11月9日，在由《餐飲界》新媒體、上海博華主辦的2021第15屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨第五屆中華餐飲創(chuàng)新榜TOP100頒獎(jiǎng)典禮上，悸動(dòng)燒仙草副總裁孟繁偉

為我們帶來主題為《千店茶飲破局之路》的分享。孟總分享，當(dāng)悸動(dòng)門店發(fā)展800家規(guī)模的時(shí)候，連鎖化管理體系出現(xiàn)問題，產(chǎn)品同質(zhì)化，12年的品牌開始老化、后繼乏力。如何超越頭部品牌，實(shí)現(xiàn)千店破局？下文將找到答案。

以下為孟總演講實(shí)錄，經(jīng)餐某精編整理，有刪減。

整個(gè)2020年上半年對(duì)我們餐飲嚴(yán)重打擊，好不容易熬到2020下半年整個(gè)市場(chǎng)復(fù)蘇，餐飲復(fù)蘇， 2021年5、6月份以后以為可以迎來快速發(fā)展，但是全國(guó)疫情又開始此起彼伏，導(dǎo)致今天很多伙伴猶豫市場(chǎng)還要不要去開拓，這是餐飲人的宿命。前面聽到鶴總分享（鏈接 ：參考鶴九老師分享 文章）的非常認(rèn)同，“不要浪費(fèi)每一場(chǎng)危機(jī)”，悸動(dòng)今天回頭再看我們?cè)谧罱鼉赡甑陌l(fā)展，真的抓住危機(jī)當(dāng)中一些“機(jī)”的部分，做了小的改變，反過來做了一些突破。

聚焦仙草：

從頭挖掘仙草文化，建立上游仙草基地

悸動(dòng)燒仙草走的是新中式茶飲賽道，排名全國(guó)前十品牌，新茶飲聚焦燒仙草品類，目前在全國(guó)有2500家門店，以新國(guó)風(fēng)作為特色。看這個(gè)數(shù)字不錯(cuò)，其實(shí)我們也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)14年的老兵了，從2007年在上海開始創(chuàng)業(yè)，把原來傳統(tǒng)福建仙草帶到上海，變成一杯風(fēng)靡整個(gè)華東的甜品，杯裝化的飲品，用12年時(shí)間從一家店做到800家店。其實(shí)越做越困難，雖然800家店已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)有一定規(guī)模，但當(dāng)時(shí)整個(gè)新茶飲風(fēng)起云涌，實(shí)際上我們光做燒仙草品類品牌全國(guó)至少100多家，頭部品牌可能是我們銷量3倍還多。2019年10月份我們做了比較大的改變，恰巧疫情之前完成了整個(gè)品牌戰(zhàn)略重新布局和一些變革，踏準(zhǔn)整個(gè)賽道。2020、2021年悸動(dòng)跑出一些成績(jī)，整個(gè)門店從當(dāng)時(shí)800家跑到今天全國(guó)2500家門店，單店銷售額成長(zhǎng)45%，光上海我們門店已經(jīng)有400多家，已經(jīng)是上海茶飲第一名，華東前三，在中國(guó)部分城市已經(jīng)廣泛布局，甚至部分門店已經(jīng)開始布局海外部分。

看數(shù)據(jù)很亮眼，我們知道很多東西不是偶然的，2019年我們總結(jié)了當(dāng)初我們碰到的一些困局，當(dāng)時(shí)800家大規(guī)模連鎖化管理體系不行，產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌開始呈現(xiàn)老化，別人都在狂奔，我們雖然門店數(shù)還在增加，但是明顯后繼乏力，管理上已經(jīng)碰到難題，為了能快速破局，當(dāng)初做了非常多的改變。今天大概分享幾點(diǎn)，我認(rèn)為這幾點(diǎn)可能對(duì)于我們?cè)谧恍┎惋媱?chuàng)業(yè)者可能有用，可以找到一些破局之路，不在于你門店數(shù)的多少，而是在于你的第一天你可能就要想清楚未來做什么，你商業(yè)模式是什么，你產(chǎn)品你要選擇什么樣賽道，你用什么樣視覺品牌形象，一直到你的品牌文化，如何跟消費(fèi)者溝通，用什么樣方式及合理成本做消費(fèi)者觸達(dá)等。

因?yàn)槲覀冞x擇的細(xì)分賽道——仙草，大家并不陌生，剛才講王老吉跟我們是同源的產(chǎn)品，但是品種并不一樣，我們做成甜品杯裝化，底層邏輯是帶有功能屬性，其實(shí)更有一些性價(jià)比屬性，想在這里面突圍，其實(shí)我們用了一些非餐飲業(yè)用的方法，而是用了一些快消品的方法，把它變成品類品牌化的整個(gè)打法。在行業(yè)里面如何超越頭部品牌破局？

1.從頭挖掘仙草文化，提煉產(chǎn)品功能屬性。我們從頭挖掘了整個(gè)仙草文化，仙草本身歷史文化功能上直接找背書，包括從《山海經(jīng)》、《本草綱目》找到它“療饑澤顏”——不僅可以飽腹，還有利于美顏，從這里面提煉一系列整個(gè)產(chǎn)品功能屬性。

2. 開始建上游仙草基地，溯源和優(yōu)質(zhì)的原料生產(chǎn)基地背書。同時(shí)，餐飲原料相對(duì)來說茶飲很少觸及。而悸動(dòng)開始建上游仙草基地，在中國(guó)“仙草之鄉(xiāng)”福建武平建立中國(guó)第一個(gè)生態(tài)仙草基地，做新品種引進(jìn)種植，同時(shí)也是樹立整個(gè)品牌基因，產(chǎn)品基因的源頭，這就是在福建武平仙草基地。原來王老吉仙草幾十萬畝的基地跟我們一起，現(xiàn)在仙草基地是他和我們一起共建的，我們?cè)趪?guó)內(nèi)、整個(gè)茶飲里面已經(jīng)開始可以做整個(gè)溯源和優(yōu)質(zhì)的原料生產(chǎn)基地背書。

打造國(guó)風(fēng)品牌：

仙草節(jié)&仙草大數(shù)據(jù)報(bào)告

1.性價(jià)比邏輯打造爆款產(chǎn)品。產(chǎn)品端不細(xì)講，其實(shí)選擇一款從品牌名、門店名到爆品名，三名合一的悸動(dòng)燒仙草，打造一款爆款級(jí)產(chǎn)品，我們內(nèi)部叫做“一帥五將”中的帥中之帥悸動(dòng)燒仙草，提煉出仙草里面我們先用多料邏輯，性價(jià)比的邏輯，寶藏茶的邏輯，先打第一輪品牌定位，偏功能定位，所以悸動(dòng)燒仙草一杯6種料從古法仙草到青葡到珍珠到花生到用寶藏茶的性價(jià)比邏輯先打第一輪整個(gè)市場(chǎng)。

2.仙草品類品牌化。同步我們做仙草整個(gè)橫向產(chǎn)品線延伸，因?yàn)樵瓉硐刹荽蠹耶?dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來推，而悸動(dòng)是希望做產(chǎn)品品類化一個(gè)代表，我們有責(zé)任開始做仙草文化，去年開始已經(jīng)開始做仙草節(jié)，今年已經(jīng)第二屆，每年仙草節(jié)都會(huì)從源頭宣傳仙草基地，宣傳仙草的功能，科普文章，推出行業(yè)型創(chuàng)新型產(chǎn)品。今年我們就是跟中國(guó)非遺龍須酥合作，專門推出“神龍尋草”創(chuàng)新型產(chǎn)品，每年這一塊做自己品類節(jié)相關(guān)的事情。

3.推出整個(gè)行業(yè)仙草大數(shù)據(jù)。這一塊我們現(xiàn)在也跟餐寶典，去年我們就合作整個(gè)行業(yè)仙草大數(shù)據(jù)，我們希望驅(qū)動(dòng)行業(yè)健康成長(zhǎng)，從上游整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品原材料標(biāo)準(zhǔn)到終端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，到仙草功能性，消費(fèi)者使用態(tài)度，渠道變化，希望給這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來正向引導(dǎo)，驅(qū)動(dòng)整合這個(gè)產(chǎn)業(yè)未來做成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。今年正在推第二次仙草大數(shù)據(jù)報(bào)告。

我們先選一個(gè)賽道，可以選一個(gè)跟你自己品牌原來基因有關(guān)系的一個(gè)賽道，但是選擇的賽道也要是符合現(xiàn)在消費(fèi)者需求的發(fā)展，但是你企圖心決定你做短產(chǎn)品生意還是做品類品牌化生意，我們?cè)诓栾嬑磥砀叨燃t海競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中不要求把全部產(chǎn)業(yè)——水果茶、奶茶全吃掉，用仙草先打出產(chǎn)品定位，把這一塊做深做透，建立壁壘，具有健康特色整個(gè)中式茶飲我們叫基礎(chǔ)的，當(dāng)然未來我們還會(huì)做果茶，叫1+N策略，這個(gè)鏈條每年可以復(fù)用做很多事情，后面可能更多視覺表現(xiàn)，品牌文化。餐飲具有很強(qiáng)社交屬性，一定要給自己產(chǎn)品加很多文化品牌社交的東西，這一塊不細(xì)談了。

我們整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，悸動(dòng)2019年品牌升級(jí)，包括品牌雙定位，一直到VI，SI升級(jí)，包裝升級(jí)、品牌IP化打造，我們聯(lián)合五家公司完成了這個(gè)項(xiàng)目，成為仙草引領(lǐng)品牌。決定我們?cè)诟K端消費(fèi)者溝通當(dāng)中如何能用最低成本傳遞自己的品牌主張，如何后續(xù)不斷傳遞品牌價(jià)值，能讓消費(fèi)者同等價(jià)位下認(rèn)可你的品牌，未來所有營(yíng)銷最根本的東西在這里面，這是我們1.0版。

我們其實(shí)選擇的是一個(gè)新國(guó)風(fēng)賽道，因?yàn)榛谄放啤跋伞蔽幕?，利用中?guó)傳統(tǒng)文化打造仙文化，不僅僅是文化符號(hào)而已，而是希望真正找到底層邏輯中國(guó)文化來支撐，我們的產(chǎn)品品牌、文化品牌做到二合一，選擇仙女文化，跟我們目標(biāo)消費(fèi)群高度吻合，悸動(dòng)選擇仙女文化戰(zhàn)場(chǎng)深耕，不光有中式文化國(guó)風(fēng)國(guó)潮加持，有新女性，非常有態(tài)度和社交的元素在里面，所以我們所謂內(nèi)部仙女文化，內(nèi)部文化寵愛仙女悸——寵愛仙女到心動(dòng)，這一塊不細(xì)講了，有些仙女形象的部分，包裝的部分。我們有非常多的有趣小視頻在這里可以分享。其實(shí)對(duì)我們來說視覺的東西成本最低，大家不要吝嗇這方面投資，這部分提前布局好可以給企業(yè)帶來三到五年紅利，未來只要不斷迭代就可以了。

營(yíng)銷借勢(shì)：

春節(jié)營(yíng)銷整合戰(zhàn)役；線上線下雙管齊下

做營(yíng)銷不一定花很多錢，平時(shí)做促銷、營(yíng)銷如何跟品牌做聯(lián)合打造？今天舉一個(gè)案例，我們春節(jié)營(yíng)銷整合戰(zhàn)役做“國(guó)風(fēng)營(yíng)銷X阿里本地生活營(yíng)銷”的案例，當(dāng)時(shí)門店業(yè)績(jī)整個(gè)達(dá)成115%，品牌影響力大幅度提升。

1.春節(jié)整個(gè)營(yíng)銷，打的“仙女文化”。并不是用天上仙女在講，我們講現(xiàn)在仙女，也就是我們?cè)谧覀冞@些年輕的女性你自己痛點(diǎn)是什么，回到春節(jié)端我們很多年輕女性回家有回家的情感，有回家的痛點(diǎn)，他們會(huì)擔(dān)心疾病能不能回家，擔(dān)心回家以后會(huì)不會(huì)被家里的老爸老媽七大姑八大姨逼婚，她其實(shí)很想隱身的，她也對(duì)自己的愛情有一些渴望，是不是回家能有一些偶遇？當(dāng)然還有怕胖這個(gè)訴求……我們會(huì)把現(xiàn)代仙女所有痛點(diǎn)提煉出來，用她們比較感興趣的方式全變成新年簽的方式，在我們門店構(gòu)建起伏場(chǎng)，在春節(jié)檔悸動(dòng)2000多家門店全都變成不僅奶茶店，不僅仙草店，而是仙女到門店可以抽簽祈福，大家看整個(gè)布置里面變成一個(gè)仙女簽，整個(gè)場(chǎng)所去構(gòu)建把仙女痛點(diǎn)變成她的疾病退散簽、桃花簽還有一些隱身簽各種這方內(nèi)容?！皳屝履甑谝槐笙膳仙虾灐闭麄€(gè)活動(dòng)，門店端玩非常好玩東西，所有產(chǎn)品有杯套，消費(fèi)者拿到杯套就是她今年許愿第一簽，這個(gè)東西很容易進(jìn)行分享，有一些不太好意思，不想讓七大姑八大姨去說的話，很簡(jiǎn)單拍一張照片發(fā)到朋友圈里面，給到家屬群里，把她內(nèi)心所涵蓋的仙女想法直接展示出來。我們把傳統(tǒng)搖簽的，具有社交屬性的搖簽從道觀搬到門店，所以大家可以抽簽，抽出來有各種各樣的簽，還有各種獎(jiǎng)品——我們的減免卡還有促銷贈(zèng)品，這些東西把整個(gè)營(yíng)銷品牌打通，這里面我們用“鬼畜”說法拍了一個(gè)新年病毒式的視頻，春節(jié)的時(shí)候內(nèi)部流傳非常廣泛的視頻。

2.數(shù)字化部分。我們?cè)谛〕绦虼罅炕?dòng)，門店在小程序做抽獎(jiǎng)。用抽獎(jiǎng)方式進(jìn)行呈現(xiàn)，包括抽獎(jiǎng)結(jié)果一樣出來數(shù)字化。同步布局鎖定2+5重點(diǎn)區(qū)域，這些區(qū)域里面進(jìn)行媒體投放，新媒體投放，用第三方語言幫我們?cè)忈屨麄€(gè)營(yíng)銷，同步布局KOL、KOC一些小紅書點(diǎn)評(píng)端打卡，包括抖音視頻投放，推波助瀾炒熱這個(gè)活動(dòng)。

3.借勢(shì)營(yíng)銷。春節(jié)的時(shí)候阿里有很多資源，直接給他談兩大資源，用我們?nèi)珖?guó)2000家門店幾百萬整個(gè)消費(fèi)頻次跟他們?nèi)プ稣麄€(gè)活動(dòng)，其實(shí)是參加支付寶整個(gè)五福活動(dòng)，把強(qiáng)勢(shì)IP五福跟消費(fèi)者祈福完全做品牌鏈接，往里面做導(dǎo)流，這個(gè)期間曝光量過億，真正帶到門店至少有30多萬人次獎(jiǎng)卡到店兌換。

4.線下覆蓋。營(yíng)銷這一塊大家看到整個(gè)上海、江蘇、無錫、蘇州、南京等八個(gè)城市地鐵還有大屏，分眾廣告，還有地鐵把手全面覆蓋。做完活動(dòng)圈里都在問砸了幾百萬，真沒多少錢，就是幾十萬項(xiàng)目，了解渠道方需求，他們這個(gè)階段也有渠道方投放事情，用門店資源跟他進(jìn)行互動(dòng)，所以我們那段時(shí)間在上海江蘇，整個(gè)春節(jié)檔就掀起一波營(yíng)銷熱潮，從門店端到社交媒體端到城市一些傳統(tǒng)媒體背書打成整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)。這個(gè)是長(zhǎng)江江畔邊整個(gè)大屏廣告，當(dāng)初非常有氣勢(shì)，十城連投。

整體來說春節(jié)營(yíng)銷很簡(jiǎn)單，我們平常要做春節(jié)活動(dòng)、新產(chǎn)品推廣、線上引流，線下承接，整個(gè)鏈接打通。但是要注意第一要挑到的話題本身最好帶有社交屬性和視覺屬性；第二要去多鏈接外部資源和強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行合作，再去投。

社 會(huì) 責(zé) 任

疫情期間啟動(dòng)加盟店救助計(jì)劃

開展茶飲慰問疫情一線的活動(dòng)

悸動(dòng)還有很多的東西，其實(shí)我們還做很多，包括區(qū)域化的聚焦，包括我們雙日的供應(yīng)鏈、鮮果產(chǎn)品的打造，團(tuán)隊(duì)組成我們還做了很多?；氐奖旧?，因?yàn)槲覀兪窃谧鯰oC+ToB的生意，ToC做仙草，做中式茶飲給消費(fèi)者，ToB生意加盟連鎖是整個(gè)核心，真正生意之源其中一部分是很多加盟商伙伴。

而在2020年相信大家都知道，2020年2月份整個(gè)悸動(dòng)關(guān)店90%，800多家店只剩100多家店在開業(yè)。我們其中的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)：上海青浦大倉(cāng)，春節(jié)滿滿一倉(cāng)貨全部堆在這里，那時(shí)候很多員工封在武漢。悸動(dòng)當(dāng)時(shí)也面臨一個(gè)選擇，我們到底是做保守收縮策略，減員減薪進(jìn)行過冬還是做什么？但是悸動(dòng)用半個(gè)小時(shí)，跟幾個(gè)創(chuàng)始人半個(gè)小時(shí)就已經(jīng)做完決定，馬上啟動(dòng)所有對(duì)于全國(guó)加盟店救助的動(dòng)作。讓他們先生存，他們生存了我們自然就能生存。

所以半個(gè)小時(shí)內(nèi)已經(jīng)做完決定，整個(gè)悸動(dòng)整個(gè)疫情期間投800萬，500多萬是用于全國(guó)800家門店救助計(jì)劃，其中大家看到其實(shí)很快，茶飲里面前三個(gè)品牌啟動(dòng)對(duì)加盟店整個(gè)救助，大量的在送防疫物資到整個(gè)門店，口罩買不到，消毒液買不到，額溫槍在復(fù)工當(dāng)中必須的東西，也是買不到的，我們當(dāng)初為了買這些東西每買到三批貨至少要被騙掉兩批，當(dāng)初最夸張的是額溫槍被炒到1200塊錢一支，我們好不容易搞到幾十支，最后一收到，一打開：一箱衣架?，F(xiàn)在為止還有兩筆貨款沒收回來，這個(gè)事情悸動(dòng)人從來不后悔當(dāng)時(shí)決定，正因?yàn)楫?dāng)時(shí)做了這個(gè)事情，做了一系列動(dòng)作，讓門店店主在很快的時(shí)間內(nèi)內(nèi)心穩(wěn)定了下來。我們所有的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)下到我們能去到區(qū)域，門店還開的門店里面把所有資源送給他們，沒有開門店只要想開的后期補(bǔ)發(fā)各種東西。不僅僅內(nèi)部救助，希望在做救助的時(shí)候同時(shí)對(duì)社會(huì)進(jìn)行救助，我們發(fā)動(dòng)全國(guó)門店開始進(jìn)行茶飲的慰問，到一線醫(yī)院，一線志愿者身邊把茶飲送到他們身邊，希望通過微薄力量把悸動(dòng)整個(gè)愛心傳播出去，原來認(rèn)為只有開業(yè)門店在做，最后發(fā)現(xiàn)全國(guó)非常多的店居然關(guān)著店開始做這個(gè)事情，沒有營(yíng)業(yè)他們也參與了這個(gè)活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)也沒有想回報(bào)是什么，沒有想到真正這個(gè)回報(bào)確實(shí)來了。我們基本4月份完全復(fù)工，悸動(dòng)品牌所有升級(jí)，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)剛好客觀上給了我兩個(gè)月的時(shí)間，精心打磨品牌升級(jí)和產(chǎn)品。5月份開始正好全國(guó)做品牌雙升級(jí)，門店的新形象推出，一直到一些營(yíng)銷活動(dòng)陸續(xù)推出來。悸動(dòng)在疫情之后迎來一個(gè)大爆發(fā)，疫情之后，當(dāng)年新開店就開出1000家。危和機(jī)就在一念之間。如果做好準(zhǔn)備，那這個(gè)危反過來是品牌的機(jī)會(huì)。

我們自己企業(yè)真正成功的原因我們認(rèn)為是2019年的時(shí)候就已經(jīng)想清楚了自己的商業(yè)模式，自己的企業(yè)使命、價(jià)值觀，這個(gè)不是寫在PPT上的東西。對(duì)于企業(yè)尤其是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來說，是刻在骨子里的東西。因?yàn)槲覀冏约赫J(rèn)為ToB生意里面我們是加盟商成功我們才能成功，這個(gè)事情前面已經(jīng)花很長(zhǎng)時(shí)間已經(jīng)想通了，這就是當(dāng)時(shí)整個(gè)共識(shí)。所以我們的使命“讓創(chuàng)業(yè)成功更簡(jiǎn)單”，有利于加盟商就是我們核心準(zhǔn)則。第二條使命ToC的部分，以仙草為特色品類，“讓消費(fèi)者愛上中國(guó)仙草”。價(jià)值觀決定企業(yè)方向，戰(zhàn)略定力決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)是悸動(dòng)燒仙草感悟！

為誰而戰(zhàn)，我們的利潤(rùn)從哪來？當(dāng)你想清楚這個(gè)，你就有非常強(qiáng)的定力去把你策略制定出來，堅(jiān)持下去。很多東西想清楚的時(shí)候，看上去虛的東西實(shí)際實(shí)的，當(dāng)你擬自己公司策略，產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)有取舍，尤其有舍的部分，你知道什么東西可以放棄，什么東西你能夠堅(jiān)持。想清楚這些，你的企業(yè)就離破局成功更近一步了。