三年疫情，為餐飲業(yè)帶來(lái)了一次又一次大洗牌。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)注銷吊銷49.6萬(wàn)家。近50萬(wàn)家餐飲相關(guān)企業(yè)的“陣亡”，再次驗(yàn)證了餐飲行業(yè)的“紅海”屬性。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)，幾乎每一位餐飲創(chuàng)業(yè)者都希望能夠開(kāi)創(chuàng)屬于自己的品類，獨(dú)辟一片藍(lán)海。那么，創(chuàng)業(yè)者該如何開(kāi)創(chuàng)品類？品類開(kāi)創(chuàng)者的機(jī)遇在哪里？挑戰(zhàn)又是什么？

牛蛙品類開(kāi)創(chuàng)者蛙來(lái)噠聯(lián)合創(chuàng)始人羅清女士走進(jìn)“中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨中國(guó)餐飲Boss有約”直播間，深度挖掘品類開(kāi)創(chuàng)背后的“挑戰(zhàn)和機(jī)遇”，為大家?guī)?lái)滿滿的干貨。

01 無(wú)人區(qū)VS藍(lán)海，品類開(kāi)創(chuàng)者的風(fēng)險(xiǎn)和紅利

作為牛蛙美食開(kāi)創(chuàng)者，從2010年創(chuàng)立到2015年正式升級(jí)為“專注于牛蛙干鍋”品類的品牌，蛙來(lái)噠一直走到品類創(chuàng)新的前沿。羅總表示，從蛙來(lái)噠專注于牛蛙美食開(kāi)始，品牌嘗到紅利，也經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)。

羅總提到，在定位理論里，消費(fèi)者會(huì)首先選擇在心智記憶中留有高辨識(shí)度標(biāo)簽品牌。哪些因素會(huì)影響到消費(fèi)者的心智記憶？首先是品類，消費(fèi)者通常會(huì)以品類作為劃分標(biāo)簽，然后才會(huì)進(jìn)入品牌。

1、紅利：更快速、更深刻地形成消費(fèi)心智

在餐飲業(yè)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們以菜系來(lái)劃分品類，彼時(shí)，餐飲品類的細(xì)分化并不明顯。如今，隨著整個(gè)餐飲品類的愈發(fā)細(xì)分化，越來(lái)越多的新餐飲人進(jìn)入賽道，很多人開(kāi)始考慮能不能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，去創(chuàng)造獨(dú)特的品牌認(rèn)知標(biāo)簽，甚至在消費(fèi)者心智里的一類目錄里謀得一席之地，是太多餐飲人渴望實(shí)現(xiàn)的事情。

事實(shí)上，近兩年，做品類開(kāi)創(chuàng)的餐飲創(chuàng)業(yè)者也越來(lái)越多，他們做了非常多的嘗試。比如潮汕牛肉火鍋、鹵鵝、酸菜魚(yú)、鹵味休閑食品等，這些在這兩年自成賽道的細(xì)分品類，都屬于品類的開(kāi)創(chuàng)。

品類開(kāi)創(chuàng)的最大紅利，來(lái)源于獨(dú)特消費(fèi)心智的快速形成。當(dāng)品牌能夠擁有一個(gè)獨(dú)特的品類特征，有助于消費(fèi)者在茫茫的餐飲品類大海中發(fā)現(xiàn)并記住品牌。比如太二酸菜魚(yú)、牛小灶牛雜煲等，這些品牌就擁有非常獨(dú)特的品類認(rèn)知標(biāo)簽，相對(duì)而言，這些品牌更容易脫穎而出，被消費(fèi)者更快地記住。

擁有獨(dú)特品類標(biāo)簽的品牌在消費(fèi)者心智里能夠被更好的記住，更快地識(shí)別出來(lái)，這就意味著在消費(fèi)者有相關(guān)需求時(shí)更容易被第一時(shí)間想起并被選擇。

2、挑戰(zhàn)：網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的創(chuàng)新陷井跨越

品類開(kāi)創(chuàng)者在享受紅利的同時(shí)，也需要接受品類開(kāi)創(chuàng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

羅總將品類開(kāi)創(chuàng)的初期比作進(jìn)入了一個(gè)“無(wú)人區(qū)”。沒(méi)有人做過(guò)這個(gè)品類，意味著包括產(chǎn)品、服務(wù)、空間等在內(nèi)的完整門店模型都需要品牌一點(diǎn)一點(diǎn)去摸索。初期，品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)宛如進(jìn)入無(wú)人區(qū)，市場(chǎng)上沒(méi)有和自己類似的品牌，品牌可以獨(dú)樹(shù)一幟，一路領(lǐng)跑。

但初期過(guò)后，品牌會(huì)迎來(lái)“質(zhì)疑期”。以蛙來(lái)噠干鍋牛蛙為例，在2015年在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店之后，非?；鸨?，門店幾乎每天都在排隊(duì)。在火爆的背后，蛙來(lái)噠也聽(tīng)到了很多不同的聲音，比如火爆是因?yàn)橄M(fèi)者的獵奇心理，它很難維持品牌的長(zhǎng)期火爆；再比如面對(duì)蛙來(lái)噠精簡(jiǎn)的菜單，有人會(huì)說(shuō)很難帶來(lái)持續(xù)復(fù)購(gòu)等。當(dāng)品牌聽(tīng)到很多質(zhì)疑聲音時(shí)，也會(huì)反思品牌是不是用力過(guò)猛，方向跑偏？在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，蛙來(lái)噠一邊努力將自己變得更好，一邊在思考這些問(wèn)題。

說(shuō)到底，這些問(wèn)題是品牌從網(wǎng)紅跨越至長(zhǎng)紅面臨的必然挑戰(zhàn)。品牌必須經(jīng)歷品類開(kāi)創(chuàng)的創(chuàng)新陷井才能走向長(zhǎng)紅。

上面提到，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，品牌要跨界創(chuàng)新陷井？這個(gè)陷井到底是什么？

對(duì)此，羅總表示，當(dāng)品牌火了之后，首先要考慮“為何會(huì)紅”？網(wǎng)紅的起點(diǎn)一定是做商業(yè)模型做出了創(chuàng)新。之所以能紅，一定是因?yàn)槠放谱鰧?duì)了一些事情，比如口味，比如在體驗(yàn)上迎合了消費(fèi)者喜好等。所以，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅品牌的創(chuàng)始人都有著敏銳的市場(chǎng)洞察力，他們對(duì)消費(fèi)需求觀察入微，又以生動(dòng)的方式表達(dá)出來(lái)，讓某些特定的消費(fèi)需求能夠被充分滿足。

羅總強(qiáng)調(diào)，在確定品牌為何而紅之后，一定要對(duì)成功的關(guān)鍵要素進(jìn)行反復(fù)提煉。餐飲人都知道，餐飲門店火爆的偶然性很突出。一個(gè)門店火了，可能是產(chǎn)品做對(duì)了，然后配合著產(chǎn)品，體驗(yàn)做對(duì)了；也可能是選址選對(duì)了。但是，當(dāng)同樣的門店換一個(gè)地方經(jīng)營(yíng)時(shí)，原有的模式突然又“不靈”了，這在餐飲業(yè)很常見(jiàn)。那么，這就要求，在進(jìn)行品類開(kāi)創(chuàng)后，要對(duì)商業(yè)模型進(jìn)行深入的復(fù)盤和分析，中間還會(huì)經(jīng)歷一系列的測(cè)試，最終將成功的關(guān)鍵要素提煉出來(lái)，推動(dòng)商業(yè)模型的升級(jí)和迭代。

在復(fù)盤的過(guò)程中，針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、空間等，每一個(gè)維度都要進(jìn)行關(guān)鍵要素提煉。而提煉關(guān)鍵要素的過(guò)程，就是品牌尋找消費(fèi)者關(guān)鍵記憶點(diǎn)的過(guò)程，有哪些產(chǎn)品口味更受消費(fèi)者歡迎，有哪些有趣的服務(wù)形式讓消費(fèi)者留下了深刻印象等，這些，就是品牌的關(guān)鍵成功要素。

整個(gè)過(guò)程，品牌需要經(jīng)過(guò)三步：

一是梳理，即梳理品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶的點(diǎn)；

二是提煉，即剔除一些非主要的干擾元素，僅留關(guān)鍵要素；

三是重新組合，即對(duì)關(guān)鍵成功要素進(jìn)行重新排列組合，形成新的模型。

羅總再三強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)鍵成功要素的提煉非常重要。因?yàn)閷?duì)關(guān)鍵要素進(jìn)行完整的提煉，意味著品牌運(yùn)營(yíng)模型的成功要素被充分確定和清晰化，它決定了當(dāng)品牌需要大規(guī)模拓張時(shí)，能夠不斷復(fù)制成功。當(dāng)然，品牌不可能把這件事情一次性做好，一定還需要經(jīng)過(guò)1.0、2.0等不同的版本，只有經(jīng)過(guò)持續(xù)的迭代和充分的驗(yàn)證之后，品牌才能更大概率地找到適用于從1-100，從100-1000品牌規(guī)模的模型。

同時(shí)，品牌方還需要做好人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提升企業(yè)的組織力，才能讓品牌在規(guī)?；倪^(guò)程中真正“還原”成功模型。

提煉關(guān)鍵要素，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制，然后靠組織力實(shí)現(xiàn)品牌的“長(zhǎng)紅”，這意味著，市場(chǎng)已經(jīng)充分證明了品牌對(duì)一個(gè)新品類的開(kāi)創(chuàng)。此時(shí)，便是“跟風(fēng)潮”開(kāi)始的時(shí)候。

在羅總看來(lái)，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)大量跟隨者甚至抄襲者的時(shí)候，是一件“好事”。因?yàn)橐粋€(gè)品類從無(wú)到有，再到逐步在消費(fèi)心智中占領(lǐng)一席之地，成為成熟穩(wěn)定的品類，不只要靠品類開(kāi)創(chuàng)者，它需要更多品牌共同努力。

而對(duì)于品類開(kāi)創(chuàng)者而言，在這個(gè)時(shí)候不僅要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，還需要去深度思考整個(gè)品類的發(fā)展隱憂問(wèn)題。蛙來(lái)噠洞察到，牛蛙品類的最大隱憂來(lái)源于食品安全問(wèn)題，這也是蛙來(lái)噠聚焦牛蛙單品后面臨的最大挑戰(zhàn)。

就品類自身而言，牛蛙具有高蛋白、低脂肪的先天優(yōu)勢(shì)，但是，蛙來(lái)噠在發(fā)展的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，牛蛙養(yǎng)殖的上游養(yǎng)殖存在著“小、散、弱”的特點(diǎn)，這為牛蛙的食品安全帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。這促使蛙來(lái)噠開(kāi)始向“上游”走，從養(yǎng)殖端做供應(yīng)鏈建設(shè)。這六七年的時(shí)間，蛙來(lái)噠一直在推動(dòng)養(yǎng)殖端的生態(tài)化養(yǎng)殖、無(wú)抗養(yǎng)殖、尾水排放的無(wú)污染處理等，基于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展不斷發(fā)力。

羅總認(rèn)為，這才是品類開(kāi)創(chuàng)者應(yīng)該持續(xù)推動(dòng)的事情。要想把一個(gè)小品類推成大品類，品類開(kāi)創(chuàng)者需要以身作則，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)參與其中，解決品類長(zhǎng)期發(fā)展的隱憂，促進(jìn)整個(gè)品類的健康發(fā)展。

對(duì)于牛蛙來(lái)說(shuō)，想要從網(wǎng)紅爆品進(jìn)化到消費(fèi)者的日常消費(fèi)選擇，還需要一段不短的路要走。羅總指出，相對(duì)于牛、羊、雞、鴨等品類，牛蛙在消費(fèi)心智中更類似于小龍蝦，具有一定的成癮性，但消費(fèi)群體卻相對(duì)局限。牛蛙從小眾品類到大眾品類的跨越，還需要所有品牌從食材的健康意義推廣，從品類隱憂問(wèn)題的解決等多方面，一起努力。同時(shí)，蛙來(lái)噠也將借助當(dāng)下的健康餐飲風(fēng)潮和湘菜出湘的東風(fēng)，繼續(xù)推動(dòng)牛蛙品類的市場(chǎng)教育。

最后，羅總指出，蛙來(lái)噠正在推進(jìn)門店的持續(xù)迭代，建立更加高效率的運(yùn)營(yíng)模型，期待在疫情過(guò)后和大家一起迎來(lái)真正的市場(chǎng)復(fù)蘇，重新回到那個(gè)消費(fèi)旺盛，紅紅火火的市場(chǎng)狀態(tài)；期待大家一起沖破寒冬，倔強(qiáng)生長(zhǎng)。