宛平南路600號(hào)又出圈了！

宛平南路600號(hào)上一次在網(wǎng)上如此熱鬧，是因?yàn)椤霸嘛灐薄?021年，上海市精神衛(wèi)生中心推出的“宛平南路600號(hào)月餅”在小紅書、微博等社交平臺(tái)上演“一餅難求”。宛平南路600號(hào)（上海市精神衛(wèi)生中心）因?yàn)橐幻缎⌒〉脑嘛?，成功出圈?

▲圖源：小紅書網(wǎng)友曬圖

近日，宛平南路600號(hào)續(xù)寫“出圈記”，靠咖啡再次引爆流量。在流量枯竭的大環(huán)境下，宛平南路600號(hào)頻頻出圈的底層邏輯到底是什么？它又能為品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)哪些啟發(fā)？

“精神衛(wèi)生中心”，賣的不是咖啡，是情緒

在小紅書、微博、抖音等社交平臺(tái)上搜索“宛平南路600號(hào)咖啡”，已經(jīng)能夠搜到大量的內(nèi)容。但幾乎和月餅一樣，網(wǎng)友再次面臨“搶購(gòu)”的情況。今年雙11，5000份宛平南路600號(hào)咖啡迅速售罄。幾經(jīng)加售的情況下，依然有大量網(wǎng)友“沒(méi)有搶到”。宛平南路600號(hào)的“周邊”，一如既往地受寵。為何受寵？“精神衛(wèi)生中心果然懂我們的精神世界”，來(lái)自網(wǎng)友的真實(shí)反饋。

這次的咖啡“周邊”，不再是上海市精神病院的“獨(dú)立作品”，而是其與上海交響樂(lè)團(tuán)聯(lián)名推出的產(chǎn)品，打出的是“精神健康+音樂(lè)療愈”的新玩法。這意味著，宛平南路600咖啡的出圈靠的不只是 “精神衛(wèi)生中心”的獵奇因素，更是其對(duì)當(dāng)代年輕人情緒的深度解讀。這一點(diǎn)，在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)亦有所體現(xiàn)。

▲圖源：網(wǎng)上流傳的“600號(hào)咖啡精神良方”

在宛平南路600號(hào)咖啡的包裝上，印有交響發(fā)燒友、600號(hào)重度患者、戲精附體、凡爾賽、真的栓Q、苦口pool薪、人間清配、蕉綠噠咩、Emoha、愛情迷宮等10個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗，對(duì)應(yīng)的是狂熱愛好分子、狂躁/興奮過(guò)度、表演型人格、優(yōu)越感、自卑、職場(chǎng)PUA、失眠、焦慮癥、情緒化、戀愛腦等10個(gè)常見的情緒碎片。10種口味，表達(dá)了10種不同的情緒，且“更有趣”的是，消費(fèi)者掃包裝上的二維碼，還能聽到來(lái)自600號(hào)專家的問(wèn)診語(yǔ)音以及上海交響樂(lè)團(tuán)精選的專屬交響樂(lè)。

按照宛平南路600號(hào)咖啡的設(shè)計(jì)，一杯咖啡不僅能夠讓消費(fèi)者在情緒上“對(duì)號(hào)入座”，還可以聽到專家的專業(yè)解讀以及“恰好契合情緒心境”的音樂(lè)。這種產(chǎn)品玩法，新鮮且讓網(wǎng)友感到“貼心”。

那么，宛平南路600號(hào)咖啡出圈的底層邏輯，已經(jīng)不再是“精神衛(wèi)生中心”賣咖啡，而是“精神衛(wèi)生中心”以咖啡為載體開出的“精神良方”。究根結(jié)底，宛平南路600號(hào)的“殺手锏”是其結(jié)合了自身優(yōu)勢(shì)、音樂(lè)、咖啡等元素的“情緒資產(chǎn)”。

為何越來(lái)越多的品牌，熱衷打造“情緒資產(chǎn)”

宛平南路600號(hào)咖啡的出圈，再次彰顯出產(chǎn)品的情緒價(jià)值。觀察大量的品牌我們也發(fā)現(xiàn)，在品牌打造過(guò)程中，“情緒價(jià)值”正在超越“使用價(jià)值”成為品牌搭建護(hù)城河的關(guān)鍵。

為何越來(lái)越多的品牌熱衷于突出產(chǎn)品的情緒價(jià)值，加持品牌的情緒資產(chǎn)？看完下面這些案例會(huì)有所感觸。

1、助力品牌出圈

“玩情緒”，瑞幸也是一把好手。

去年，瑞幸打造了一支現(xiàn)象級(jí)廣告片——《瑞幸YYDS》。廣告片邀請(qǐng)利路修為“冰咖推薦官”，內(nèi)容將利路修的“不想營(yíng)業(yè)”、“敷衍”、“頹廢”的一貫風(fēng)格表現(xiàn)到淋漓盡致。但是，利路修毫無(wú)表情念出的那句“YYDS”卻助力瑞幸成功破圈。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

底層邏輯很簡(jiǎn)單，在《創(chuàng)造營(yíng)2021》以“國(guó)家一級(jí)退堂鼓表演藝術(shù)家”走紅的利路修，在“不想營(yíng)業(yè)”、“早點(diǎn)下班”等情緒上與網(wǎng)友有著強(qiáng)大的共鳴，正是這些情緒共鳴成就了瑞幸和利路修的共同出圈。

2、提升用戶黏性

通過(guò)“情緒共鳴”，江小白不僅成功出圈，還將目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌進(jìn)行了深度綁定。

在白酒品牌苦思年輕化路線的時(shí)候，江小白直接打造了一個(gè)“年輕人的白酒”，方法就是通過(guò)一系列“雞湯式”的文案切中年輕人的情緒，從情緒走進(jìn)年輕人的飲酒場(chǎng)景。比如最初在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的“青春不是一段時(shí)光，而是一群人”；“用自己拼來(lái)的一個(gè)可能，回敬所有人的不能”；“不是酒杯放不下，只是想和你好好說(shuō)說(shuō)話”等，都被奉為經(jīng)典。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

彼時(shí)，在拼渠道、拼品牌影響力的白酒賽道上，江小白通過(guò)“在深夜里與年輕人掏心窩子”異軍突起，最終形成了“年輕人的白酒=江小白”的標(biāo)簽。3、打造產(chǎn)品溢價(jià)

情緒價(jià)值，是營(yíng)銷的利器，是引流和用戶運(yùn)營(yíng)的絕佳入口，也是產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

時(shí)至今日，依然有很多人對(duì)星巴克的“千元貓爪杯”印象深刻。這個(gè)官方定價(jià)199元的杯子被炒到了原價(jià)的5倍，且網(wǎng)友連夜排隊(duì)一杯難求。有人說(shuō)網(wǎng)友購(gòu)買的是星巴克的“品牌溢價(jià)”，事實(shí)上，相對(duì)于“品牌溢價(jià)”，貓爪杯抓住的更是年輕人的“情緒溢價(jià)”。貓爪的造型+櫻花粉的顏色，“萌化”了一眾消費(fèi)者的心，激發(fā)了網(wǎng)友的“童趣”，這才是網(wǎng)友追捧的重要原因。

跟隨“前輩”，學(xué)習(xí)如何打造“情緒資產(chǎn)”

無(wú)論是瑞幸、江小白，還是星巴克，它們?cè)跔I(yíng)銷策略、品牌塑造、產(chǎn)品打造等方面強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值，短期內(nèi)看是助力品牌出圈，提升用戶黏性，打造產(chǎn)品溢價(jià)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是在為品牌創(chuàng)造“情緒資產(chǎn)”。擁有“情緒資產(chǎn)”的品牌，抓住的不僅是用戶的需求，還有用戶產(chǎn)生持續(xù)回購(gòu)的“心”。那么，借助案例，我們看看，品牌該如何打造“情緒資產(chǎn)”？

1、為情緒創(chuàng)造場(chǎng)景

在上面的案例中，我們講到了通過(guò)營(yíng)銷、產(chǎn)品語(yǔ)言等方式迎合消費(fèi)者情緒。而除了這些，場(chǎng)景，亦是品牌彰顯情緒價(jià)值的主要入口。

▲圖源：星巴克中國(guó)公眾號(hào)

比如星巴克的第三空間迎合的其實(shí)是人們的各種咖啡社交情緒，它可以是休閑辦公不被打擾的情緒，也可以是輕松社交的情緒；再比如前一段時(shí)間的笑臉咖啡，它通過(guò)窗口和產(chǎn)品包裝上的笑臉，來(lái)渲染生活中的正面情緒。通過(guò)這些不難看出，場(chǎng)景是品牌能夠“沉浸式”且集中表達(dá)消費(fèi)者情緒的絕佳載體。

2、將情緒植入產(chǎn)品

開頭提到了宛平南路600號(hào)咖啡，則是將情緒植入進(jìn)了產(chǎn)品中，它是通過(guò)“情緒化”的產(chǎn)品語(yǔ)言結(jié)合創(chuàng)意包裝的方式來(lái)切中年輕人的日常情緒，使用同樣方法的還有江小白。

▲圖源：鴛央咖啡菜單

同樣可以將情緒植入產(chǎn)品的還有產(chǎn)品名稱，茶顏悅色旗下的咖啡品牌鴛央咖啡的菜單上，有著“萬(wàn)般皆苦”、“事寬則圓”、“滿船清夢(mèng)”、“我自飄零我自狂”的產(chǎn)品名稱，這些中式化的名稱出現(xiàn)在咖啡菜單上，看似拗口，卻恰恰擊中了年輕人的興趣點(diǎn)。

3、打造人格化IP

在大多數(shù)品牌迎合著消費(fèi)者情緒策劃營(yíng)銷，打造新品的同時(shí)，還有一部分品牌開始為品牌注入“情緒”，讓品牌形成人格化的形象，成為對(duì)外發(fā)聲，與用戶交流的載體，這種行為，是IP打造。

當(dāng)下，品牌運(yùn)用IP加載情緒主要有兩個(gè)方向：

一是借勢(shì)，即通過(guò)跨界合作，聯(lián)名推新等方式，借助成熟IP的影響力表達(dá)情緒價(jià)值，這樣的案例不勝枚舉。

二是造勢(shì)，即自己打造IP，比如喜茶，近兩年，我們可以明顯地感覺到喜茶的頭像“活了”，今天換個(gè)表情，明天換個(gè)發(fā)型，成為年輕人“調(diào)侃”的對(duì)象。這些舉動(dòng)就可以看作是喜茶塑造自有IP的過(guò)程。借助自有IP，喜茶不僅可以和年輕人打成一片，還可以為品牌影響力、產(chǎn)品溢價(jià)加分。

情緒資產(chǎn)應(yīng)該成為每一個(gè)品牌重視的新資產(chǎn)之一。它是品牌營(yíng)銷的重要驅(qū)動(dòng)力，有了情緒感染力，才能更進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)品牌的傳播，品牌影響力的提升；更是用戶資產(chǎn)的重要組成部分，有了情緒資產(chǎn)，才能幫助品牌更好地吸引用戶、綁定用戶。

而情緒資產(chǎn)，不是通過(guò)某一次活動(dòng)、某一個(gè)產(chǎn)品一蹴而就。在實(shí)際操作中，從“情緒價(jià)值”到“情緒資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)化，需要經(jīng)過(guò)多維度、長(zhǎng)時(shí)間的積累。