機的嚴(yán)重性,在出現(xiàn)新話題的時候才發(fā)現(xiàn)輿論已經(jīng)被“有心人”一路引導(dǎo),在全套的解決方案執(zhí)行過后才發(fā)現(xiàn)事件似乎已經(jīng)被輿論所“定性”……

總是被輿論牽著鼻子走,總是被動地發(fā)聲辯解,不僅事件的處理效果會大打折扣,也會讓公眾對于品牌的管理能力失去信心。

忌生硬的處理手段

其實,危機公關(guān)就是有些人說餐企錯了的時候,餐企或是承認錯誤,且承諾正在改正;或是極力辯解沒有錯的過程。然而,公眾所希望得到的餐企信息卻不是簡單的一句我錯了,我正在改;或是我沒錯,而是,餐企將拿什么來改;餐企為什么沒有錯。

在這樣的一個公示過程當(dāng)中,公眾既希望餐企能夠拿出有效的措施以杜絕類似事件的再度發(fā)生,能夠出示相關(guān)的證據(jù)證明自身的清白;同時又希望企業(yè)能夠少用專業(yè)術(shù)語,少點生硬的辯解,多用通俗易懂的語言,多些切實可行的解決方案,這樣,才能讓公眾“心甘情愿”地關(guān)注事件處理的過程,才能重拾公眾對餐廳的信心。

忌只看危機表面,只懂得見招拆招

每一件或大或小的危機事件的發(fā)生,都有它的深層次成因,是管理疏忽?是烹飪水平欠佳?抑或是體制不健全?挖掘危機背后潛伏的危險因子繼而鏟除掉,才能有效杜絕類似事件的再次發(fā)生。與此同時,只看危機表面,不懂得透過現(xiàn)象看本質(zhì),亦不能參透危機中的“機會”所在,也便很難在公關(guān)行動中轉(zhuǎn)危為機。

例如,一個面包過期了卻未被及時換下,引來消費者的不滿。當(dāng)時門店經(jīng)理送了顧客兩個面包以表歉意,顧客滿意而歸,這次事件看似圓滿落幕。然而,如果只看事件的本身,而沒有深度思考事件發(fā)生的背后成因,那么,事件就有可能會再度發(fā)生。

忌對危機事件走向全憑“猜”

每一個成功的危機公關(guān)案例的背后都需要專業(yè)、理性、科學(xué)的處理態(tài)度來支撐。比如,要想把握事件處理的先機,就必須對事件走向、輿論趨勢等情況有一個正確的判斷與預(yù)測,以此為基礎(chǔ),才能策劃出及時且有效的處理方案。反之,一路靠“猜猜猜”,缺乏事實依據(jù)與科學(xué)分析提供的策劃方案,往往會令危機公關(guān)行動事倍功半。

忌無預(yù)警與危機意識

每一次總是在危機爆發(fā)之后才后知后覺,每一次處理的腳步總是跟上不上公關(guān)策劃的步調(diào),那就有可能意味餐廳的預(yù)警機制不健全,或是員工缺乏危機意識。

“好事不出門,壞事傳千里”,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,負面信息有著傳播速度快、受眾范圍廣等特點,所以,在餐企無網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測與預(yù)警機制的情況下,極有可能在發(fā)現(xiàn)負面危機時,負面信息已經(jīng)蔓延很廣,餐企已經(jīng)處于非常被動的地位;同時,若員工缺乏相應(yīng)的危機意識,缺乏應(yīng)對突發(fā)事件的經(jīng)驗與智慧,也有可能因延誤危機的最佳處理時機而導(dǎo)致公關(guān)行動的失敗。

忌虎頭蛇尾

大多情況下,危機處理并不是簡單地發(fā)一兩條聲明,開一次新聞發(fā)布會就能解決的,中間可能還需要處理一些繁瑣的事宜,更有甚者,在危機風(fēng)口過后,依然會有媒體持續(xù)跟進餐企。

所以,在危機處理過程中,餐企所表現(xiàn)出來的積極態(tài)度一定要有始有終。一方面表現(xiàn)在公關(guān)部門的執(zhí)行力度上面,另一方面也表現(xiàn)在其他部門的配合上面,任何一方面不給力,或是在事件處理中途突然噤聲,難免會給公眾留以虎頭蛇尾的印象。

忌變幻莫測

在九大招數(shù)中,我們特意強調(diào)過要“統(tǒng)一口徑”。然而,在真實案例中,發(fā)表意見前后不一,處理風(fēng)格變幻莫測的情況卻比較常見。

比較普遍的是因內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠,有危機出現(xiàn)之后有人認錯道歉,有人堅持辯解;或是前面還在為公眾描繪一幅溫情人性化的畫面,轉(zhuǎn)眼之間又變成了公事公辦的語氣,如此一來,撲朔迷離的變化就會讓公眾加大心中的疑惑和猜測,非常不利于輿論的壓制與引導(dǎo)。

忌捏造事實

在一些公關(guān)案例中,為了逃避責(zé)任,轉(zhuǎn)移公眾視線而刻意捏造事實的企業(yè)并不鮮見,而這么做的最終結(jié)果無疑都是為餐企“雪上加霜”。

在追求信息透明化、“朝陽大媽”遍布全國的當(dāng)下,在媒體與公眾的集體攻勢下,一些被企業(yè)特意隱藏的信息,以及捏造出來的證據(jù)等,都已經(jīng)很難再找到它們的存在空間。

一旦隱藏后被挖掘,捏造后被拆穿,將很容易引起輿論的反撲,對企業(yè)造成不可逆的負面影響,由此而引發(fā)的信任危機也將很難再修復(fù)。

忌偏激發(fā)聲

在撲面而來的負面危機面前,有些餐企會在第一時間喪失理智,表現(xiàn)在聲明中往往會出現(xiàn)偏激、爆粗口等措辭。

例如,有的餐企面對負面的第一想法,不是自身是否真有存在問題,而是懷疑是不是有競爭對手在惡搞自己,同時將這種想法表現(xiàn)在聲明中,就難免會給公眾留下有失擔(dān)當(dāng)?shù)挠∠?。又或者,為了讓聲明起到更明顯的效果,有些餐企會在措辭上大下文章,比如無底限賣萌套近乎、不留口德飆臟話,或做一些夸大其辭的保證等等,其實,這些都不適合出現(xiàn)在公開聲明中。

因為在危機當(dāng)頭,餐企正處于信息敏感期,穩(wěn)妥起見,餐企應(yīng)該盡力避開一些具有爭議性的語言措辭。

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