茶飲行業(yè)近幾年的成長(zhǎng)有目共睹。

從2015年的“新茶飲元年”到當(dāng)下，蜜雪冰城從千店規(guī)模邁進(jìn)萬(wàn)店俱樂(lè)部，奈雪的茶從無(wú)到有，從初創(chuàng)到挺進(jìn)IPO；喜茶從汲汲無(wú)名的“皇茶”上位到不折不扣的頭部品牌……茶飲賽道上每年都在上演著新故事。

短短不過(guò)8年的時(shí)間，現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。從“風(fēng)口”乍現(xiàn)到產(chǎn)生泡沫，再到拂去泡沫；從行業(yè)起飛到不斷摸索，再到趨于平穩(wěn)發(fā)展，各大品牌在洞察變化、創(chuàng)造趨勢(shì)的道路上起起伏伏。

而復(fù)盤(pán)茶飲過(guò)去8年的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的變化都有跡可循。所以，接下來(lái)，我們通過(guò)復(fù)盤(pán)過(guò)去的發(fā)展軌跡，深挖現(xiàn)在的發(fā)展風(fēng)向，去探尋未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

過(guò)去：“三大紅利”決定新茶飲騰飛式發(fā)展

不知道有沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)茶飲本身的稱呼也在發(fā)生變化。過(guò)去，我們習(xí)慣于稱呼它為“新茶飲”，而如今，它在人們口中的日常稱呼正在從“新茶飲”變成“茶飲”。新茶飲正在從曾經(jīng)的“新消費(fèi)品類”蛻變成“日常餐飲品類”。

而在此前的幾年時(shí)間里，茶飲行業(yè)之所以增長(zhǎng)明顯，也是吃到了“新品類”、“新消費(fèi)”的諸多紅利。

1、新品類紅利

從餐飲視角看新茶飲品類的異軍突起，屬于“品類重做”的典型代表。在新茶飲品類增長(zhǎng)的過(guò)程中，一直在釋放不同的品類紅利。

一是品類用戶增長(zhǎng)紅利

早期，無(wú)論是喜茶還是奈雪的茶，抑或是蜜雪冰城，它們有一個(gè)共同的名字，叫“網(wǎng)紅茶飲”。很多人可能對(duì)當(dāng)時(shí)各大茶飲品牌的“初衷”有所印象：表達(dá)年輕人的生活態(tài)度，成為年輕人的日常茶飲。這個(gè)階段，是新茶飲整個(gè)品類做市場(chǎng)教育的階段，時(shí)間大概在2015年至2019年前后，很多年輕人亦是在這個(gè)時(shí)間段里養(yǎng)成了一天一杯“茶”的習(xí)慣。

品類教育帶給市場(chǎng)的直觀反饋是用戶的增長(zhǎng)。以喜茶為例，喜茶GO小程序在2019年全年新增1582萬(wàn)，用戶總數(shù)上升至2150萬(wàn)。

二是品類細(xì)分紅利

在新茶飲品類發(fā)展到2019年以后，賽道上的選手越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)明顯，但其實(shí)并未到“內(nèi)卷”程度。此時(shí)，新茶飲品類迎來(lái)了新一波的品類細(xì)分紅利。

燒仙草細(xì)分賽道上迎來(lái)了書(shū)亦燒仙草和悸動(dòng)燒仙草等品牌；檸檬茶細(xì)分賽道上跑出了檸季、撻檸等品牌；還有椰飲、楊枝甘露等細(xì)分品類……這些賽道上的品牌，通過(guò)聚焦細(xì)分茶飲品類，避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為茶飲行業(yè)不斷帶來(lái)新驚喜。

2、新?tīng)I(yíng)銷紅利

在茶飲品類實(shí) 現(xiàn)瘋狂增長(zhǎng)，提升全民認(rèn)知的背后，是出于各大品牌之手的強(qiáng)營(yíng)銷手法。

為人所熟知的新茶飲營(yíng)銷經(jīng)典案例有很多，有喜茶的排隊(duì)、有奈雪的茶的創(chuàng)始人IP和茶+軟歐包，還有茶顏悅色的國(guó)風(fēng)等等。它們共同托起一個(gè)“網(wǎng)紅品類”，開(kāi)啟了流量狂歡，如果從營(yíng)銷、流量角度從復(fù)盤(pán)新茶飲的發(fā)展軌跡，是從現(xiàn)象級(jí)流量到現(xiàn)象級(jí)品類，再到現(xiàn)象級(jí)品牌的蛻變。

3、新模式紅利

在嘗到流量紅利之后，幾大頭部品牌又不約而同地開(kāi)始“去網(wǎng)紅化”，努力將流量轉(zhuǎn)化成真正的品牌價(jià)值。

在這個(gè)過(guò)程中，我們看到喜茶和奈雪的茶先后打造了小程序，正式將品類流量、公域流量、門(mén)店流量等沉淀為品牌的私域流量。接下來(lái)，以這兩大品牌為代表，“線下+線上”、“現(xiàn)制+零售”幾乎成為頭部茶飲品牌的標(biāo)配模式，讓茶飲品牌又迎來(lái)了由模式創(chuàng)新引領(lǐng)的紅利。

當(dāng)下：回歸餐飲真需求

日前，悸動(dòng)燒仙草聯(lián)合創(chuàng)始人孟繁偉在一次分享中著重指出，茶飲行業(yè)需要回歸消費(fèi)真需求。 他指出，行業(yè)內(nèi)卷的焦點(diǎn)應(yīng)該重新回歸到消費(fèi)需求上，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需求的多元化，新茶飲應(yīng)從本源出發(fā)，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，走研發(fā)創(chuàng)新之路。

事實(shí)上近兩年，包括悸動(dòng)燒仙草在內(nèi)，很多知名連鎖茶飲品牌均將發(fā)展焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品研發(fā)和迎合新需求上。以此為主要方向，茶飲品類也吃到了兩大紅利。

1、新產(chǎn)品紅利

孟繁偉在分享時(shí)提到了悸動(dòng)燒仙草在2022年推出的一款爆品——原創(chuàng)小蒼蘭香水茶，它是由綠茶加上茉莉花茶和小蒼蘭的“雙花”概念，將花香延伸到了“香水”概念，被消費(fèi)者稱為“可以喝的香水”，這款飲品上線即引爆，兩天賣(mài)出了50萬(wàn)杯?；谛∩n蘭香水茶的火爆，悸動(dòng)燒仙草又陸續(xù)推出了“香水系列”新品?；诖?，聚焦于產(chǎn)品力的持續(xù)加強(qiáng)，讓悸動(dòng)燒仙草獲得“香水茶底” 的獨(dú)屬產(chǎn)品標(biāo)簽，最終形成悸動(dòng)燒仙草的差異化標(biāo)簽。

而在悸動(dòng)燒仙草的“香水茶”之前，茶飲業(yè)還誕生了太多的超級(jí)爆品。比如2021年奈雪的茶推出的霸氣玉油柑、喜茶的黃皮仙露等，這些飲品有一個(gè)共性，即均通過(guò)原料的創(chuàng)新使用不斷延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新邊界，通過(guò)概念上的獵奇性、口感上的豐富性等，持續(xù)為品牌吸引流量，提升回購(gòu)。

2、新需求紅利

縱觀茶飲行業(yè)的8年發(fā)展，真正驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心力量不是資本，不是營(yíng)銷，而是需求的變化。就當(dāng)下而言，一些大品牌新動(dòng)作的背后，隱藏的就是消費(fèi)需求的變化。在這里，主要提到兩大方向：

一是健康方向

奈雪的茶在探索“0糖”飲品，書(shū)亦燒仙草跨入“植物基時(shí)代”……這些，均是茶飲品牌圍繞著消費(fèi)者的健康需求做出的產(chǎn)品迭代。在后疫情時(shí)代，人們對(duì)于健康的關(guān)注會(huì)越來(lái)越高，在這種背景下，茶飲產(chǎn)品對(duì)零糖低卡、維C、花青素等健康元素的應(yīng)用將越來(lái)越廣泛。

二是超級(jí)性價(jià)比方向

喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌的接連降價(jià)，標(biāo)志著茶飲業(yè)正式邁進(jìn)“超級(jí)性價(jià)比”時(shí)代。但究其根本，疫情只是“加速器”，推動(dòng)了“超級(jí)性價(jià)比”的提前到來(lái)，而真正引領(lǐng)價(jià)格內(nèi)卷的依然是用戶需求。

未來(lái)：紅利盡失，各憑實(shí)力

飲Sir認(rèn)為，茶飲行業(yè)的真正內(nèi)卷才剛剛開(kāi)始。當(dāng)下，品類教育基本完成，用戶增長(zhǎng)抵達(dá)天花板，產(chǎn)品創(chuàng)新遭遇瓶頸，種種跡象表明，屬于茶飲新品類的紅利幾近被釋放殆盡。接下來(lái)，才是各大品牌回歸到餐飲服務(wù)本質(zhì)，各憑實(shí)力的時(shí)代。

1、用戶認(rèn)知趨同

歷經(jīng)幾年的成長(zhǎng)，現(xiàn)制茶飲已經(jīng)初步擺脫當(dāng)初“無(wú)奶無(wú)茶”不健康奶茶形象，轉(zhuǎn)而真的像當(dāng)初幾大品牌期待的一樣，深度沉浸至年輕人的生活當(dāng)中，成為年輕人生活的標(biāo)配。在這個(gè)過(guò)程中，茶飲從低頻消費(fèi)品類變身為高頻消費(fèi)品類，從非剛需品類變身為部分消費(fèi)者的剛需品類。

隨著用戶對(duì)新茶飲的認(rèn)知趨于全面、統(tǒng)一，一方面茶飲行業(yè)正式邁入存量時(shí)代，另一方面，茶飲用戶幾乎沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度。那么，這就需要茶飲品牌將曾經(jīng)的引流重心轉(zhuǎn)向復(fù)購(gòu)，唯有充分刺激復(fù)購(gòu)，提升用戶黏性，才能為品牌帶來(lái)持續(xù)營(yíng)收。

2、格局趨穩(wěn)

當(dāng)新茶飲邁進(jìn)存量時(shí)代，還意味著行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。在這里，主要表現(xiàn)為三大方面：

一是品牌梯隊(duì)趨穩(wěn)，即頭部、腰部、小微品牌；高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、低線市場(chǎng)，均形成了相對(duì)穩(wěn)定的品牌格局。

二是細(xì)分賽道趨穩(wěn)，近兩年，燒仙草、檸檬茶、椰飲等細(xì)分賽道不斷被挖掘出來(lái)，成為初創(chuàng)品牌避開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)的“捷徑”。但在2022年，卻未有表現(xiàn)亮眼的新細(xì)分品類出現(xiàn)，這意味著，細(xì)分賽道的格局也正在趨于穩(wěn)定。那么，對(duì)于經(jīng)營(yíng)細(xì)分品類的品牌來(lái)說(shuō)，唯有深耕，才有出路。

三是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨穩(wěn)，當(dāng)茶飲正式從網(wǎng)紅品類正式蛻變成“傳統(tǒng)”餐飲品類，也意味著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從營(yíng)銷、文化等“外環(huán)”，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務(wù)等“內(nèi)核”。“外環(huán)”和“內(nèi)核”相輔相成，才能不斷提升品牌力。

飲Sir說(shuō)

茶飲品牌已經(jīng)從“高光時(shí)刻”邁進(jìn)“高壓時(shí)代”。茶飲品牌運(yùn)營(yíng)的壓力來(lái)自成本的不斷提升，更來(lái)自于市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大，競(jìng)對(duì)的高速成長(zhǎng)。

回望過(guò)去，活下來(lái)的品牌禁住了流量狂歡的誘惑，深耕產(chǎn)品根本，從網(wǎng)紅走向了長(zhǎng)紅；預(yù)見(jiàn)未來(lái)，走下去的品牌也需要忍得住行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的寂寞，在存量市場(chǎng)中挖掘增量，突破天花板，方能看到另一方廣闊空間。