楊杰：鼎尚天成策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。IAD國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)終身成員，意大利A'DESIGN國(guó)際設(shè)計(jì)大賽銀獎(jiǎng)得主，鼎尚天成品牌策劃創(chuàng)始人，18年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)導(dǎo)過(guò)眾多知名品牌，如兵團(tuán)十二師、可愛(ài)的新疆、遠(yuǎn)安黃茶、又見(jiàn)平遙等大型地標(biāo)項(xiàng)目。

在2021年5月20日的第14屆“數(shù)智-迭代” 2021中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨2021中華餐飲創(chuàng)新榜評(píng)選啟動(dòng)儀式上，鼎尚天成“品牌策劃”創(chuàng)始人楊杰為我們帶來(lái)主題為《品牌反向定位之——文化如何賦能新餐飲？》的分享，他結(jié)合自己多年打造品牌的經(jīng)驗(yàn)，作為唯一一位受邀與餐飲行業(yè)共同探討品牌化的嘉賓，從品牌角度探討文化、品牌與餐飲之間的共生共長(zhǎng)。

以下為楊總演講實(shí)錄，經(jīng)餐某精編整理，有刪減。

什么是反向定位呢？就是用戶(hù)認(rèn)知框架下的新定位!所有的一切來(lái)源于消費(fèi)者的認(rèn)知，他的認(rèn)知來(lái)源于他自身接觸到的所有的知識(shí)結(jié)構(gòu)！

花了18年的時(shí)間總結(jié)了這句話(huà)。鼎尚天成18年來(lái)只干三件事情：品牌戰(zhàn)略定位、形象創(chuàng)建改造、產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略策劃。

深圳市鼎尚天成品牌策劃有限公司業(yè)務(wù)范圍包含品牌咨詢(xún)+定位+設(shè)計(jì)+落地一體化的服務(wù)體系;涉及品牌定位、品牌命名、品牌設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)、品牌形象塑造(升級(jí))、商業(yè)空間設(shè)計(jì)、品牌廣告片、品牌傳播及執(zhí)行。

鼎尚天成做基本全品類(lèi)品牌策劃，此次分享主題是“品牌反向定位之文化如何賦能新餐飲”。因此楊總會(huì)著重在餐飲方面來(lái)分享，主要講三個(gè)核心：品牌、反向定位、文化賦能。

品牌：消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)

決定之前就能想到的名稱(chēng)或符號(hào)

國(guó)家非常重視品牌的發(fā)展，習(xí)主席有提三個(gè)轉(zhuǎn)變思想：制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變；速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變。他也講，要講好中國(guó)的故事，傳播好中國(guó)的聲音。國(guó)家都在講故事，我們的品牌呢？是不是也應(yīng)該講點(diǎn)品牌的故事，講點(diǎn)創(chuàng)始人的故事，要不咱們?cè)趺粗靛X(qián)呢？什么是品牌？科特勒說(shuō)“品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)產(chǎn)生增值的一種模型產(chǎn)品”，楊總進(jìn)一步總結(jié)道，“品牌是消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前就能想到的名稱(chēng)或符號(hào)”。

反向定位：站在受眾認(rèn)知的角度

倒推產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、形象、營(yíng)銷(xiāo)等一切工作

我們聽(tīng)過(guò)關(guān)于科特勒的定位，反向定位是什么？反向定位是基于用戶(hù)認(rèn)知框架下的一種新的定位思想。所有的一切來(lái)源于消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)源于他自身所接觸到的所有知識(shí)結(jié)構(gòu)。比如像格力做空調(diào)很厲害，毋庸置疑，但是他試著做手機(jī)，手機(jī)為什么做不好？是沒(méi)有錢(qián)嗎？是沒(méi)有團(tuán)隊(duì)嗎？是沒(méi)有渠道嗎？都不是，而是他缺乏反向定位的思考，他們沒(méi)有思考用戶(hù)如何看待格力。消費(fèi)者很簡(jiǎn)單。有時(shí)做餐飲不要想得太復(fù)雜，格力做空調(diào)的，消費(fèi)者覺(jué)得它做手機(jī)不專(zhuān)業(yè)，你再砸十個(gè)億也沒(méi)有用，所以它缺乏反向定位的思考。

恒大冰泉，“恒大”是什么呢？恒大是品牌的名稱(chēng)，消費(fèi)者的第一印象恒大是地產(chǎn)，冰泉呢？冰泉是什么東西？把白開(kāi)水放在冰箱里冰一下是不是冰泉，不懂，模糊的。一聽(tīng)恒大冰泉，兩個(gè)月時(shí)間砸十幾個(gè)億進(jìn)去，他的對(duì)手鎖定農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉是山泉水，你是礦泉水，定位就有問(wèn)題。他打一個(gè)“真礦泉”，什么叫真礦泉？其實(shí)是真的，它是真礦泉，只是專(zhuān)家才知道它是真礦泉。普通消費(fèi)者的感知，瓶子里裝的水首先叫礦泉水，再區(qū)分景田等等各式各樣的。但是這個(gè)水分為礦泉水、礦物質(zhì)水、蒸餾水，礦物質(zhì)水是往水里倒了礦物質(zhì)。他打真礦泉是挑戰(zhàn)了普通消費(fèi)者的認(rèn)知，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者不懂。

奔馳、寶馬、大眾，奔馳尊貴；寶馬很運(yùn)動(dòng)，年輕人喜歡；大眾呢？大眾造車(chē)可以，沒(méi)有問(wèn)題了，但是他看著其他品牌高端車(chē)賣(mài)得挺好的，于是造了一款輝騰。有一句諺語(yǔ)“不懂寶馬路虎，就怕大眾后面帶字母”。曾經(jīng)有一個(gè)新聞，廣州有一個(gè)出租車(chē)司機(jī)，看到前面一臺(tái)奔馳和一臺(tái)大眾，毫不猶豫懟大眾，懟完之后才發(fā)現(xiàn)這輛大眾是輝騰，可以買(mǎi)好幾臺(tái)奔馳。當(dāng)我們有能力買(mǎi)一臺(tái)奔馳和寶馬時(shí)，我們會(huì)買(mǎi)奔馳和寶馬，當(dāng)然，身邊也有朋友買(mǎi)輝騰，低調(diào)有實(shí)力，但這一定不是大市場(chǎng)。這就是要考慮消費(fèi)者的認(rèn)知。我們做生意一定要讓大部分人喜歡，我們的生意才能做起來(lái)。

紅牛，困了累了喝紅牛。紅牛也犯了一個(gè)錯(cuò)誤，他們?cè)诿绹?guó)的時(shí)候混了一句“喝紅牛，給你一雙飛翔的翅膀”，全州人民聯(lián)合起來(lái)告他，告紅牛，我喝了紅牛根本沒(méi)有長(zhǎng)翅膀。紅牛出來(lái)道歉說(shuō)，沒(méi)有辦法，確實(shí)沒(méi)有辦法給你們一雙翅膀，賠了1300萬(wàn)美金，如果真的用一句“給你一雙隱型的翅膀”，可不可以？

昆侖山，大家知道嗎？這個(gè)水就是加多寶旗下的礦泉水。當(dāng)你聽(tīng)到“昆侖山”是雪域高原，當(dāng)你聽(tīng)到恒大冰泉的時(shí)候就是做基建的感覺(jué)，別人來(lái)自海拔6000米的昆侖雪山。他們的水打開(kāi)了之后都會(huì)溢出來(lái)，特別滿(mǎn)。你知道為什么嗎？他們講了一個(gè)故事，因?yàn)槿绻话阉酀M(mǎn)，下到山下的時(shí)候，大氣壓的問(wèn)題會(huì)把瓶子壓癟，所以灌得很滿(mǎn)。接下來(lái)就是農(nóng)夫山泉等等水都灌得很滿(mǎn)，他們其實(shí)并不知道為什么灌。

反向定位的核心是站在受眾認(rèn)知的角度倒推產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、形象、營(yíng)銷(xiāo)等一切工作。不要自嗨，我們喜歡什么東西不重要，重要的是受眾。

造面怪獸（注：智能面館引領(lǐng)者）是鼎尚天成操盤(pán)的，他們給造面怪獸的一個(gè)定位是“干凈”。其實(shí)干凈猛地一聽(tīng)是很平常的，“揉面不用手才是真干凈”。對(duì)于一碗面的要求：不能要求里面放三五只鮑魚(yú)，不能要求一只大龍蝦，要求有點(diǎn)多。消費(fèi)者要求的核心是什么——好吃、實(shí)惠、干凈?，F(xiàn)在是后疫情時(shí)代，我們要勤洗手，因此干凈本來(lái)是存在于腦海當(dāng)中，這里其實(shí)只是重新提醒大家：揉面用手其實(shí)不一定是真正地干凈。因?yàn)槭质菚?huì)出汗的，所以有這樣一個(gè)定位語(yǔ)，符合造面怪獸全機(jī)械的智能制造。

鼎尚天成也做了一些IP的打造。大家知道《哪吒》，哪吒拍完之后，各類(lèi)小孩IP比電影的收入多得多。鼎尚天成在操盤(pán)造面怪獸時(shí)也做了諸如暴造王，團(tuán)仔，六六這樣的IP。效果很不錯(cuò)。

將文化通過(guò)視覺(jué)

轉(zhuǎn)換形成品牌護(hù)城河

時(shí)尚是文化；未來(lái)智能也是文化；傳統(tǒng)也是文化。分享一下可愛(ài)的新疆。它是全中國(guó)單體面積最大的產(chǎn)品，名字叫做可愛(ài)的新疆，在烏魯木齊，單體面積差不多2萬(wàn)平。政府主導(dǎo)的，由一家房地產(chǎn)公司來(lái)落地。當(dāng)我們接手一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候一定徹底要了解它。因此在做這個(gè)案子時(shí)，楊總買(mǎi)了《新疆兩千年》這本書(shū)來(lái)研究。新疆是一個(gè)多文化體系的地區(qū)，有中國(guó)文化、印度文化、伊斯蘭文化、歐美文化，他們的花紋特別絢麗，他們的風(fēng)景，新疆有80%的旅游資源。如何呈現(xiàn)可愛(ài)的新疆？器皿、音樂(lè)、舞蹈等等所有的這些元素都要。團(tuán)隊(duì)說(shuō)“這不可能的事情”。

因?yàn)榭蓯?ài)的新疆是以餐飲為切入口，集文化、文創(chuàng)、手信、風(fēng)情演繹等于一體的大型體驗(yàn)空間，人群非常廣泛。所以做這個(gè)項(xiàng)目不可能針對(duì)哪個(gè)人群。于是，楊總提出“新疆很大，來(lái)這就夠”，新疆很大是一個(gè)痛點(diǎn)，去新疆旅游玩遍新疆是不可能的，花多長(zhǎng)時(shí)間玩呢？放一個(gè)五一、十一？時(shí)間不夠。把弱點(diǎn)和痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化到項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)“來(lái)這兒就夠”。

品牌視覺(jué)又該如何創(chuàng)意？楊總看到古老新疆，看到新疆現(xiàn)代建筑，很有古老文化的感覺(jué)。他被這個(gè)東西震撼了，從而發(fā)現(xiàn)那種工藝叫維吾爾族的拼裝工藝，屬于中國(guó)建筑工藝的一種。于是在這里面抓取了一個(gè)元素“方塊”，用方塊不斷地拼湊成新疆各式各樣的圖案。這套形象將永不落幕，將永不過(guò)時(shí)，流行什么，它就會(huì)變成什么。

可愛(ài)的新疆現(xiàn)在已經(jīng)是AAA級(jí)景區(qū)，去到新疆的很多朋友都到這里去玩過(guò)了。1.7萬(wàn)多平米，鼎尚天成也因此獲得了全球設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。

新餐飲，有了餐廳，不斷地在講新零售，能不能有一個(gè)產(chǎn)品成為紅牛以及王老吉這樣的呢？不要說(shuō)一年做400億，做4000萬(wàn)行不行。楊總及其團(tuán)隊(duì)為可愛(ài)的新疆做了一款產(chǎn)品（如圖），左邊絲綢之路，從新疆開(kāi)始再到右邊的北京，全部是鏤空處理的，這里面裝的是堅(jiān)果。這個(gè)產(chǎn)品把它做成了鏤空，里面裝的堅(jiān)果。這款產(chǎn)品吃完之后可以拿回家，里面有一盞燈五顏六色的。

餐飲品牌應(yīng)該要去嘗試，做出自己的爆品，延長(zhǎng)我們的利潤(rùn)線(xiàn)。左邊這個(gè)是葡萄果酒，是中國(guó)的非物支文化遺產(chǎn)。看起來(lái)像一瓶油。經(jīng)過(guò)鼎尚天成創(chuàng)意設(shè)計(jì)包裝后，果酒，從原來(lái)90塊錢(qián)賣(mài)到784塊錢(qián)。啟用新的產(chǎn)品形象，銷(xiāo)售額提升了300%。

C5。是一個(gè)化妝品，說(shuō)要做成民族品牌。為什么叫C5？創(chuàng)始人說(shuō)因?yàn)槭俏鍌€(gè)中國(guó)人創(chuàng)業(yè)叫China Five。楊總首先對(duì)品牌名進(jìn)行了重新定義，取“五湖四?！薄熬盼逯稹钡妊苌饬x為品牌賦予了全新的含義。化妝品中做民族品牌，花西子做的比較好，幾年時(shí)間上百億。各行各業(yè)都在玩國(guó)潮，餐飲也在玩國(guó)潮。楊總為此特意跑了一趟敦煌，并從《山海經(jīng)》、《夫諸百獸》、窈窕淑女等等抓取了一些元素，最后畫(huà)出桃花、山鳥(niǎo)、神獸，融入了敦煌的色彩。這個(gè)設(shè)計(jì)獲得了銀獎(jiǎng)。C5 的面膜之前不敢當(dāng)成禮品送，現(xiàn)在敢送了。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)太豪華了，“在過(guò)去的時(shí)間單單面膜一個(gè)月的營(yíng)收超過(guò)了1890多萬(wàn)”。一個(gè)面膜一個(gè)月，光面膜一個(gè)單品一年干兩個(gè)多億。

活用文化，形成符號(hào)。創(chuàng)造出適合品牌發(fā)展的獨(dú)特符號(hào)，并與同類(lèi)產(chǎn)品形成強(qiáng)烈差異，不是占據(jù)有利山頭，而是占據(jù)整座山。將文化通過(guò)視覺(jué)轉(zhuǎn)換形成品牌護(hù)城河，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，通過(guò)地域文化的不同和視覺(jué)精、準(zhǔn)、新的表達(dá)，形成品牌強(qiáng)有力的唯一性，無(wú)法抄襲。

最后，楊總呼吁大家一定要有充分的自信，相信中國(guó)的東西就是很好的東西，一定要有這種自信。所以現(xiàn)在不管做美妝還是做其他的，一定要有這種自信來(lái)碾壓西方，超越他們，一定是可以的。中國(guó)的文化博大精深，將地域的文化和產(chǎn)品的文化導(dǎo)入餐飲一定能夠形成強(qiáng)大的力量！