2022年的春天已經(jīng)到來(lái)，但餐飲行業(yè)的寒冬似乎還未過(guò)去。從2020年開(kāi)始受新冠疫情影響，線下餐飲行業(yè)發(fā)展受阻。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道海底撈在過(guò)去的2021年過(guò)得并不如意。自去年12月底發(fā)公告逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)門(mén)店后，又在2022年2月在港交所發(fā)布盈利警告，預(yù)計(jì)截止2021年12月31日止年度錄得凈利潤(rùn)虧損約人民幣38億元-45億元。

與此同時(shí)“茶飲第一股”奈雪的茶近日也在港交所發(fā)布公告稱(chēng)預(yù)計(jì)2021年取得收入約人民幣42.8億-43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）約人民幣1.35億元-1.65億元，而喜茶的裁員新聞也將其推到風(fēng)口浪尖，就連擁有KFC和必勝客等品牌的百勝中國(guó)也宣布將終止運(yùn)營(yíng)中式快餐東方既白。同樣咖啡連鎖品牌星巴克日子也過(guò)得不如意，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜表示，國(guó)際旅行量減少和寫(xiě)字樓客流量低拖累了星巴克在中國(guó)的同店銷(xiāo)售。2022財(cái)年第一季度星巴克在中國(guó)的同店銷(xiāo)售額下降了14%。

當(dāng)然也有不少餐飲品牌獲得了增長(zhǎng)，例如遍布大街小巷且深入下線城市的蜜雪冰城，就憑借規(guī)模化門(mén)店擴(kuò)張和供應(yīng)鏈實(shí)力，以低價(jià)獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

同時(shí)還有一些中高端餐飲品牌也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，例如擁有DQ和棒約翰的CFB集團(tuán)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示2021年同比不僅對(duì)比2020年達(dá)到20%增長(zhǎng)， 對(duì)比疫情前的2019年也將近雙位數(shù)，2022年一月和二月勢(shì)頭不減，集團(tuán)所有門(mén)店同比依舊達(dá)到20%。

為什么餐飲品牌間會(huì)有如此大的差異？今天我們就從CFB集團(tuán)的案例中分析一下原因。

為什么選擇它？原因有三點(diǎn)，一是覆蓋品類(lèi)多，包括冰淇淋品牌DQ、西餐品牌棒約翰，以及其新創(chuàng)立不久的中餐品牌三道入川。

二是具有規(guī)?；?，目前CFB集團(tuán)共擁有1100多家餐廳，主力品牌DQ及棒約翰的門(mén)店數(shù)分別為930家和160家。各品牌門(mén)店數(shù)也都將在清晰的成長(zhǎng)策略上繼續(xù)增長(zhǎng)。

第三是有品牌影響力，無(wú)論是DQ還是棒約翰都已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者心智，因此具備參考價(jià)值。

從媒體角度來(lái)看，判斷一個(gè)品牌的發(fā)展?jié)摿?，最重要的就是從其具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中來(lái)判讀其未來(lái)的品牌價(jià)值，挖掘其成功的經(jīng)驗(yàn)。

先看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，據(jù)了解CFB集團(tuán)目前已經(jīng)取得了2022年開(kāi)門(mén)紅的成績(jī)。而在2021年其DQ、棒約翰及Brut Eatery悅璞食堂等品牌都獲得了高增長(zhǎng)，與市場(chǎng)前五名的巨頭品牌相比似乎具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

驅(qū)動(dòng)CFB集團(tuán)增長(zhǎng)的動(dòng)力究竟來(lái)自于哪里？是規(guī)模化的連鎖門(mén)店？但星巴克、KFC和必勝客等連鎖品牌的門(mén)店數(shù)量都遠(yuǎn)超于DQ；那是品牌的影響力嗎？還是其他什么原因幫助CFB集團(tuán)獲得了增長(zhǎng)呢？今天我們就從營(yíng)銷(xiāo)思維、體驗(yàn)感、“非刻意”創(chuàng)新、品牌破局這四個(gè)維度來(lái)做一個(gè)深度分析。

-01-

快反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)

最好的營(yíng)銷(xiāo)就是快速與消費(fèi)熱點(diǎn)相結(jié)合，并讓消費(fèi)者低門(mén)檻的參與進(jìn)來(lái)，引發(fā)主動(dòng)傳播。例如可口可樂(lè)紅色罐體、元?dú)馍值臒o(wú)糖概念、農(nóng)夫山泉的“大自然搬運(yùn)工”的廣告本質(zhì)上都是潛移默化的營(yíng)銷(xiāo)。讓消費(fèi)者通過(guò)一些細(xì)節(jié)而記住品牌，

回到DQ上，除了我們熟悉的暴風(fēng)雪倒杯不灑，在今年冬奧會(huì)期間，DQ也成功的“蹭了熱度”。

隨著中國(guó)隊(duì)奪得金牌，這場(chǎng)“冰雪盛會(huì)”吸引了更多人的關(guān)注，DQ也隨之推出了“冬日勝利曲奇巧克力火炬筒”半價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，并且推出了雪噸噸造型的甜筒，只要帶“任何”熊貓?jiān)氐南M(fèi)者，“雪噸噸”買(mǎi)1送1。

▲雪噸噸和冬日勝利曲奇巧克力火炬筒

你看在沒(méi)有侵權(quán)使用任何冬奧會(huì)元素的前提下，用不確定的賽事結(jié)果和尋找熊貓?jiān)氐幕顒?dòng)吸引了消費(fèi)者，并且引發(fā)了其在社交媒體上的主動(dòng)傳播。而其活動(dòng)中的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比也十分高，讓人眼前一亮。

當(dāng)然冬奧會(huì)的熱度畢竟時(shí)效有限，那么如何讓品牌能夠持續(xù)的通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化呢？

那就是與消費(fèi)者打成一片，如果說(shuō)飲料品牌通過(guò)貨架陳列就能讓消費(fèi)者看得到，那么餐飲品牌就要通過(guò)持續(xù)推薦來(lái)保持品牌曝光。

抖音就是一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)，這里擁有上億的日活量和年輕的消費(fèi)群體，而DQ也抓住了這樣的機(jī)會(huì)。采用頂流大V探店+量身定做爆品的模式吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。例如DQ聯(lián)名抖音大號(hào)白冰推出了"雙頭怪華夫甜筒”，就引發(fā)了大量粉絲的關(guān)注。

▲DQ與白冰和梅尼耶合作

而在上周，DQ與另一名抖音大號(hào)梅尼耶合作的DQ新品“妖淋淋”上線，也吸引了許多粉絲們的關(guān)注。

無(wú)論是市場(chǎng)熱點(diǎn)還是抖音探店，DQ用快反應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式保證與消費(fèi)者的活躍度。

-02-

由點(diǎn)及面的體驗(yàn)感

體驗(yàn)感是消費(fèi)者信賴(lài)品牌的核心，好的體驗(yàn)?zāi)軌驇?lái)復(fù)購(gòu)和口碑，對(duì)于連鎖餐飲品牌，除了產(chǎn)品的美譽(yù)度之外，線下場(chǎng)景的體驗(yàn)往往十分重要。

例如星巴克適合社交的第三空間，KFC標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)都是消費(fèi)者獲得體驗(yàn)的來(lái)源，而對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，好的體驗(yàn)感來(lái)自于產(chǎn)品體驗(yàn)+環(huán)境體驗(yàn)。

而好的環(huán)境體驗(yàn)需要做到這幾點(diǎn)，一是符合大眾審美，既不庸俗也不抽象，例如DQ在上海的淮海中路店，將時(shí)下流行的滑雪元素融入門(mén)店設(shè)計(jì)中，與冬季特色和冬奧會(huì)很火的滑雪運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，吸引了年輕人群運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的關(guān)注。將DQ上?；春Ｖ新返甏蛟斐梢粋€(gè)滑雪概念的形象大店，并且里面有非常多跟滑雪相關(guān)品牌的聯(lián)名。

▲DQ上?；春Ｂ沸蜗蟮?

二是能夠與品牌緊密相連，這一點(diǎn)除了門(mén)店的裝修風(fēng)格之外，更體現(xiàn)在品牌的軟實(shí)力中，拿DQ來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名就是專(zhuān)為消費(fèi)者而設(shè)定的深度體驗(yàn)。比如最近DQ與回力聯(lián)名推出的周邊產(chǎn)品，包括T恤、杯子、毛衫等，消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)任意產(chǎn)品就能夠8折購(gòu)買(mǎi)回力聯(lián)名的周邊。比如和REV品牌聯(lián)名，只要購(gòu)買(mǎi)其滑雪頭盔，就送DQ蛋糕冰淇淋一個(gè)，再比如和FITURE的聯(lián)名，只要完成魔鏡挑戰(zhàn)，就能獲得三個(gè)檔位的獎(jiǎng)勵(lì)。

▲DQ聯(lián)名產(chǎn)品

從這些聯(lián)名中我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是這些聯(lián)名品牌也非常認(rèn)同DQ的時(shí)尚年輕的品牌形象，會(huì)跟DQ聯(lián)名推出了各式聯(lián)名產(chǎn)品，而且獲得聯(lián)名產(chǎn)品的門(mén)檻都很低，并且聯(lián)名的產(chǎn)品都是消費(fèi)者能夠真正用得上的品牌貨。

看得見(jiàn)，摸得著才能夠讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。由點(diǎn)及面的體驗(yàn)感為消費(fèi)者帶來(lái)的不僅養(yǎng)眼，而且悅己。

-03-

“非刻意”創(chuàng)新

成功的產(chǎn)品創(chuàng)新往往讓人看不見(jiàn)，但卻能滿足消費(fèi)者迫切的需求，例如今麥郎切入的熟水賽道，雖然看起來(lái)很普通，但背后卻蘊(yùn)藏大科技。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新，CFB集團(tuán)也力求滿足消費(fèi)者的新需求。

比如棒約翰去年上市的約漢堡，與一般漢堡的面包不同，采用72小時(shí)低溫發(fā)酵技術(shù)的手拍現(xiàn)制面團(tuán)來(lái)制作，所以口感更有嚼勁，一上市就成為棒約翰銷(xiāo)售第一的產(chǎn)品，到目前都維持極高的復(fù)購(gòu)率 。

▲約漢堡

最近剛上市的DQ少甜冰淇淋就是一次成功的產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)奶漿配方和機(jī)器進(jìn)行全方位的改良升級(jí)，以及研發(fā)團(tuán)隊(duì)的多次嘗試，最終向消費(fèi)者呈現(xiàn)出一款甜度減少但口感依舊濃郁的冰淇淋新品。

▲DQ少甜冰淇淋

無(wú)論DQ或棒約翰，在產(chǎn)品創(chuàng)新上均采用將原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和研發(fā)能力相結(jié)合的創(chuàng)新方式，少甜冰淇淋就是從DQ最引以為豪的奶漿出發(fā)，棒約翰的約漢堡則是從其同樣最引以為豪的面團(tuán)出發(fā)，去創(chuàng)造更能滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新新品。

-04-

品牌破局

我們經(jīng)常會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，存量市場(chǎng)如何獲得增量，有人說(shuō)跨界，但很多跨界品牌活的并不好，有人說(shuō)打破增長(zhǎng)天花板，但盲目的切換賽道卻常常是死亡的開(kāi)始。

那么餐飲品牌究竟該如何破局？其實(shí)很簡(jiǎn)單，在熟悉的領(lǐng)域內(nèi)，選擇一個(gè)點(diǎn)，把它做到極致。

如果你是餐飲品牌，一定不要跳出餐飲的圈子，例如西貝針對(duì)年輕消費(fèi)者推出了賈國(guó)龍功夫菜，切入了預(yù)制菜市場(chǎng)，但本質(zhì)上還是餐飲。

而CFB集團(tuán)推出的三道入川品牌，也是圍繞地域美食，并且做到了極致，目前二家店在大眾點(diǎn)評(píng)川菜排行榜上都名列前5名。

▲三道入川排隊(duì)照

上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士的三道入川門(mén)店，每到用餐高峰期都會(huì)排隊(duì)，消費(fèi)者之所以會(huì)選擇這里，是他們覺(jué)得這里是離四川最近的一次。小河幫水煮西冷牛肉，眉山十八香鹵煮串串、樂(lè)山古法手搓冰粉成為三道入川的招牌菜，店名也因此而來(lái)。

所以CFB的品類(lèi)創(chuàng)新依舊沒(méi)有脫離餐飲的圈子。

在熟悉的領(lǐng)域做新的事情，才是品牌破局的關(guān)鍵。

一直以來(lái)我們抱怨外部環(huán)境的不確定性，但從那些穿越寒冬的品牌身上我們卻看到了不一樣的閃光點(diǎn)。

例如被大眾熟知的DQ也在發(fā)生變化，除了通過(guò)打造形象店用時(shí)尚的元素吸引年輕消費(fèi)者，同時(shí)在門(mén)店選址上也有了新的突破，與以往將大部分門(mén)店開(kāi)在商場(chǎng)內(nèi)影院或小餐飲樓層不同的是，如今的DQ開(kāi)始把門(mén)店開(kāi)在城市中最熱門(mén)商圈的黃金點(diǎn)位，例如在上海的淮海中路、巨鹿路、五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)、 廣州正佳廣場(chǎng)，以及即將落成的杭州工聯(lián)廣場(chǎng)和上海愚園路店，都可以看到DQ最新裝修時(shí)尚的形象店。

▲DQ形象店合集

在營(yíng)銷(xiāo)上也做了很多舉措，例如在抖音及小紅書(shū)上搭配新品，創(chuàng)作很好的內(nèi)容傳播帶來(lái)很好的銷(xiāo)售。

不確定的外部環(huán)境固然可怕，但要想活下來(lái)并獲得發(fā)展，我們要做好這幾點(diǎn)，首先是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持做與消費(fèi)者深度融合的事情；其次善于求變，在做好原有事情的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新；再者能夠主動(dòng)擁抱新事物，并且能夠?qū)⑵渑c自身發(fā)展相結(jié)合；最后就是堅(jiān)持創(chuàng)新，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)與時(shí)俱進(jìn)。