粉面、餛飩、炸串等小吃快餐接連融資，預(yù)示著小吃大賽道的“起飛”！

中國(guó)小吃，向來(lái)具有明顯的地域特征。如果從地域派別視角去看當(dāng)下的小吃大賽道，不難看出，川、湘、廣系小吃正打得火熱，持續(xù)朝著全國(guó)化的方向挺進(jìn)；但在有著高居八大菜系之首的魯菜，又不缺少細(xì)分小吃的山東，魯派小吃卻保持一貫的低調(diào)，依然安居本地市場(chǎng)。

那么，在當(dāng)下品牌化、連鎖化縱深的新餐飲背景下，魯系小吃能否找到它的新出路？出路又在哪里？

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

船歌魚(yú)水餃，2009年創(chuàng)立于青島，主打海鮮水餃。百度地圖顯示，船歌魚(yú)水餃除了山東本地市場(chǎng)外，在北京、上海、大連等地均有門(mén)店，其中，北京門(mén)店已達(dá)到10余家。早在新零售風(fēng)口之前，船歌魚(yú)水餃就率先布局“店+電”模式，其天貓旗艦店于2015年正式上線，且蟬聯(lián)天貓雙11水餃類(lèi)目冠軍多年。

帶著地域小吃的標(biāo)簽，“通吃”全國(guó)市場(chǎng)；以傳統(tǒng)小吃的身份，加碼新消費(fèi)，在船歌魚(yú)水餃身上，我們看到了魯系傳統(tǒng)小吃的另一種活法。去拆解船歌魚(yú)水餃的運(yùn)營(yíng)邏輯，我們或許可以解鎖魯系小吃發(fā)展的新密碼！

造品牌記憶點(diǎn)

核心關(guān)鍵詞：文化名片

在廣袤的齊魯大地上，并不缺少高國(guó)民度的小吃，但高知名度的品牌卻不多見(jiàn)。

縱觀那些優(yōu)秀的餐飲品牌，它們之所以廣為人知，其中有一個(gè)核心要素——擁有極強(qiáng)的記憶點(diǎn)。那么，小吃品牌的記憶點(diǎn)來(lái)自哪里？船歌魚(yú)水餃給出的答案是“定位+文化”。

1、品類(lèi)細(xì)分

“好吃不過(guò)餃子”；“餃子就酒，越喝越有”；“上馬餃子，下馬面”……作為最富中國(guó)特色的餐飲品類(lèi)，餃子對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，不僅是一種美食，更是一個(gè)文化傳承的載體。

在國(guó)人眼中，餃子“萬(wàn)物皆可包”，這賦予了餃子美味無(wú)限的想象空間。從北到南，幾乎每一個(gè)地域都賦予了餃子不同的風(fēng)味，以酸菜餡為代表的東北餃子，以茴香餡為代表的北京餃子，還有廣東的水晶蝦餃、陜西的酸湯水餃，以及山東的魚(yú)肉水餃，各成細(xì)分賽道。

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船歌魚(yú)水餃定位于山東的魚(yú)肉水餃，是中國(guó)第一個(gè)水餃單品類(lèi)細(xì)分品牌。船歌魚(yú)水餃從基因上源于膠東傳統(tǒng)的漁家美食，以海鮮入餡料，形成其品牌記憶點(diǎn)的第一步。人們提到船歌魚(yú)水餃，自然而然地加上“魚(yú)肉水餃”、“海鮮水餃”的后綴。同時(shí)，將大品類(lèi)市場(chǎng)拆分后，從細(xì)分賽道進(jìn)入，亦有助于品牌精準(zhǔn)錨定目標(biāo)消費(fèi)人群。

2、城市背書(shū)

當(dāng)一個(gè)品牌被頻繁寫(xiě)進(jìn)了旅游攻略，它便有了這座城市做背書(shū)。

在餐飲市場(chǎng)中，以城市做背書(shū)的品牌并不鮮見(jiàn)，比如老字號(hào)里有天津的狗不理、北京的全聚德等，新餐飲中有長(zhǎng)沙的茶顏悅色等，而船歌魚(yú)水餃，則是青島的一張美食名片，素有“青島城市美食名片”之稱(chēng)。

這些品牌，往往先聚焦，深耕本地市場(chǎng)，將本地口碑做到極致；后拓張，借助區(qū)域影響力，以城市做背書(shū)，邁進(jìn)全國(guó)化的新階段。

船歌魚(yú)水餃全國(guó)化的脈絡(luò)非常清晰，以山東市場(chǎng)（青島為主）為大本營(yíng)，后又選擇北京、大連、上海三地深耕。船歌魚(yú)水餃如此布局，亦符合大多數(shù)連鎖品牌城市布局的邏輯。北京作為首都，可以提升品牌勢(shì)能；魔都上海，是新餐飲的必到之地；大連所在的東北市場(chǎng)，則與山東市場(chǎng)一樣，有著濃厚的餃子文化。

3、美食節(jié)目背書(shū)

很多外地顧客認(rèn)識(shí)船歌魚(yú)水餃，是從《舌尖上的中國(guó)3》。即便在今日，有人提到船歌魚(yú)水餃，依然會(huì)習(xí)慣性稱(chēng)其為“上過(guò)‘舌尖’的魚(yú)水餃”。此外，船歌魚(yú)水餃還曾登陸《百姓的味道》，與謝霆鋒等明星“同框”。

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如果說(shuō)城市背書(shū)是對(duì)品牌綜合實(shí)力的認(rèn)可，美食節(jié)目背書(shū)則更傾向于對(duì)美味本身的認(rèn)可。二者若能相輔相成，品牌記憶點(diǎn)形成事半功倍。

通過(guò)船歌魚(yú)水餃，我們?cè)賮?lái)看品牌記憶點(diǎn)本身，到底什么樣的素材可以形成品牌記憶點(diǎn)，品牌記憶點(diǎn)的價(jià)值又在哪里？

首先，品牌記憶點(diǎn)的本質(zhì)在于表達(dá)品牌的“與眾不同”，它可以來(lái)自品類(lèi)細(xì)分形成的不同定位，也可以來(lái)自通過(guò)文化塑造加諸于品牌身上的不同“附加值”。

之于品牌，記憶點(diǎn)的形成大多具有三大價(jià)值：

· 文化價(jià)值：可以體現(xiàn)品牌內(nèi)在的文化傳承，最終讓品牌得以從文化層面彰顯優(yōu)勢(shì)，或是借由文化拉近與消費(fèi)者的距離，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，最終促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

· 標(biāo)簽價(jià)值：可以推動(dòng)形成代表品牌的元素、符號(hào)，甚至是形成品牌獨(dú)特的IP形象，助力品牌在消費(fèi)者心中形成更具象的形象。

· 傳播價(jià)值：可以作為傳播素材，推動(dòng)品牌影響力的形成。

塑產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)核心關(guān)鍵詞：感官記憶

任何餐飲形式的本質(zhì)，都是食物本身。這一點(diǎn)，在小吃身上更是表現(xiàn)到淋漓盡致。

小吃產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，往往需要品牌方一邊傳承傳統(tǒng)的地域風(fēng)味，一邊為當(dāng)下的新消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造新的味覺(jué)記憶點(diǎn)。

小吃的賣(mài)點(diǎn)，本質(zhì)上是搶占人們的舌尖記憶，既搶占人們深植“靈魂”的情懷型記憶，又搶占人們希冀的新奇型記憶。

如何搶占？通過(guò)“感官”！

1、味覺(jué)

搶占舌尖記憶，味道本身是第一要素。

小紅書(shū)搜索“船歌魚(yú)水餃”，可以看到5400+篇筆記。其中，大量筆記提到了船歌魚(yú)水餃的墨魚(yú)水餃、黃花魚(yú)水餃、鲅魚(yú)水餃三鮮水餃等，這些，都是網(wǎng)友們“墻裂”推薦的船歌魚(yú)水餃爆款。

船歌魚(yú)水餃大眾點(diǎn)評(píng)，多家門(mén)店的綜合評(píng)分達(dá)到4.8分，其中，口味是船歌魚(yú)水餃的主要提分項(xiàng)。除了主產(chǎn)品水餃外，椒鹽皮皮蝦、辣炒小鮑魚(yú)、辣炒青島小花蛤等菜品，亦擁有同樣的高點(diǎn)單率。

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海鮮水餃的“甜鮮”、“爆汁”成為很多網(wǎng)友都提到的味覺(jué)體驗(yàn)，這讓船歌魚(yú)水餃的味道有了更具體的語(yǔ)言表達(dá)。

2、視覺(jué)

人類(lèi)的五感是一個(gè)相互影響的系統(tǒng)。牛津大學(xué)食品研究領(lǐng)域?qū)嶒?yàn)心理學(xué)家曾得出這樣一個(gè)結(jié)論：視覺(jué)有優(yōu)先權(quán)，它會(huì)為人們預(yù)設(shè)出食物的口感。所以，色彩明亮或鮮艷的食物總是更受歡迎。

近兩年，餐飲業(yè)流行消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)主要升級(jí)就是產(chǎn)品視覺(jué)與場(chǎng)景視覺(jué)，由此來(lái)提升整體體驗(yàn)。

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吃過(guò)船歌魚(yú)水餃的人，都會(huì)對(duì)它的“色彩”印象深刻。根據(jù)餡料的不同，集合了黃、黑、綠、白等顏色，一盤(pán)“全家?！保孱伭?，看起來(lái)煞是好看。在裝修上，船歌魚(yú)水餃的主調(diào)性是清新的海邊風(fēng)，與其海鮮水餃的產(chǎn)品特色相得益彰。

一千家餐廳，可能有一千個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。但是，包括船歌魚(yú)水餃在內(nèi)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)形成的路徑卻大同小異，它在產(chǎn)品特色與品牌傳播之間形成“承上啟下”的作用，在具體形成的過(guò)程中主要分成三大步：

·確定：根據(jù)品牌與產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的方向，可以是產(chǎn)品的一個(gè)味型，針對(duì)品牌而言，還可以是某一款爆款產(chǎn)品等。

·提煉：針對(duì)賣(mài)點(diǎn)形成具體的語(yǔ)言，越簡(jiǎn)煉越容易被記住，越復(fù)雜卻容易被忽視。

·傳播：以賣(mài)點(diǎn)為素材，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)輸出，全面展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)核心關(guān)鍵詞：數(shù)字創(chuàng)新

近兩年，疫情進(jìn)入常態(tài)化防控模式，餐飲業(yè)首當(dāng)其沖，其中，堂食業(yè)務(wù)尤甚。受疫情影響，餐飲業(yè)哀鴻遍野，一片“寒冬論”，但是，在這種背景下，有一部分餐廳卻保持穩(wěn)健的發(fā)展步調(diào)工，甚至實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。這些餐廳，有一個(gè)共性——他們找到了“新增量”。

那么，魯系小吃乃至整個(gè)傳統(tǒng)小吃大品類(lèi)的新增量又在哪里？對(duì)于“新增量”，船歌魚(yú)水餃有著自己的解讀。

1、“門(mén)店+食品”的新零售打法

船歌魚(yú)水餃在2014年就提出了線下線上一體化的戰(zhàn)略規(guī)劃，這在餐飲業(yè)屬于新零售的“先驅(qū)部隊(duì)”。新零售的本質(zhì)是線上線下的一體化，為此，船歌魚(yú)水餃提出了一個(gè)模型：以線下門(mén)店的口碑效應(yīng)以及成熟的冷鏈技術(shù)為依托，將產(chǎn)品打造成線上的爆品。

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船歌魚(yú)水餃的新零售模型，也正是當(dāng)下很多餐飲品牌都在用的模型，從線下到線上，線下做體驗(yàn)，沖口碑；線上做銷(xiāo)量，搶流量，二者相輔相成，組成新的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

船歌魚(yú)水餃京東自營(yíng)旗艦店有421.1萬(wàn)人關(guān)注，船歌魚(yú)水餃旗艦店當(dāng)前擁有19.8萬(wàn)粉絲，此外，與船歌魚(yú)水餃微信公眾號(hào)打通的“商城”，亦沉淀了不少用戶。線上，公域和私域雙管齊下，如今的線上零售業(yè)務(wù)，早已成為船歌魚(yú)水餃的主要業(yè)務(wù)，一邊創(chuàng)收，一邊與線下門(mén)店形成相互導(dǎo)流的良性循環(huán)。

2、新媒體組合拳營(yíng)銷(xiāo)

魯系小吃之所以顯得低調(diào)，與其在新媒體中露出較少有著一定的關(guān)系，但船歌魚(yú)水餃不同，它能夠在新餐飲中獲得一席之地，其新媒體營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。

前面講到了小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)，下面，再講講船歌魚(yú)水餃在流量重鎮(zhèn)——短視頻平臺(tái)上的矩陣式打法。

· 直播帶貨

船歌魚(yú)水餃曾走進(jìn)李嘉琪的直播間，并取得不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。

對(duì)于船歌魚(yú)水餃來(lái)說(shuō)，走進(jìn)頭部直播間，一是可以沖刺銷(xiāo)量，二是頭部KOL推薦，本身也是一種背書(shū)。

此外，船歌魚(yú)水餃還曾與專(zhuān)業(yè)的直播機(jī)構(gòu)合作，推進(jìn)直播間的專(zhuān)業(yè)化、日?；?，助推品牌銷(xiāo)量與聲量的雙增長(zhǎng)。

· 短視頻

船歌魚(yú)水餃的抖音企業(yè)號(hào)，已經(jīng)形成了自己的風(fēng)格。

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以DIY魚(yú)水餃為素材，船歌魚(yú)水餃在抖音企業(yè)號(hào)上教起了網(wǎng)友做餃子，其中，DIY墨魚(yú)水餃與鲅魚(yú)水餃的視頻，獲得數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。

以短視頻為輸出載體，船歌魚(yú)水餃找到了“打入”消費(fèi)群體內(nèi)部的通道。

· 達(dá)人探店

在短視頻平臺(tái)上，還有船歌魚(yú)水餃大量的探店內(nèi)容，其中，不乏高人氣博主的探店內(nèi)容。通過(guò)達(dá)人探店的方式，船歌魚(yú)水餃進(jìn)一步提升門(mén)店熱度。

3、數(shù)字化建設(shè)

無(wú)論是新零售還是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，都劍指數(shù)字化建設(shè)。

不只零售與營(yíng)銷(xiāo)，船歌魚(yú)水餃還依托于SaaS平臺(tái)的綜合功能，上線了點(diǎn)餐、收銀、會(huì)員管理、供應(yīng)鏈管理等多個(gè)系統(tǒng)，由此打通餐飲運(yùn)營(yíng)前端與后端的數(shù)據(jù)鏈，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)，為發(fā)展決策提供依據(jù)，亦為運(yùn)營(yíng)的降本提效提供助力。

疫情常態(tài)化環(huán)境下，數(shù)字化成為賦能餐飲發(fā)展的核心力量。無(wú)論是船歌魚(yú)水餃這樣的傳統(tǒng)小吃品牌，還是其他的正餐品牌，數(shù)字化賦能均主要集中在兩大方向：一是拉新獲客，二是降本提效，二者又最終指向——增收。

因?yàn)轸敳伺c魯系小吃的低調(diào)，山東被很多人稱(chēng)為“美食荒漠”。而事實(shí)上，身為八大菜系的發(fā)源地，山東從來(lái)與“美食荒漠”不沾邊，相反，山東的美食很多，且風(fēng)味獨(dú)特。

或者說(shuō)，中國(guó)沒(méi)有真正意義上的“美食荒漠”，只不過(guò)，有些地方的美食像山東一樣，不為大家所熟知。山東也好，其他更多地方的隱藏美食也好，它們需要的是更多像船歌魚(yú)水餃這樣的品牌，積極適應(yīng)新餐飲環(huán)境，讓美食在更廣闊的空間里散發(fā)出它的香味。

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