比如，蘋果手機很早就有重力與紫外線感應(yīng)，只要將手機放到耳邊就會自動出現(xiàn)待機狀態(tài)，避免接觸屏幕時觸碰到按鍵，同時還省電。除此之外，蘋果還有大量的微創(chuàng)新，出發(fā)點都是消費用戶體驗。恰恰就是因為這些基于用戶體驗下的微創(chuàng)新，才能創(chuàng)造新的傳奇，喬布斯就是這樣。

我們回過頭再看，這些年勢頭高漲的餐飲品牌，他們的成功，或許是因為在產(chǎn)品、模式、渠道以及營銷上做了某些微創(chuàng)新，卻讓他們在行業(yè)和消費者中享有高關(guān)注度，同時還改寫整個行業(yè)的發(fā)展軌跡。

微創(chuàng)新，大改變

為什么ipod能眾多MP3產(chǎn)品中脫穎而出？為什么元氣森林、鐘薛高能成為年輕人追捧的新寵？為什么小米彩虹電池的銷量能不亞于30年老牌的南孚電池？

領(lǐng)袖與跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新。

他們的成功不在于將產(chǎn)品做了顛覆式的創(chuàng)新，而是源于一點點的微創(chuàng)新。

接下來，筆者從產(chǎn)品、模式、渠道和營銷四個維度來分別講講，哪些品牌做了哪些微創(chuàng)新，不僅讓品牌獲得更高關(guān)注度，還改寫整個行業(yè)的發(fā)展軌跡。

01 新產(chǎn)品--口味、包裝創(chuàng)新

1）喜茶：消費升級改寫行業(yè)格局

2012年誕生的喜茶，可以說是近些年最成功的新式茶飲品牌之一。

去年3月，喜茶完成新一輪融資，估值超160億，再次突破行業(yè)天花板。短短一年時間，估值暴漲八成，成為國內(nèi)目前估值最高的茶飲企業(yè)，改寫整個茶飲行業(yè)玩法。

在說喜茶為什么成功之前，先岔開話題講講茶飲行業(yè)的進化史。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

1999年-2000年：最初的奶茶用各式粉末沖泡而成，被成為“粉末時代”。

2001年-2006年：開始用茶葉、水果味來調(diào)制，有了復(fù)雜的配方，但依舊使用奶粉、植脂末為主。

這時段出現(xiàn)不少我們熟知的品牌，臺灣出身的CoCo都可、大口九、大卡司，大陸發(fā)家的快樂檸檬、街客、地下鐵。

2007年-2010年：奶茶品類開始走向多樣化，比如鮮奶系列、鮮果系列、冰沙等產(chǎn)品。這個時期CoCo都可、快樂檸檬迎來高速發(fā)展。

2011年是整個茶飲行業(yè)的轉(zhuǎn)折點，臺灣塑化劑事件的曝光，讓不少奶茶店深陷泥淖。恰從這個節(jié)點開始，茶飲行業(yè)正式邁入第一次大升級。

2011年-2015年：茶飲行業(yè)升級，消費者更倡導(dǎo)健康飲食，茶葉+奶蓋茶的出現(xiàn)，一點點、貢茶等品牌大熱。2012年，喜茶的前身皇茶在江門誕生。

2016年-2017年：原料、萃取方式都得到升級，加上趕上消費升級，資本目光投向茶飲賽道，喜茶、奈雪等新茶飲品牌一躍成為行業(yè)翹楚。

講了整個茶飲行業(yè)的變革，再來講講喜茶為什么會成功？

喜茶，首創(chuàng)芝士奶蓋茶。其實最早推出奶蓋茶的品牌是臺灣的貢茶，它將卡布奇諾咖啡的奶泡技藝轉(zhuǎn)化應(yīng)用于奶茶中，從此革命性引發(fā)茶飲行業(yè)的改革。

圈內(nèi)人都知道，當(dāng)時多數(shù)的奶蓋都是用粉末或奶精打發(fā)而成，根本不適合當(dāng)時流行的健康趨勢。

喜茶從消費者的立場考慮，找到兩個產(chǎn)品突破點，恰恰也是因為這兩點，品牌命運得以改寫。

第一，用芝士與純鮮奶打發(fā)奶油。芝士本身沒有奶蓋那么膩，而且自帶發(fā)酵的酸味，更能突出茶的清香。

第二，喜茶改用冷泡技術(shù)降低原茶本身的苦澀。多數(shù)年輕人喜歡茶的口感，但并不喜歡茶的苦澀味。

再用優(yōu)質(zhì)的茶葉去做茶底，一下就把用碎茶做茶底的差異品牌秒殺掉。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

恰逢餐飲行業(yè)引來消費升級，顧客開始重視產(chǎn)品的品質(zhì)，需求更健康的飲品，喜茶順應(yīng)趨勢，得以出圈。

喜茶賭贏了。盡管一波操作下來成本大大增加，但這種更健康的飲品直接引領(lǐng)行業(yè)的變革，結(jié)束茶飲行業(yè)近30年不變的時代。

2）7分甜：甜品杯裝化的突圍

在茶飲嚴(yán)重同質(zhì)化的當(dāng)下，總有一些品牌能在紅海中殺出一條血路，7分甜就屬于這類。

2019年之前，它極其低調(diào)在蘇州攻城略地，很多同行是在2020年初，才聽說這么個品牌。

7分甜定位芒果飲品，作為杯裝楊枝甘露開創(chuàng)者，將甜品杯裝化，對標(biāo)許留山、滿記甜品，在產(chǎn)品用餐方式上，徹底打破甜品的邏輯。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

為什么7分甜的杯裝楊枝甘露突然間火了？

在筆者看來，不僅是產(chǎn)品用餐方式創(chuàng)新，更是從甜品到茶飲的差異化突破，改變茶飲行業(yè)現(xiàn)狀。

從2015年起，行業(yè)一直聚焦在水果茶、奶蓋茶，當(dāng)細分和同質(zhì)化達到一定程度，必然會新的產(chǎn)品出來，7分甜剛好就踩準(zhǔn)時機。

再者，趕上性價比飲品的快車，切入一個好的價格帶，以及豐富多料的飲品趨勢。

事實上，靠產(chǎn)品的微創(chuàng)新成功的品牌并不只有這兩個，從某一角度來講，產(chǎn)品的微創(chuàng)新為他們贏得了市場地位，同時還改寫行業(yè)的格局，這在行業(yè)里算是少數(shù)。

02新模式--銷售模式的創(chuàng)新

這幾年，賣火鍋的賣奶茶，賣茶飲的搞烘焙，賣鹵鵝的開酒吧……在模式的創(chuàng)新上早已沒有邊界，怎么賺錢怎么來。

模式的創(chuàng)新目的是什么。是希望通過新模式+新業(yè)務(wù)，帶動企業(yè)業(yè)績的增長，重新創(chuàng)新喚醒消費。在模式的創(chuàng)新上，先說說奈雪の茶（以下簡稱奈雪）。

1）奈雪：“茶飲+軟歐包”的突破

為什么奈雪能夠成功，背后有何秘訣？在奈雪之前，茶飲店與面包店是兩個個體。

茶飲店里只能喝奶茶，面包店里雖然有茶飲，但口味卻比不上茶飲店，所以兩者都沒辦法實現(xiàn)星巴克的體驗，缺失用戶體驗與產(chǎn)品溢價是模式的弊病。

奈雪の茶首創(chuàng)“茶+軟歐包”雙產(chǎn)品模式，提倡一口奶茶，一口軟歐包恰恰彌補市場空缺，拓寬更多的消費場景，提供消費者除正餐之外的錯時消費。

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在這種雙產(chǎn)品模式下，奈雪必須得選擇核心商圈大店模式，拋棄傳統(tǒng)茶飲街邊小鋪、社區(qū)小店的選址。雖然進駐核心商圈的成本很高，但優(yōu)點在于獲取到更多的流量，塑造了更強的品牌感 。不僅如此，雙產(chǎn)品的模式是在銷售場景的突破，帶來的是“1+1>2”的效果。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奈雪每銷售一杯茶，就會銷售出 1.2 個軟歐包。單銷售一杯茶飲的單價在十幾塊到三十塊之間，但把茶飲+軟歐包搭配的銷售方式，客單能超過50元，客單一下被提了起來。

所以說，奈雪的成功也并無道理，不僅憑借“茶+軟歐包”的模式一騎絕塵，今年初正式向港交所提交招股書，欲將成為“新式茶飲第一股”。

2）黑白電視：小吃小喝模式的顛覆

在餐飲模式上的創(chuàng)新，不得不提另一品牌--黑白電視老長沙吃貨鋪。（往下簡稱黑白電視）小吃快餐品類崛起速度之快，讓無數(shù)人看到其中商機。

據(jù)相關(guān)資料顯示，《中國餐飲報告2019》數(shù)據(jù)顯示，小吃快餐門店數(shù)量優(yōu)勢仍無可撼動，以44.3%的門店數(shù)量占比持續(xù)穩(wěn)居第一。

小吃雖小，但存在大商機。在圈內(nèi)人眼里，小吃小點賽道里最有希望出現(xiàn)中國的麥當(dāng)勞肯德基。國內(nèi)的小吃品類大可分為兩類，一種是單品模式的小吃品牌，比如阿甘鍋盔、又卷燒餅、黑色經(jīng)典等。

單品模式具有極強的復(fù)制和擴張能力，但同時面臨著客單價低，價值感低、產(chǎn)品壁壘低的窘境。

另一種是小吃集合模式，因為模式重，產(chǎn)品區(qū)域特色明顯，比起單品模式，小吃集合模式復(fù)制難度更高，運營和管理也更難把控，所以小吃集合店多數(shù)是藏于市井巷陌的蒼蠅館子。

黑白電視是首個進駐購物中心的湖南小吃品牌，通過“小吃+小喝+小份菜”的模式，將60多種湖南小吃進行包裝呈現(xiàn)，將湖南小吃做成集合店開到高人流的商場店里，顛覆了人們對傳統(tǒng)小吃的固有印象。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，現(xiàn)在也有不少集合小吃品牌進駐商場，不過考慮小吃定價不宜過高，店租并不便宜種種因素，大部分都是選擇窗口店形式。而黑白電視機選擇開30~100㎡的堂食店，模式可拆解可組合，檔口店以“小吃+主食”的結(jié)構(gòu)，有少量桌椅，打破小檔口“邊走邊吃”的尷尬。

百坪大店以“小吃+小喝+小份菜”的結(jié)構(gòu)，SKU豐富，選擇性強，消費場景可單人、可群體，打破小吃客單價的區(qū)間限制，同時使得門店兼具快餐、正餐、休閑餐的屬性，突破正餐一日只有兩市的約束。

在小吃集合的模式創(chuàng)新上還得提一提來自上海的品牌蘇小柳點心專門店。

蘇小柳產(chǎn)品主打小籠、白切雞，將江南點心做集合，再結(jié)合少量中餐，把門店搬到高人流的商場里。

圖片來源：蘇小柳公眾號

門店選址一般選在商場一層，既方便外賣取餐，又與高樓層的正餐展開錯位競爭，實現(xiàn)早午晚餐、下午茶、夜宵一日五市的經(jīng)營。

它們的成功是對市場需求空白的洞察，以一個好的模式切入賽道，一步步擴大業(yè)務(wù)范圍，從而實現(xiàn)業(yè)績增長。

目前小吃集合品牌，有做南京小吃的南京大排檔、做四川小吃的蓉李記等，雖然都有在全國開店，但尚未出現(xiàn)小吃品類賽道的領(lǐng)頭羊。

03 新渠道---到家、外帶場景延伸

1）袁記水餃：菜市場的生鮮水餃生意

水餃品類里的扛把子是誰，毋庸置疑，肯定是喜家德，喜家德全國660家門店，年產(chǎn)值將近30個億。

如果說喜家德、大娘水餃、小恒水餃將門店到開到各城市的購物中心，那么菜市場、社區(qū)附近的餃子生意就被忽略了。

恰恰袁記餃子發(fā)現(xiàn)這門“賺錢”的生意，將生鮮餃子云吞生意搬到菜市場和社區(qū)附近，依托于消費高的農(nóng)貿(mào)市場、大型商超、大型小區(qū)，從而開辟新的銷售場景。

袁記水餃的生鮮餃子產(chǎn)品定位，切入菜市場、社區(qū)渠道，賦予品牌靈活組合的商業(yè)模式。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

第一，在菜市場里只需要一個店鋪檔口，就可以做生鮮水餃的外帶生意。

第二，在社區(qū)、商超附近，開辟生熟一體的門店，既能做生鮮外帶，還能搶奪堂食水餃生意，一舉兩得。

袁記水餃在渠道上創(chuàng)新，使得它在短短8年多時間，門店數(shù)突破970多家，官網(wǎng)顯示年產(chǎn)值近10個億。

雖說品牌價值感上，袁記水餃不如喜家德強、小恒水餃，但是做菜市場生鮮生意的袁記水餃，絕對是大爺大媽排隊的風(fēng)向標(biāo)。

2）鍋圈食匯：社區(qū)里火鍋到家生意

在復(fù)雜的商業(yè)世界里，一直不變的是，誰先最快占據(jù)渠道，誰就能占山為王，成為行業(yè)里佼佼者。

恰恰是因為今年的疫情，讓鍋圈食匯成為一下成為“風(fēng)口上的豬”。不到1年的時間，累計融資近9億元。

業(yè)績方面，公開報道顯示，2019年門店銷售同比增長400%，連續(xù)2年實現(xiàn)盈利。

風(fēng)頭這么勁，筆者也是實地探訪之后，才發(fā)現(xiàn)其成功背后的秘密。

它首創(chuàng)以火鍋、燒烤食材為主，開設(shè)社區(qū)食材便利店超市，選中社區(qū)小店的渠道模式，切入回家吃火鍋的消費場景。

本身火鍋制作門檻不高，在價格優(yōu)勢驅(qū)使下，到家火鍋的消費場景，未嘗不是個好選擇呢。

從一開始，鍋圈食匯與火鍋連鎖就不同，前者是社區(qū)小店，后者是堂食大店，在成本上前者更有優(yōu)勢，所以鍋圈食匯能提供的人均更低，產(chǎn)品更好。

再者，鍋圈食匯與火鍋外賣也不同，前者的本質(zhì)是超市，線上線下流量都可占據(jù)，后者仍然是火鍋店，十分依賴線上導(dǎo)流，從渠道獲取來的流量是天差地別。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲也表示：鍋圈食匯獨創(chuàng)的回家吃火鍋市場將會是一個比火鍋堂食連鎖更大，發(fā)展更快的領(lǐng)域，其社區(qū)小店連鎖加盟模式讓公司能快速擴張的同時，也充分整合了上游供應(yīng)鏈?zhǔn)袌觥?/span>

鍋圈定位社區(qū)食材便利店，以無加盟費，只收取加盟商開店利潤抽傭的模式進行擴張，保證前期加盟商不虧損，為此撬動了品牌的快速擴張。

而且鍋圈選擇社區(qū)小店的渠道，這讓其在擴張規(guī)模上沒有天花板，畢竟全國有大大小小的無數(shù)個社區(qū)，不知不覺就形成龐大的門店網(wǎng)絡(luò)。

3年時間鍋圈食匯在全國開設(shè)近3600家店，2019全年比2018年同比完成了將近5倍增長，2020年也依然保持了比去年同期超過400%的增長。

鍋圈食匯的成功除了供應(yīng)鏈之外，突破火鍋品類的渠道邊界，也是其能不斷生長的原因。

04 新營銷--跨界、鬼畜文化

2020年B站火了，在抖音、快手等各種“豺狼虎豹”圍攻下能得以出圈，不得不說，是Z時代下年輕人“彈幕文化”的功勞。

回過頭才發(fā)現(xiàn)，過去圈內(nèi)人都說要抓住80、90年代的消費，可誰知第一批90后已經(jīng)30歲了，而95后也已經(jīng)開始奔三了。

所以說，過去傳統(tǒng)的營銷方式放在現(xiàn)在，已經(jīng)不管用了?，F(xiàn)在得好看好玩有趣才能俘獲年輕人的芳心。

在餐飲品牌的營銷方式創(chuàng)新上，太二算是最早破圈的。說實話，筆者吃過那么多品牌的酸菜魚，太二的酸菜魚不算最好吃的，但他的營銷卻是玩得最6的。

太二吸引年輕人的營銷公式：要好看，要好玩。

好看包括哪些方面？

空間、產(chǎn)品、員工?？臻g、產(chǎn)品好看都是老生常談的，但員工好看是很多餐飲品牌做不到的。

在太二創(chuàng)始人眼里，把錢投入在裝修上，不如投入在員工上，讓員工變成品牌流動的風(fēng)景線。試問小姐姐去吃酸菜魚，還能有帥哥靚女提供服務(wù)，這頓飯不虧。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

好玩又有哪些方面？

“本店超過四人就餐不接待”、“本店不拼桌，不加位”、“酸菜魚不加辣不減辣”，這些奇葩的店規(guī)，恰好正中年輕人的下懷。

太二圍繞品牌打造IP人設(shè)，打造年輕人喜歡的內(nèi)容推廣。先是新菜上新的四格漫，后在抖音上大跳鬼畜的抖肩舞，還在微博、B站上玩得不亦樂乎。

盡管在微信公眾號活躍度持續(xù)走低的當(dāng)前，太二微信推文往往發(fā)出十幾分鐘便輕松突破10W+，更一度被戲稱為“被賣魚耽誤的漫畫公司”。

為什么太二比傳統(tǒng)餐飲人更懂年輕人？

因為太二初創(chuàng)團隊里，除了總廚，其他人都不到30歲。大膽使用年輕人，一起拼命干，一起拼命玩。

拋開太二的大單品模式不談，太二能迅速出圈，營銷的成功占很大一部分原因。只要營銷方式不老，太二也不會老，因為年輕還沒玩夠。

4萬億規(guī)模，唯創(chuàng)新不破

“天下武功，唯快不破”。金庸武俠小說里，風(fēng)清揚一把長劍，縱橫無敵，取勝的秘訣不是招數(shù)，而是速度。

2019年全國餐飲收入達到46721億元，市場規(guī)模還在以增長態(tài)勢不斷往前發(fā)展。去年因為疫情影響，全年餐飲收入39527億元，下降16.6%，但餐飲消費趨勢仍在，預(yù)計未來5年內(nèi)，餐飲市場仍有望達到7萬億。

為何說4萬億規(guī)模，唯創(chuàng)新不破？

中國的餐飲市場早已進入從存量博弈走向升維競爭。未來，不要輕易覺得自己可以降維去搶錢，因為餐飲的門檻早已抬高。

市場規(guī)模雖然大，但競爭早已是紅海。唯有不斷實現(xiàn)創(chuàng)新，品牌才能應(yīng)對各種競爭挑戰(zhàn)，贏得市場規(guī)模。

01 過去增長方式走不通了

如果說中國人眼里創(chuàng)業(yè)做什么最好，大部分人的答案都是餐飲。

畢竟不是所有人都會寫代碼，能進華為；也不是所有人都懂造車，能進特斯拉；但做菜好吃的到處都是，而且開餐廳又不難，只是規(guī)模大小的問題。

在2015年前，全國餐飲收入保持著兩位數(shù)穩(wěn)定增長，平均增幅在10%以上。

在這個餐飲高速增長的時代，最佳策略是什么？

擴張，靠搶。一二線城市拿下，還有三四線；三四線城市拿下，還有五六七八線，畢竟中國市場那么大。

但事實上，從2015年之后，餐飲行業(yè)整體增速減緩，餐飲競爭早已進入白熱化的狀態(tài)。

過去的餐飲行業(yè)，只要是會顛勺炒菜就能開店做連鎖，如今，高級玩家、資本的加入，早就將餐飲門檻一次次抬高。

傳統(tǒng)餐飲已經(jīng)停留在過去，守著過去的玩法顯然是行不通了，不管是產(chǎn)品、品牌，還是營銷、渠道。

通俗一點來講，現(xiàn)在的餐飲人是全能的，做了產(chǎn)品經(jīng)理，看得懂財務(wù)報表，整得來股權(quán)激勵，還得懂年輕人，能與他們打成一片。

02用戶體驗感提升

過去是人無我有，現(xiàn)在在筆者看來是人有我優(yōu)，人有我新。

過去靠信息不對稱賺錢，如今互聯(lián)網(wǎng)提速，物流基建的完善，幾乎磨平了信息差。

現(xiàn)在消費者對餐飲的要求，從填飽肚子邁向體驗式消費，需求也越來越多元化、高品質(zhì)化、健康化。

再者，信息差被磨平，讓餐飲競爭更加同質(zhì)化，品類泛化得很快。就好比今天在北上廣深喝到一杯水果茶，隔天你就能在各大城市、縣城能看到相似的產(chǎn)品。

同質(zhì)化是行業(yè)發(fā)展的必然，而創(chuàng)新是一個企業(yè)走得更遠的原動力。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施下沉普及，新一輪的新零售革命正在路上。從渠道改革到行業(yè)變遷，獲客方式和營銷模式的革新，所有的創(chuàng)新出發(fā)點都是消費用戶體驗提升，才能創(chuàng)造成功的傳奇。

總結(jié)

對于傳統(tǒng)餐飲的變革，從未停止。餐飲業(yè)唯一不變的，只有變。

不停的創(chuàng)新，會造就很多新的品牌。無論是產(chǎn)品、品牌、渠道，還是新的商品模式，新的生產(chǎn)方式，創(chuàng)新路徑各有千秋，但在推陳出新的這件事不會變。