從“入冬四件套”到熱奶寶,冬季流量密碼你抓住了嗎?頭條

飲品報(bào) / 飲sir / 2023-01-05
人氣不輸“秋天的第一杯奶茶”,飲品界的冬日流量密碼來了,且一直在變。
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人氣不輸“秋天的第一杯奶茶”,飲品界的冬日流量密碼來了,且一直在變。

從去年的熱紅酒到今年的“入冬四件套”,再到圍爐煮茶、熱奶寶……年輕人的朋友圈里,冬季的流量密碼不斷更迭換代。

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那么,飲品界為何“獨(dú)獨(dú)”選擇在冬季掀起一波又一波的流量狂歡?這背后,又隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯?

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擋不住的冬季

打開社交平臺(tái),你會(huì)發(fā)現(xiàn),飲品界在冬季對(duì)流量的駕馭能力不輸火鍋。

小紅書搜索圍爐煮茶,有13萬+篇筆記;搜索熱奶寶,顯示有5萬+篇筆記;微博上關(guān)于熱紅酒的相關(guān)話題,累計(jì)閱讀量超億;還有今年的“入冬四件套”——熱奶茶、烤紅薯、冰糖葫蘆、糖炒栗,更是掀起了一波消費(fèi)狂潮……這些“專屬”于冬季的熱門套餐引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。

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這些流量為何獨(dú)愛冬季?這里面,存在著兩大原因。

一是與“秋天的第一杯奶茶”的邏輯相似,越是淡季,越需要制造話題引流。

冬季是飲品界不折不扣的“淡季”,但今年,有了“入冬四件套”、“熱奶寶”等流量密碼加持,整個(gè)飲品界在輿論熱度上甚至超過了春夏季節(jié)。而無論是“入冬四件套”還是門店臨時(shí)加上的“熱奶寶”攤位,都實(shí)實(shí)在在為門店帶來了人氣。

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二是所有冬季“套餐”都圍繞著“熱”進(jìn)行,這正是人們想要的冬日人間煙火氣。在國(guó)人眼中,“熱”代表著溫暖,代表著一種溫馨的生活態(tài)度。所以,我們看到年輕人在朋友圈里曬的從來不只是圍爐煮茶、熱紅酒、熱奶寶,而是對(duì)質(zhì)感生活的一種追求,對(duì)生活保持熱情的一種態(tài)度。

究根結(jié)底,飲品界需要這些冬季“套餐”激活流量,而年輕人也恰好需要這些“套餐”為生活加點(diǎn)料,供與需的一拍即合,是飲品界在冬季不斷上演流量盛宴的根本原因。

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+流量密碼

它們是這樣做的

冬季過半,但屬于“熱奶寶”、“圍爐煮茶”們的流量盛宴還在繼續(xù)。那么,作為飲品店,又該如何驅(qū)動(dòng)流量為門店帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值?看看這些門店是怎么做的。

1、加入氛圍組

按照熱奶寶的產(chǎn)品形式,它更傾向于街頭小吃,街頭也確實(shí)涌現(xiàn)了不少熱奶寶的攤位。但除了街頭小攤之外,熱奶寶還成為很多飲品店、烘焙店的“冬日特供”。

連鎖烘焙品牌紅跑車的門店,每天下午4點(diǎn)開始售賣熱奶寶,限供“一鍋”,即每天限售一鍋“小料”的量。每天下午4點(diǎn),這家門店會(huì)準(zhǔn)時(shí)迎來一批購(gòu)買熱奶寶的顧客。

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網(wǎng)上還流傳有很多熱奶寶的做法,流傳最廣泛的是“蜜雪冰城+茶百道”的版本,即蜜雪冰城的甜筒+茶百道的血糯米和奶蓋,就可以制作一款簡(jiǎn)易款的DIY熱奶寶。還有的茶飲品牌,則特辟熱奶寶小檔口,為門店吸引人氣。

熱奶寶之所以倍受烘焙和飲品兩大品類的歡迎,一是其原材料簡(jiǎn)單,制作無門檻;二是熱奶寶集齊了糯嘰嘰爽脆兩大口味流量密碼,加入熱奶寶產(chǎn)品,其引流意義大于營(yíng)收意義。所以,在烘焙和飲品門店里,熱奶寶就相當(dāng)于“冬日氛圍組”的道具,“吸金又吸睛”。

2、融入新產(chǎn)品

熱紅酒是在前兩年就已經(jīng)流行起來的冬日特飲。

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去年冬季,Coco都可的熱紅酒新品就紅遍了各大社交網(wǎng)絡(luò)。葡萄酒+鮮橙片+蘋果片+肉桂帶來的酸酸甜甜溫暖享受,受到了不少顧客的歡迎。還有喜茶的“燉梨熱紅酒”、書亦燒仙草的“熱紅酒風(fēng)味水果桶”,都是在產(chǎn)品中融入了“熱紅酒”元素。其中,書亦燒仙草的“熱紅酒風(fēng)味水果桶”并不含酒精。但對(duì)于消費(fèi)者來說,是不是真的有“熱紅酒”并不重要,重要的是他們跟了一把“熱紅酒”風(fēng)。

3、聯(lián)手引流

如果說跟風(fēng)熱奶寶、熱紅酒還需要門店對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)配,那“入冬四件套”則是奶茶店“現(xiàn)成”的引流法寶。就像“秋天的第一杯奶茶”一樣,門店只需要準(zhǔn)備好現(xiàn)有的奶茶,就可以加入這場(chǎng)流量狂歡。

包括蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗等品牌在內(nèi),很多品牌的奶茶都“不約而同”與烤紅薯、板栗、冰糖葫蘆一起走進(jìn)了“花店”,經(jīng)過花店的精美包裝后,被“打包”送到了“小姐姐們”的手上。這種和鮮花、零食一起“聯(lián)手”引流的方式,在“入冬四件套”中被運(yùn)用到淋漓盡致。

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熱奶寶們的背后,兩大運(yùn)營(yíng)邏輯得注意

今年,圍爐煮茶在熱度上已經(jīng)超過熱紅酒、入冬四件套等。然而,從餐飲視角來看圍爐煮茶,它既難成獨(dú)立賽道,又在運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新方面存在一定的門檻,那為何圍爐煮茶成為今冬飲品界的最強(qiáng)黑馬這背后,有著兩大不容忽視的商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯。

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1、情緒價(jià)值

相較于熱奶寶、熱紅酒等,顯然圍爐煮茶更懂人們的“情緒”。一壺加了各式“小料”親自煮出來的茶,冒著騰騰熱氣的烤橘子、烤紅薯,還有碼放在精致容器中的各式小點(diǎn)心……這是典型的圍爐煮茶的場(chǎng)景,這些場(chǎng)景中,冬季氛圍被拉滿格。而年輕人,要的就是這種氛圍感。

圍爐煮茶,就是有一種可以向人們釋放美好情緒的能力,這是一種稀缺能力。

我們看到的“秋天的第一杯奶茶”、“入冬四件套”,以及熱紅酒等等,其實(shí)真正的驅(qū)動(dòng)力都來自于它們表達(dá)情緒的能力。

對(duì)于品牌來說,比搶占某一次流量高地更重要的是,在流量狂歡中與消費(fèi)者共情,學(xué)會(huì)創(chuàng)造產(chǎn)品的情緒價(jià)值,才能對(duì)品牌創(chuàng)造更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

2、瞬時(shí)流量

熱紅酒也好,圍爐煮茶也罷,這些流量盛宴都具有瞬時(shí)性”,即它們均為短期流量現(xiàn)象,長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,它們并不能為品牌帶來持續(xù)價(jià)值。

所以,在跟風(fēng)這些流量現(xiàn)象時(shí),一是要注意時(shí)效性,選擇在流量巔峰時(shí)最大化創(chuàng)造價(jià)值。比如現(xiàn)在入手“入冬四件套”,就已經(jīng)“過時(shí)”,圍爐煮茶的熱度也不如上個(gè)月高。二是跟風(fēng)這些現(xiàn)象的主要目的在于利用它們的傳播價(jià)值提升品牌活力,一旦這些現(xiàn)象的傳播力下降,那它的價(jià)值也便隨之消失。

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流水的“冬季四件套”,鐵打的“品牌”。每個(gè)季節(jié)都會(huì)出現(xiàn)不同的流行元素,對(duì)于飲品品牌來說,跟風(fēng)上新不是唯一的選擇,解讀流行背后的生意經(jīng),創(chuàng)造屬于自己的流量密碼,才是品牌面對(duì)“冬季四件套”、“熱奶寶”們的正確態(tài)度。

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