九毛九又出手了！

8月18日，九毛九重磅打造的賴(lài)美麗青花椒烤魚(yú)在廣州馬場(chǎng)美食城開(kāi)出首店。這意味著，九毛九正式殺入烤魚(yú)賽道。

背靠九毛九的金字招牌，賴(lài)美麗青花椒烤魚(yú)呈現(xiàn)出一個(gè)怎樣的烤魚(yú)店？

依然秉承一貫的打法，九毛九為“賴(lài)美麗”立了個(gè)“人設(shè)”——“出身養(yǎng)魚(yú)世家，愛(ài)笑愛(ài)吃烤魚(yú)”，且人設(shè)已經(jīng)將品牌的特色融入其中。

主打烤魚(yú)，拳頭產(chǎn)品設(shè)置為青花椒烤魚(yú)，青花椒口味之余，還加入經(jīng)典香辣、番茄酸湯、干燒肉末，所以從產(chǎn)品與味型上來(lái)看，賴(lài)美麗青花椒烤魚(yú)做的是一個(gè)相對(duì)成熟的品類(lèi)，且味型設(shè)計(jì)也相對(duì)“保守”，四種口味均是烤魚(yú)品類(lèi)中常見(jiàn)的口味。

但從“人設(shè)”中也不難看，賴(lài)美麗青花椒烤魚(yú)的“爆點(diǎn)”并不在味型上，而在于食材。賴(lài)美麗青花椒烤魚(yú)強(qiáng)調(diào)使用的魚(yú)盡皆來(lái)自“自家魚(yú)塘養(yǎng)的魚(yú)”，活魚(yú)現(xiàn)殺，現(xiàn)場(chǎng)制作，明檔呈現(xiàn)流程，為顧客呈現(xiàn)“看得見(jiàn)的新鮮”。

明確的定位，清晰的打法，賴(lài)美麗青花椒烤魚(yú)的開(kāi)業(yè)，讓九毛九家族再添新成員，能否如太二一樣成長(zhǎng)為一名大將，或可期待。

開(kāi)一家火一家

九毛九是網(wǎng)紅制造機(jī)？

還未正式開(kāi)業(yè)，已經(jīng)有媒體爆出九毛九將布局烤魚(yú)賽道。賴(lài)美麗青花椒烤魚(yú)未開(kāi)先火。原因無(wú)它，只因?yàn)樗蔷琶砰_(kāi)的。

從太二開(kāi)始，九毛九似乎開(kāi)了“金手指”，打造出太二前傳、慫重慶火鍋廠等高人氣品牌，九毛九儼然成了餐飲業(yè)的“網(wǎng)紅制造機(jī)”，它的新品牌孵化能力令很多餐企“羨慕不來(lái)”。

·新增長(zhǎng)引擎太二酸菜魚(yú)

太二酸菜魚(yú)創(chuàng)立于2015年，6年的時(shí)間，太二已經(jīng)成長(zhǎng)為酸菜魚(yú)品類(lèi)的頭部品牌。

九毛九2020年報(bào)顯示，太二2020年整年收入19.62億元，同比增長(zhǎng)53.6%，為九毛九供獻(xiàn)了超過(guò)7成的收入。反觀其主品牌九毛九西北菜餐廳的收入僅有7.16億元。

2020年，太二新開(kāi)門(mén)店109家，截至年底門(mén)店數(shù)量達(dá)到233家。九毛九Q2財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，太二酸菜魚(yú)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)至286家。

太二酸菜魚(yú)正式成為九毛九未來(lái)三到五年的增長(zhǎng)主引擎。

太二酸菜魚(yú)強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力的背后，是其出手不凡的互聯(lián)網(wǎng)玩法。太二為自己立了一個(gè)“二”的人設(shè)，從品牌文化到產(chǎn)品、門(mén)店設(shè)計(jì)，處處可見(jiàn)“二”的影子。比如“酸菜比魚(yú)好吃”，比如還有那些說(shuō)好聽(tīng)了是奉行 “極簡(jiǎn)主義”，說(shuō)“難聽(tīng)”了就是“二”到了極致的門(mén)店規(guī)定，不提供四人以上的拼桌，不提供酒水，還摒棄了等桌、倒水、加菜、點(diǎn)餐、打包等服務(wù)，消費(fèi)者進(jìn)店需要自助完成一系列的消費(fèi)流程。

看起了很“二”，卻恰好迎合了年輕人的消費(fèi)喜好，與相處最舒適的三兩好友聚餐，享受不被打擾的用餐空間，且處處都適合“拍照曬朋友圈”。怪異有趣的太二酸菜魚(yú)成為著名的網(wǎng)紅餐廳。

2021年至2022年，太二計(jì)劃新開(kāi)300家餐廳，覆蓋美國(guó)、加拿大、歐洲、日本、韓國(guó)、新加坡等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

·奇奇怪怪的太二前傳

太二前傳不是像太二一樣賣(mài)酸菜魚(yú)的，甚至都不賣(mài)魚(yú)，改賣(mài)川菜。

改賣(mài)高端川菜的太二，依然很香。太二前傳延續(xù)太二的品牌調(diào)性，甚至還為太二前傳“現(xiàn)編”一個(gè)故事，一段太二酸菜魚(yú)開(kāi)業(yè)前的往事，說(shuō)是“二老板”作為一名留下許多美味傳奇的大廚，自從專(zhuān)心做魚(yú)后，經(jīng)常被人調(diào)侃只會(huì)做酸菜魚(yú)，直到有一天做了一桌川菜……不得不說(shuō)，這故事講得“中二”又潦草，但門(mén)店設(shè)計(jì)絕對(duì)算得上“高端大氣上檔次”。

大面積深色水磨石加金色紋理，加上光影效果，滿(mǎn)滿(mǎn)的黑金調(diào)性暗合品牌“讓川菜熠熠生輝”的slogan。菜品方面，太二前傳對(duì)回鍋肉、水煮魚(yú)、毛血旺、麻婆豆腐等經(jīng)典川菜加以打磨，通過(guò)細(xì)節(jié)創(chuàng)新與提升食材品質(zhì)來(lái)奠定其高端川菜的定位。

不過(guò)，有趣的是，和太二酸菜魚(yú)一樣，進(jìn)到太二前傳，很多消費(fèi)者依然熱衷于在一些奇奇怪怪的地方拍照，比如與太二酸菜魚(yú)如出一轍的“店長(zhǎng)說(shuō)”：“本店不賣(mài)酸菜魚(yú)；本店不拼桌不加位；本店是真太二；店長(zhǎng)超有魅力，進(jìn)店看好自己的對(duì)象?！?/span>

·“快樂(lè)認(rèn)慫”的慫重慶火鍋廠

“二”文化后，九毛九又打起了“慫”文化的牌。

慫重慶火鍋廠于2020年8月正式出道。與“酸菜比魚(yú)好吃”有著異曲同工之處，慫火鍋提出了“牛肉比下水好吃”、“誰(shuí)說(shuō)下水是頭牌，火鍋就該多吃肉”的口號(hào)，在門(mén)店門(mén)口的顯眼位置，“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的標(biāo)語(yǔ)再次強(qiáng)調(diào)了“牛肉”在該店的地位。

慫火鍋融合了潮汕牛肉火鍋的元素，通過(guò)每天屠宰場(chǎng)現(xiàn)殺、鮮切等突破“鮮”特色，裝盤(pán)亦配合“鮮”特色特別設(shè)計(jì)了“解說(shuō)牌”。鍋底又融合了重慶火鍋的元素，自己炒制底料，但只賣(mài)一種鍋底——牛油辣搭果蔬湯。

對(duì)于慫文化的解讀，慫火鍋則給出了兩種，一是“認(rèn)慫”，你說(shuō)的都對(duì)，我無(wú)所謂；二是把“慫”字拆分為“從心”，提出“follow your heart”的理念。這種“快樂(lè)認(rèn)慫”的態(tài)度，很合年輕人的胃口。

“重口味”九毛九

在組一個(gè)年輕人的局

近兩年，在太二酸菜魚(yú)、太二前傳、慫火鍋外，其實(shí)九毛九還推出了那未大叔是大廚、2顆雞蛋煎餅，一個(gè)主打主題粵菜，定位輕奢，在廣州、深圳等地亦成為年輕人的時(shí)尚打卡地之一；另一個(gè)則是九毛九對(duì)快餐小吃的探索。顯然，它們的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)不如太二、太二前傳、慫火鍋。

觀察九毛九的品牌矩陣，不難發(fā)現(xiàn)，年輕人喜歡什么，它就做什么！太二酸菜魚(yú)成為“九毛九一哥”，亦是得益于其在各個(gè)方面都更加貼合年輕人的需求。

1、味型

拋卻那未大叔是大廚、2顆雞蛋煎餅這兩個(gè)“低調(diào)”到透明的品牌不說(shuō)，九毛九近兩年的子品牌布局，主要錨定的是“重口味”賽道。

太二做酸菜魚(yú)，太二前傳做川菜，慫做火鍋，又來(lái)了一位賴(lài)美麗，做起了烤魚(yú)，賴(lài)美麗烤魚(yú)除了賣(mài)烤魚(yú)，還賣(mài)點(diǎn)燒烤……火鍋、燒烤、酸菜魚(yú)、烤魚(yú)、川菜……九毛九幾乎集齊了年輕人最?lèi)?ài)的“重口味”代表。

麻、辣，甚至臭，越刺激越好吃，吃的就是一個(gè)酣暢淋漓，年輕人的口味越來(lái)越“重”，九毛九子品牌的味型也越來(lái)越“重”。

2、文化

九毛九深諳網(wǎng)紅文化和流量邏輯。

從“二”文化到“慫”文化，九毛九將年輕人的“二次元”文化運(yùn)用到淋漓盡致。且看似“二次元”，無(wú)論是“二”文化還是“慫”文化，其實(shí)迎合的都是大多數(shù)年輕人的心理訴求。

很多年輕人會(huì)承認(rèn)自己“二而不自知”，更多年輕人在高強(qiáng)度壓力下想要“快樂(lè)認(rèn)慫”，通過(guò)文化，九毛九打造了一條消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶，這種來(lái)自精神層面的認(rèn)同感，讓消費(fèi)者對(duì)這些品牌的忠誠(chéng)度更高。

3、名字

九毛九每一個(gè)子品牌的名字，都出人意料。

太二、太二前傳、慫……奇奇怪怪的名字，奇奇怪怪的文化，然后名字與文化又融合到恰到好處，它們一起吸引了一群喜歡“奇奇怪怪事物”的年輕人。從名字開(kāi)始，九毛九其實(shí)就已經(jīng)在“誘惑”年輕人。

4、營(yíng)銷(xiāo)

就在日前，太二在各路媒體上剛刷了一波熱度，因?yàn)椤伴_(kāi)發(fā)廊”。

7月22日，“太二發(fā)廊”快閃活動(dòng)在上海、杭州、廣州、深圳四座城市同期聯(lián)動(dòng)，為期4天，活動(dòng)主題是鼓勵(lì)年輕人“剪掉”外界紛擾，酸爽做自己。

而在“發(fā)廊”之前，太二還開(kāi)過(guò)“中醫(yī)館”、“澡堂”，太二對(duì)于這樣的高人氣快閃活動(dòng)早已駕輕就熟。

以太二酸菜魚(yú)為代表，九毛九被稱(chēng)為餐飲業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)大師”，憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)技巧，太二酸菜魚(yú)、太二前傳、慫火鍋等，一直保持著較高的曝光度與關(guān)注度。

九毛九不是在復(fù)制成功

而是在思變求發(fā)展

如果沒(méi)有太二，沒(méi)有太二前傳，九毛九的增長(zhǎng)曲線不會(huì)如此亮眼，甚至有可能早已停止增長(zhǎng)。

截至8月18日，九毛九的市值為364.08億港元。財(cái)報(bào)顯示，九毛九在上半年的公司股權(quán)持有人應(yīng)占溢利不少于1.8億元。

一直保持良好的增長(zhǎng)態(tài)度，反映出九毛九品牌矩陣打法的成功。當(dāng)下，太二酸菜魚(yú)是九毛九的主增長(zhǎng)引擎，在九毛九2020年報(bào)中還提到，慫火鍋也將提供成長(zhǎng)想象空間。

繼太二酸菜魚(yú)成為第二增長(zhǎng)曲線后，九毛九正在積極尋找第三增長(zhǎng)曲線。

1、九毛九的加減并行

從太二酸菜魚(yú)到如今的賴(lài)美麗青花椒烤魚(yú)，九毛九幾近平均一年推出一個(gè)新品牌。子品牌布局過(guò)于頻繁，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生“內(nèi)耗”，會(huì)分散原本放置于其他品牌上的運(yùn)營(yíng)精力，這是九毛九多品牌打法必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

一直做“加法”的九毛九，會(huì)不會(huì)有一天不堪其重？其實(shí)，九毛九并不是簡(jiǎn)單地做加法，而是“加減并行”。那未大叔是大廚、2顆雞蛋煎餅的“低調(diào)”，事實(shí)上就是九毛九的“減法”，九毛九目前的打法是勇敢試水，不行就及時(shí)撤退。

疫情期間，九毛九戰(zhàn)略性關(guān)店22家，亦是為了將更多的精力放置在發(fā)展太二這樣的增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁的品牌身上。

2、營(yíng)銷(xiāo)大師的喜與憂(yōu)

九毛九是餐飲行業(yè)不折不扣的營(yíng)銷(xiāo)大師。就目前而言，太二、太二前傳、慫重慶火鍋廠最大的爆點(diǎn)依然在于其對(duì)文化的建設(shè)，以及在營(yíng)銷(xiāo)方面的表現(xiàn)。太二身上，充分驗(yàn)證了營(yíng)銷(xiāo)之于餐飲運(yùn)營(yíng)的重要性。對(duì)于普通餐企來(lái)說(shuō)，或許沒(méi)有九毛九這樣的大廠的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，但餐飲營(yíng)銷(xiāo)也并非想象中那樣難。鶴九老師曾在《餐飲營(yíng)銷(xiāo)力》一書(shū)中，針對(duì)餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入淺出的解析，看完這本書(shū)便會(huì)恍然發(fā)現(xiàn)，針對(duì)普通餐企，餐飲營(yíng)銷(xiāo)的最大難度不在創(chuàng)意，而在于不知從何入手。至于如何入手，書(shū)中有答案。

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試想，如果這樣的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力再加上強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品差異，那將真正無(wú)敵于市場(chǎng)。但從這些品牌的布局來(lái)看，與其他品牌一樣，九毛九面臨的是一個(gè)成熟餐飲品類(lèi)在產(chǎn)品創(chuàng)新上難尋突破的現(xiàn)狀。無(wú)論是酸菜魚(yú)、火鍋，還是烤魚(yú)，賽道都幾近飽和或已經(jīng)飽和，想要從產(chǎn)品上建設(shè)差異化壁壘很難。但太二也在極力構(gòu)建，如賴(lài)美麗青花椒烤魚(yú)強(qiáng)調(diào)只用同一種魚(yú)，活魚(yú)現(xiàn)殺；慫火鍋選用當(dāng)日宰殺，鮮切供應(yīng)，九毛九正在從食材品質(zhì)層面構(gòu)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

酸菜魚(yú)、烤魚(yú)、川菜，每一個(gè)都是成熟的大賽道，它們還有一個(gè)共同特點(diǎn)，這些賽道的頭部效應(yīng)并不明顯，這對(duì)于九毛九，以及任何一個(gè)餐飲大廠來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)誘惑。

如今，太二已然成為酸菜魚(yú)領(lǐng)域內(nèi)的頭部品牌，接下來(lái)，烤魚(yú)賽道上、川菜賽道上，能否成就又一個(gè)頭部品牌，值得期待。

同時(shí)，九毛九用重營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)打法，加上通過(guò)強(qiáng)調(diào)食材品質(zhì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)，也值得很多餐企借鑒。