特殊時期三年，外界環(huán)境給餐飲行業(yè)帶來了諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇，在被按下加速器的三年里，餐飲人在迷茫中不斷探索出更多清晰的道路。

作為當(dāng)下“餐飲新陣地”的重要組成，抖音生活服務(wù)平臺自2021年1月正式啟動，至今覆蓋300+城市，合作門店超100萬，交易金額同比增加30+倍。

在平臺投入日益增大的同時，“做餐飲來抖音”這件事情也逐漸成為新的趨勢。

細(xì)研抖音生活服務(wù)，從用戶需求而來，到用戶需求中去，對于如何抓住“新用戶”，實現(xiàn)餐飲商家在線上平臺的長效經(jīng)營，抖音生活服務(wù)站在第三方視角，有著自己的理解。

在本屆中國餐飲創(chuàng)新（雙年）大會上，抖音生活服務(wù)通過多個真實案例、最新數(shù)據(jù)，從「功能價值」、「情感價值」、「表達(dá)價值」三個層面出發(fā)探討消費者對餐飲的不同消費訴求，為餐飲人提供了多種“流量密碼”。

功能價值訴求：

“恰好你需要，正好我在這里”

時間匹配、空間滿足、食材新鮮...都是餐飲消費的基礎(chǔ)需求，也是用戶對功能價值消費訴求中最重要的部分。

因此，不少餐飲品牌圍繞味道好、營業(yè)時間長等層面抓住消費者的需求，滿足用戶以功能價值訴求的消費場景。

>>稻香

作為擁有食品加工及物流中心的中式飲食集團(tuán)，稻香專注港式點心30年，每日現(xiàn)做上千份點心，茶點更是稻香的一大特色。

但在晚睡晚起已經(jīng)成為標(biāo)配的年輕人眼里，早茶顯然和生活規(guī)律不相匹配。洞察用戶需求后，稻香結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢，并結(jié)合抖音平臺自帶吸引年輕人的特性，推出“夜茶自助”，一下子成為年輕人中的熱門話題。

上架夜茶自助餐團(tuán)品后，稻香短期爆品打造近2000萬GMV，41%爆品貢獻(xiàn)，19%復(fù)購，實現(xiàn)品效合一的全域擴(kuò)張。分時段運(yùn)營策略，先試點后全國推廣獲得了更大收益。

>>七欣天

海鮮火鍋品牌七欣天，聯(lián)合抖音心動大牌日共同打造了品牌大事件「東海船蟹節(jié)」。

通過線下達(dá)人跟隨心動IP船趕海捕蟹，用戶可以從七欣天企業(yè)賬號和眾多美食達(dá)人賬號的超過60場直播中，購買到主推東海船蟹的超值套餐。

同時，用戶還可以搜索#欣喜迎秋無蟹不歡、#七欣天東海船蟹節(jié)等熱門話題，觀看達(dá)人真實探店體驗視頻并參與活動，完整看到鮮美“從船到桌”的過程。

60場直播，品牌增量交易破千萬，同時，這場活動，也為七欣天分布在全國54個地級市的門店帶來更多真實的線下消費者。

情感價值訴求：

“陪你狂歡打鬧，一起酸甜苦辣”

除了滿足用戶對“吃”的需求外，不少用戶對于餐飲消費還有著更高維的訴求——“情感價值”，比如聚會餐、世界杯看球等情緒層面餐飲訴求。

聚餐是年輕人相聚時的核心消費場景，也是餐飲類商家的周末及節(jié)假日主要營收發(fā)力點。抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人王美程，在本場大會上分析到，目前，抖音用戶對聚會場景有著大量的消費訴求。

>>湊湊

火鍋品牌湊湊，在6周年之際發(fā)起了#湊一起潮6無限# 活動，從用戶視角以及火鍋行業(yè)大盤視角出發(fā)，洞察用戶“周末聚餐”剛需，推出了280元代380元全國通用代金券，提升直播間整場交易量，在這次活動中收獲了460萬成交額。

日常場景之外，在更多特殊節(jié)日、節(jié)點，也都有不同的運(yùn)營策略能夠抓住消費者的心，比如正在火熱的世界杯。

>>肯德基

“用戶看世界杯的每一個深夜，總是充滿激情和力量，所以一頓美餐才和氛圍更配。”

在世界杯之際，肯德基洞察到消費者需求，深夜觀賽必然少不了“看球來一串”的快樂，聚焦看球時間社交與美味的結(jié)合，重磅推出“看球標(biāo)配”牛羊肉串，打造“在肯德基擼串”的消費爽點。

此外，肯德基聯(lián)合抖音生活服務(wù)平臺，邀請到“演藝界足球少年”鹿晗，限時空降直播間和用戶一起看球助威。在鹿晗專場“靈魂宵夜，看球標(biāo)配”直播間，累計觀看人數(shù)超百萬，最高同時在線6萬人。

表達(dá)價值訴求：

“吃的是態(tài)度，喝的是氛圍”

新奇特的商品本來就具有很強(qiáng)的傳播性和話題性，用戶也往往會很愿意傳播新鮮的東西，以彰顯自己新潮的個人形象。

通過打造新奇特餐品、搭建年輕人喜愛的內(nèi)容場景等滿足用戶以表達(dá)價值為訴求的消費場景。

不少品牌便抓住了這個用戶訴求，持續(xù)打造吸睛新品，進(jìn)而撬動達(dá)人實現(xiàn)新品的爆發(fā)。

>>古茗&點都德

茶飲品牌古茗，在中秋節(jié)之際，利用嫦娥諧音長鵝，把吸管做長套上“長鵝”，呆萌可愛，讓消費者看到就想擁有，直接爆款出圈，引起眾多消費者打卡拍照，帶動線下門店銷量；

老字號點都德的超級單品紅米腸，在經(jīng)典味道的基礎(chǔ)上，結(jié)合地域口味創(chuàng)新花式吃法，推出清酒雪糕、黑松露醬等多種潮流蘸料搭配，常吃常新。

不僅是新奇特，在分享欲已經(jīng)成為最高級浪漫的當(dāng)下，通常用戶更愿意分享美好的東西。

>>茶百道

茶飲品牌茶百道，深刻洞察到因為共情所以分享的邏輯，通過用戶對美好生活的向往，在直播中不斷迭代新的場景，比如篝火烤肉、星空對話、樂隊彈唱、圍爐煮茶、火鍋暢聊等等。

以很多年輕用戶所喜愛的形式，創(chuàng)造出一個美好空間。并且美好的場景會引發(fā)用戶主動傳播，加之品牌與達(dá)人雙向奔赴，由此帶動商品銷量，創(chuàng)造了卓越的成績。

小結(jié)

在多個成功案例的分享中，抖音生活服務(wù)幫助餐飲商家提取了在抖音平臺的不同打法、運(yùn)營策略，進(jìn)一步實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營迭代，讓更多的商家、更多的好商品、好服務(wù)能夠被抖音平臺的用戶所發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)在抖音生活服務(wù)的長效經(jīng)營。

大會分享最后，王美程提出了本場主題的謎語——“餐飲新陣地”的金鑰匙是什么？

“那就是真正去理解用戶，用心經(jīng)營，讓用戶的每次心動都值得。只要跟著用戶走，在抖音做經(jīng)營就會有無限生機(jī)和巨大空間?！?

未來，“做抖音”將是餐飲商家的必經(jīng)之路。而作為平臺方，抖音生活服務(wù)也會將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品、豐富達(dá)人生態(tài)，探索更多消費場景，讓餐飲人在抖音能夠更有力的經(jīng)營。

文章來源：餐企老板內(nèi)參