其實(shí)從根上就犯了一個(gè)錯(cuò)誤，真正的爆款往往是在你眾多的產(chǎn)品中“跑”出來(lái)的，通過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，慢慢爆款會(huì)出現(xiàn)，然后我們的打造的過(guò)程其實(shí)是順勢(shì)而為的過(guò)程....

我們從概念認(rèn)知的角度重新認(rèn)識(shí)了爆品，它不是一時(shí)熱鬧的爆款，而是與品牌共同成長(zhǎng)的價(jià)值捍衛(wèi)者和利潤(rùn)永動(dòng)機(jī)，今天我們則從方法論的角度切入，看如何實(shí)打?qū)嵉厮茉毂贰?

定位來(lái)自基因

我們接觸的很多客戶，開(kāi)始都認(rèn)為“爆品要從外面找”，現(xiàn)在大家流行吃什么，現(xiàn)在哪個(gè)品類火爆，現(xiàn)在哪個(gè)賽道人多，某道菜火了、我們家正好也做得還行、那不如我也選它作為爆品？

這就違背了品牌的內(nèi)核。

爆品打造的第一步，是挖掘爆品的定位，它來(lái)自于團(tuán)隊(duì)自我認(rèn)知的基因，來(lái)自本身可操作性可復(fù)制性的基因，不來(lái)自外部學(xué)習(xí)、外部策劃。如果沒(méi)有這個(gè)深深扎根在內(nèi)部的基礎(chǔ)，它就很難經(jīng)得起時(shí)間，很難找到自己真正的差異化優(yōu)勢(shì)，很難做到100%落地。

所以我們首先一定要強(qiáng)調(diào)，通過(guò)門(mén)店內(nèi)外調(diào)研分析、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析、提及率和差評(píng)率分析、推薦排名分析和百度指數(shù)分析等6個(gè)系統(tǒng)工具，來(lái)對(duì)自己品牌做一次深入、全面的自檢，確認(rèn)自己的爆款產(chǎn)品到底有沒(méi)有內(nèi)在的潛力基因；如果沒(méi)有現(xiàn)成的潛力股，那么就要通過(guò)系統(tǒng)工具，去找到一個(gè)真正可被塑造的爆品。

賣(mài)點(diǎn)要接地氣

在擁有了定位之后，就需要為其做包裝了，如何找到它的賣(mài)點(diǎn)，這里就需要使用方法、使用“套路”。很多人都會(huì)覺(jué)得，包裝文案這件事情要找專業(yè)人士操刀、或者去上個(gè)課學(xué)學(xué)，因?yàn)樽约好刻炻耦^經(jīng)營(yíng)，文筆不夠、文化水平不夠。但真正的賣(mài)點(diǎn)不在第三方的嘴里，而是在顧客的心里和口碑中，所以，尋找賣(mài)點(diǎn)不是創(chuàng)造神話，而是學(xué)說(shuō)人話，越走心、越落地、越有煙火氣，它就是越好的賣(mài)點(diǎn)。

它的工具說(shuō)起來(lái)也很簡(jiǎn)單——常識(shí)，就兩個(gè)字，但很多人不會(huì)去用。大多數(shù)顧客覺(jué)得一道菜好吃，是很難說(shuō)出所以然的，但是他們?cè)敢鉃橹湾X(qián)、愿意帶朋友來(lái)吃，這里面的常識(shí)，就是一個(gè)詞——超值，還是兩個(gè)字。

和好吃相比，超值是一個(gè)更容易解構(gòu)、判斷的維度。我們?cè)谶@里分享一個(gè)案例，一家肥牛火鍋店，它能在哪里尋找自己的爆品？一般人無(wú)非是突出自己的牛肉產(chǎn)地、牛的生長(zhǎng)環(huán)境，介紹各個(gè)部位的分類、牛肉品質(zhì)的分級(jí)方法等等，但這些都是專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)，以它為核心的包裝方式是個(gè)偽命題。

它們都可以為品質(zhì)、為品牌背書(shū)，但是消費(fèi)者心中真正的賣(mài)點(diǎn)，是超值。他們?cè)诔匀獾臅r(shí)候，真正關(guān)心的是什么？是要超爽。超爽里面有多個(gè)感官的綜合體驗(yàn)，但具體爽在哪里？我們?cè)儐?wèn)了一些消費(fèi)者，他們的描述是，“肉特別大，吃起來(lái)特別過(guò)癮”。如何讓顧客甚至在沒(méi)有看到實(shí)物之前就體會(huì)到這一點(diǎn)？我們?yōu)檫@個(gè)客戶設(shè)計(jì)了一款產(chǎn)品，叫“巴掌大肥牛”，有別于那些切薄片、切條的肉，這是一個(gè)顧客可以直接去比對(duì)、直接有感知的“超值”，在這之外，我們加一條背書(shū)的話術(shù)——“大口吃肉、桌桌必點(diǎn)”，服務(wù)員在推薦菜的時(shí)候可以輕松使用。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

這就是“人話”，馬上能記住，視覺(jué)能感知，超值能兌現(xiàn)。所以我們的方式，是從消費(fèi)者出發(fā)，從消費(fèi)者對(duì)“超值”這個(gè)詞的理解倒推出來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，然后對(duì)其開(kāi)始包裝。

故事沒(méi)有說(shuō)教

確認(rèn)好賣(mài)點(diǎn)之后，就要開(kāi)始“編故事”了。很多人為自己品牌寫(xiě)故事的時(shí)候，力圖寫(xiě)得優(yōu)美，歷史悠久、文字華麗，但最后發(fā)現(xiàn)，自己都背不下來(lái)，別說(shuō)員工了。我們?yōu)轭櫩妥珜?xiě)的故事，都極其簡(jiǎn)單。品牌故事也有方法套路，它有四大關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵人+產(chǎn)品名稱+超預(yù)期的事情+品牌精神

今天我們已經(jīng)迎來(lái)了00后的消費(fèi)時(shí)代，他們的消費(fèi)理念和文化結(jié)構(gòu)都與以往不同，和性價(jià)比相比、他們更重視價(jià)值本身，品牌價(jià)值的人格化成為了塑造品牌故事的關(guān)鍵。

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比如說(shuō)耳光餛飩的故事，就是一個(gè)四要素齊備的好案例。上海灘大佬杜月笙，16歲的時(shí)候特別喜歡吃一家餛飩店，但因家境貧寒衣衫襤褸，老板誤以為他吃白食，扇了他一耳光。25年后已經(jīng)發(fā)家的他依舊惦記這口味道，直接把這家小店收購(gòu)了，取名“耳光餛飩”。在這個(gè)故事里面，沒(méi)有說(shuō)教、沒(méi)有信息堆砌、沒(méi)有術(shù)語(yǔ)和數(shù)據(jù)的轟炸，它就是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的好故事。

以上就是爆品打造最關(guān)鍵的起始步驟：由內(nèi)而生、對(duì)·準(zhǔn)·狠的核心定位。一語(yǔ)定爆的、和超值緊密相關(guān)的賣(mài)點(diǎn)口口相傳的、帶有品牌精神的品牌故事。再接下來(lái)的工作，就是如何讓顧客去相信以上這一切。