谷愛(ài)凌奪冠，瑞幸打了一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。

去年9月，瑞幸官宣谷愛(ài)凌為代言人。彼時(shí)，就多有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，“押寶”谷愛(ài)凌，瑞幸的“勝算”很高。

“果不其然”，隨著谷愛(ài)凌登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，這位18歲天才少女身上閃耀的光芒，瞬間“照亮”了瑞幸。

近兩日，瑞幸的熱度直線上升，“谷愛(ài)凌推薦”飲品直接賣斷了貨。

“押寶”谷愛(ài)凌，瑞幸“蓄謀”已久

2月8日，谷愛(ài)凌天才一跳為中國(guó)冬奧代表團(tuán)斬獲第三枚金牌，這也是中國(guó)在本屆冬奧會(huì)上的第一枚雪上項(xiàng)目金牌。

作為第一批簽下谷愛(ài)凌的品牌之一，瑞幸率先嘗到了冠軍紅利，登上了熱搜。

谷愛(ài)凌，為瑞幸打開(kāi)了新的流量入口，但真正帶領(lǐng)瑞幸再次走向流量高峰的，是瑞幸自己。從簽下谷愛(ài)凌開(kāi)始，瑞幸就在等這一瞬的高光時(shí)刻，并為這一刻做足了準(zhǔn)備。

1、星同款

簽下谷愛(ài)凌后，瑞幸開(kāi)始為產(chǎn)品打上“谷愛(ài)凌標(biāo)簽”。

首先是主題產(chǎn)品，瑞幸為谷愛(ài)凌“量身定制”了瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵兩款主題產(chǎn)品。在冬奧開(kāi)賽前夕，瑞幸方面還曾以“喝藍(lán)絲絨颯雪拿鐵”為主題為谷愛(ài)凌“助力”。

除了兩款定制產(chǎn)品外，瑞幸還通過(guò)杯套、吸管立牌等方式，將谷愛(ài)凌元素滲透到其他產(chǎn)品中。從賽前的“谷愛(ài)凌YYDS”、“谷愛(ài)凌加油”，到賽后菜單的“谷愛(ài)凌奪冠”，“明星同款”的流量密碼已被瑞幸深度解鎖。

2、料匹配

冬奧會(huì)前，瑞幸在門店設(shè)立谷愛(ài)凌人形立牌，與此同時(shí)，瑞幸還在北京推出了兩家谷愛(ài)凌快閃主題店。

包括杯套、吸管、立牌、海報(bào)在內(nèi)，瑞幸在門店物料方面做足了“谷愛(ài)凌氛圍”。

3、銷跟進(jìn)

隨著谷愛(ài)凌登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，謀定后動(dòng)的瑞幸行動(dòng)起來(lái)了。

· “直播”式關(guān)注

在谷愛(ài)凌參賽期間，瑞幸接連發(fā)出數(shù)條相關(guān)微博。谷愛(ài)凌前一秒奪冠，瑞幸后一秒就將慶祝奪冠的海報(bào)發(fā)上了微博。

· 分眾廣告

在谷愛(ài)凌奪冠一個(gè)小時(shí)后，瑞幸的慶祝奪冠海報(bào)便集體“出街”了，很多網(wǎng)友電梯等分眾廣告載體發(fā)現(xiàn)了海報(bào)。

· 主題促銷

化流量為消費(fèi)，促銷是品牌聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者的最佳途徑。瑞幸隨即上線“恭喜谷愛(ài)凌奪冠”的折扣券，不少網(wǎng)友相繼曬出瑞幸的“慶祝”主題折扣券。

· 話題跟進(jìn)

微博上，瑞幸官微不斷@谷愛(ài)凌，跟進(jìn)#谷愛(ài)凌是天才少女吧#等話題；各類自媒體與新聞媒體上，“斷貨”的報(bào)道鋪天蓋地而來(lái)。通過(guò)各類話題，瑞幸在與網(wǎng)友高頻互動(dòng)的同時(shí)不斷促進(jìn)消費(fèi)。

自始至終，瑞幸都像是一位擺好了姿勢(shì)，拿好了煙花棒，坐等歡呼的人。有備而來(lái)，快速發(fā)應(yīng)，瑞幸此次的熱搜，當(dāng)之無(wú)愧。

瑞幸的營(yíng)銷眼光，不得不服

隨著谷愛(ài)凌斬獲冬奧金牌，身價(jià)水漲船高。

媒體報(bào)道中，谷愛(ài)凌在2021年前的代言費(fèi)在100萬(wàn)美元左右，如今，她的代言費(fèi)在250萬(wàn)美元左右。冬奧之后，谷愛(ài)凌成為“頂流”運(yùn)動(dòng)員。不僅如此，谷愛(ài)凌身上天然且健康的話題點(diǎn)，是很多頂流運(yùn)動(dòng)員甚至是明星均無(wú)法企及的，而這樣的話題點(diǎn)，恰好是品牌樂(lè)見(jiàn)其成的流量入口。

因此，有媒體稱瑞幸“撿了一個(gè)大便宜”，事實(shí)上，不是瑞幸撿了便宜，是瑞幸毒辣的營(yíng)銷眼光造就了它的“先見(jiàn)之明”。

首先，無(wú)論谷愛(ài)凌奪冠與否，作為擁有“天才滑雪少女”、“斯坦福學(xué)霸”等諸多標(biāo)簽的“時(shí)尚寵兒”，谷愛(ài)凌在年輕人中間都有著強(qiáng)大的號(hào)召力。這對(duì)于一貫強(qiáng)調(diào)“做年輕人的咖啡”的瑞幸來(lái)說(shuō)，不謀而合。

其次，谷愛(ài)凌身上的能量遠(yuǎn)不止一屆世錦賽與冬奧會(huì)。這一點(diǎn)，瑞幸看到了，且預(yù)判到了谷愛(ài)凌身上的流量?jī)r(jià)值。

瑞幸的營(yíng)銷眼光，不僅毒辣，還出其不意。

瑞幸與利路修的合作，也曾被媒體稱“撿到寶”了，這次合作，亦被營(yíng)銷界奉為經(jīng)典案例。瑞幸與利路修的廣告短片可謂“簡(jiǎn)單粗暴”，利路修在片中本色演出，以一個(gè)不想營(yíng)業(yè)的打工人的形象贏得不少年輕人共鳴。彼時(shí)，隨著廣告片的播出，“YYDS”、“我可以下班嗎”等成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，為廣告的進(jìn)一步傳播立下汗馬功勞。

無(wú)論是運(yùn)動(dòng)明星谷愛(ài)凌，還是二次元明星利路修，看似不按套路出牌的瑞幸，恰恰遵循的是一條代言人挑選基本準(zhǔn)則——契合品牌調(diào)性。谷愛(ài)凌也好，利路修也罷，瑞幸在通過(guò)他們身上的閃光點(diǎn)、話題點(diǎn)與年輕人打成一片，因?yàn)槟贻p人，恰是瑞幸的目標(biāo)用戶。

營(yíng)銷，是瑞幸持續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌年輕形象的一種手段。

熱點(diǎn)借勢(shì)，運(yùn)動(dòng)員代言，隱藏著哪些營(yíng)銷趨勢(shì)？

不只瑞幸，谷愛(ài)凌奪冠后，包括京東零售、蒙牛、安踏、中國(guó)移動(dòng)等谷愛(ài)凌代言的品牌，均做出了快速反應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，谷愛(ài)凌當(dāng)下代言的品牌超過(guò)20個(gè)，品類覆蓋通信、電商、零售，甚至高奢領(lǐng)域。這些品牌，“不約而同”地在谷愛(ài)凌奪冠的第一時(shí)間“曬出”了品牌的谷愛(ài)凌版廣告與祝賀海報(bào)。

不只谷愛(ài)凌，也不止冬奧會(huì)，大型運(yùn)動(dòng)賽事的背后，一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)愈發(fā)精彩。去年的奧運(yùn)會(huì)，“亞洲飛人”蘇炳添、“乒壇王者”馬龍，以及“清華學(xué)霸”楊倩等，亦成為品牌代言的寵兒。奧運(yùn)健兒成為流量高地，這背后，又隱藏著怎樣的營(yíng)銷趨勢(shì)？

1、收割熱門賽事的紅利

還記得去年EDG奪冠時(shí)的流量狂歡嗎？彼時(shí)，一場(chǎng)電競(jìng)比賽引爆了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，連不懂電競(jìng)的網(wǎng)友都忍不住跟著熱血沸騰。這就是比賽的力量，電競(jìng)比賽尚如此，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世錦賽等，更是無(wú)庸贅述。

熱門賽事本身就是一個(gè)巨大的流量池，誰(shuí)能收割到其中的流量，各憑本事。

2、運(yùn)動(dòng)員成代言熱門

近兩年，運(yùn)動(dòng)員成為品牌代言的熱門之選，主要原因有三。

一是運(yùn)動(dòng)員身上代表的國(guó)家榮耀象征著一種民族自信感，極易引起共鳴，且這種共鳴會(huì)讓品牌更具信賴感；二是品牌看中的不僅僅有運(yùn)動(dòng)員身上的榮耀，還有榮耀背后的拼搏精神與積極向上的正能量，可以作為品牌文化輸出的載體；三是相對(duì)于娛樂(lè)明星，運(yùn)動(dòng)員的“人設(shè)”更安全，“翻車”的幾率更低，且近兩年在全民運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮下，運(yùn)動(dòng)員身上的流量越來(lái)越多。

3、考驗(yàn)品牌的聯(lián)動(dòng)能力

瑞幸的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要想充分收割到代言人身上的紅利，不只是“官宣代言”那么簡(jiǎn)單，它考驗(yàn)的是品牌在營(yíng)銷創(chuàng)意、資源等方面的聯(lián)動(dòng)能力。

運(yùn)動(dòng)員奪冠上熱搜常見(jiàn)，但因?yàn)閵Z冠運(yùn)動(dòng)員代言上熱搜卻并不常見(jiàn)，如何吃到更多賽事熱點(diǎn)的紅利，如何將代言人的價(jià)值發(fā)揮到更大？這些，還需要品牌將各類營(yíng)銷資源聯(lián)動(dòng)起來(lái)，圍繞著賽事、代言人做出一系列的營(yíng)銷行動(dòng)。

屬于冬奧的熱度或許很快就會(huì)淡去，但屬于谷愛(ài)凌，屬于很多頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的流量大餐才剛剛開(kāi)始。

瑞幸的一系列動(dòng)作，源于它透徹理解了自己的品牌，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，從湯唯到利路修，再到谷愛(ài)凌，沒(méi)有最好的，只有適合的；從代言人到各種營(yíng)銷創(chuàng)意，沒(méi)有最出其不意的，只有用戶喜歡的。