千百年來，小吃賽道歷久彌新，因為這個擁有濃厚文化底蘊的賽道不斷講出新故事。

回溯過往，那些曾經(jīng)翻云弄雨的資本故事，那些滋養(yǎng)“大廠”的規(guī)?；瘋髌?，不過是小吃新故事情節(jié)中的一個小高潮。而講出新故事，推動故事高潮迭起的統(tǒng)一動作，不是資本，亦不是連鎖化趨勢，而是小吃經(jīng)典故事的“翻拍”。

沒錯，是“翻拍”，而非原創(chuàng)。拿著經(jīng)典小吃的劇本，加以改編潤色，形成新的看（賣）點，不同版本的新故事在小吃賽道上熱鬧開唱。

本篇文章，聚焦小吃新故事，梳理三大“翻拍”方式，挖掘小吃品類創(chuàng)新的底層邏輯。

01 翻紅：“風口”誕生地

翻拍劇中，一定少不了“流量明星”的錦上添花。在小吃這個大舞臺上，各式“網(wǎng)紅”你方唱罷我登場。

曾經(jīng)被打工人封為“快餐之王”的黃燜雞米飯，在當年是比新茶飲和咖啡還要熱門的創(chuàng)業(yè)之選。巔峰時刻，黃燜雞米飯的門店密度緊逼當下的新茶飲，在縣城中百米一家是常態(tài)。

在成為“快餐之王”之前，黃燜雞是山東人眼中的一款家常菜。將其打造成快餐的產(chǎn)品邏輯非常簡單，就是加入米飯。一位黃燜雞米飯的店主表示，餐飲小白也僅需半天就能學會制作。

沒有產(chǎn)品壁壘，創(chuàng)業(yè)者卻蜂擁而至，導致黃燜雞米飯在餐飲業(yè)發(fā)展的洪流中如曇花一現(xiàn)。即便是頭部品牌楊銘宇黃燜雞米飯的風光也停留在了2016年前后，此后，楊銘宇黃燜雞米飯的門店也在逐步減少。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，楊銘宇現(xiàn)在門店2514家，其中73家為暫停狀態(tài)。

▲圖源：楊銘宇黃燜雞米飯官微的更新停在2020年

近日的小吃界流量新星不得不提到被《狂飆》捧紅的豬腳面，隨著《狂飆》的熱播，小紅書上關于豬腳面的筆記“狂飆”至2萬+篇。隨之而來的是創(chuàng)業(yè)熱潮，在媒體報道中，各地不僅在一夜之間多出了很多豬腳面館，就連高校也在跟風上線豬腳面。包括上海建橋學院食堂、清華大學永和餐廳、浙江理工大學食堂、中國人民大學食堂等均紛紛推出了“強哥同款豬腳面”。

▲圖源：《狂飆》電視劇

在豬腳面在線下狂歡的同時，還有一個小吃品類全面引爆線下流量，它就是烤腸?？恐辈ラg里的暴風推薦以及家庭版的空氣炸鍋，烤腸打了一場漂亮的翻身仗。

黃燜雞米飯、豬腳面、烤腸，這是三個風馬牛不相及的小吃細分品類，但細細梳理會發(fā)現(xiàn)，它們有著共通的翻紅之道。

首先是為何這些小吃會登上流量高地？因為這些小吃背后，都有一個“隱形的幕后推手”。很明顯，豬腳面的流量推手是一部熱播劇，而黃燜雞米飯和烤腸則是特定商業(yè)環(huán)境下的特殊機遇。

黃燜雞米飯的流行始于2013年前后，興盛于2016年前后，沒落于2020年前后，這恰恰與快招的興衰史重合，這并不是巧合。黃燜雞米飯突如其來的遍地開花，有著快招公司的手筆。在當時，國民度高、技術壁壘低的小吃都是快招公司眼中的香餑餑，除了黃燜雞米飯之外，當時流行于大街小巷的還有各式爆肚粉、鴨血粉絲湯、泡面小食堂等，都是快招品牌的聚集地。

“快招”成風，便是黃燜雞米飯背后的流量推手。這也是黃燜雞米飯很快沒落的一大主因，只管收取加盟費，不管門店死活的快招品牌很快走向末路，留給楊銘宇黃燜雞米飯（們）等正規(guī)品牌的是一個創(chuàng)業(yè)者退避三舍，消費者吃膩的賽道。

而烤腸的流量推手則是其本身的零售屬性撞上了兩大網(wǎng)紅元素——直播和空氣炸鍋。品牌方只需要對產(chǎn)品概念稍加包裝，就可以讓烤腸搭乘網(wǎng)紅的東風，通過冷鏈走進千家萬戶。

由此看來，這些品類的陡然走紅，具有一定的偶然性。而這種偶然性決定了這些品類還未做好充足的準備迎接流量的沖擊。具體表現(xiàn)為，產(chǎn)品壁壘弱、創(chuàng)業(yè)門檻低等，正因如此，這里遍地“風口”，但其中有相當一部分會被證實為“偽風口”。

02翻越：“大廠”始發(fā)站

說到底，“翻紅”的本質是流量的變化， “偽風口”將發(fā)展路徑停留在了“流量變化”，真正的“風口”，“流量變化”只是開始。

在上述的三大品類中，黃燜雞米飯風光不再，豬腳面的熱度也在直線下降，唯獨烤腸堅挺地走進網(wǎng)紅直播間，站上了超市冷柜的C位。這其中，又有何不同？因為黃燜雞米飯僅是“黃燜雞+米飯”的結合體，豬腳面也只是當初的那碗豬腳面，唯獨烤腸在大打“真肉?！薄ⅰ暗蜏厝?，配料更干凈”健康牌的同時，并努力將烤腸推進了家庭場景。

▲圖源：直播截圖

雖然烤腸能否從網(wǎng)紅走向長紅還有待進一步驗證，但可以肯定的是，它已經(jīng)成功地邁出了第一步；這一步，源于品類升級。 與“翻紅”相比，“翻越”的核心動力從“外部推手”轉變成了“內部升級”；而升級的主要方向便是“翻越”品類的固定模版，打破消費者對品類的傳統(tǒng)認知。烤腸便是打破了人們對其“不健康”的固有認知，以及街邊現(xiàn)烤的傳統(tǒng)場景。在小吃界，“翻越”成功的案例并不鮮見。

以面類賽道為例，2021年，是資本“搶吃”面條的一年，不僅有陳香貴、馬記永、張拉拉三大蘭州牛肉面品牌完成高額融資，還有遇見小面、五爺拌面、和府撈面等品牌在資本的加持下快速跑馬圈地。在餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九看來，面類賽道的資本熱，表面看來是資本在“搶吃”國民快餐小吃品牌化、連鎖化的紅利，但前提是這些品牌針對面品類的全面升級——產(chǎn)品升級、體驗升級、模式升級、供應鏈升級，其后才有了資本的關注。

▲圖源：五爺拌面官方微博

遇見小面一舉顛覆了重慶小面?zhèn)鹘y(tǒng)街面店的形象；五爺拌面的菜單上集合了四川擔擔面、陜西油潑面、武漢熱干面、新疆拉條子、老北京炸醬面等全國各地的爆款面品；和府撈面打出了“草本濃湯、一碗養(yǎng)生”的產(chǎn)品口號……對于這些品牌來說，先有差異化的賣點，后有圍繞賣點建立起的品牌文化、門店體驗，再加上跟隨品牌發(fā)展搭建起來的組織力和供應鏈等，它們在產(chǎn)品、渠道、模式上的一步步升級，一步步成長，是獲得資本青睞和品牌持續(xù)發(fā)展的根本。

如果說“翻紅”之路是網(wǎng)紅的集散地，“翻越”之路則是“大廠”的始發(fā)站。小吃賽道上的所有大廠，無論是“常青”的老字號，還是出其不意的黑馬，創(chuàng)新、升級都是“生命之源”。

03翻新：“黑馬”大賽場

“翻越”之外，還有一個“翻拍”版本中常見黑馬——“翻新”：將傳統(tǒng)小吃的產(chǎn)品和模式打破重來，甚至打造一個“新品類”，以形成明顯的差異化壁壘。

比如至今很多人不知道在賣什么的“新物種”——賈國龍空氣饃。這是西貝在去年年底推出的中式快餐新項目。按照西貝方面的披露，項目的靈感來自于浙江桐廬一帶的特色小吃——酒釀饅頭，也被稱為空氣饃、空氣饅頭。它的特點是在發(fā)面過程中用傳統(tǒng)釀酒工藝釀出的糯米酒代替酵母發(fā)酵面團，使蒸出來的饅頭不僅蓬松暄軟，且自帶清甜酒香。

▲圖源：大眾點評

從產(chǎn)品特點來看，空氣饃本身就是一種小眾且地域屬性非常明顯的小吃，賈國龍空氣饃則又在空氣饃的基礎進行了靈魂創(chuàng)作——中國饃夾中國菜，在饃中夾入本幫紅燒肉、紹興臭豆腐等各色中華傳統(tǒng)美食，同時在菜單上融入了長沙臭豆腐、酸米漿、胡辣湯等各地特小吃。縱觀整個餐飲業(yè)，找不到第二個與賈國龍空氣饃產(chǎn)品架構雷同的小吃品牌。“超”差異化的產(chǎn)品 架構加上西貝的品牌影響力，賈國龍空氣饃很難不出圈。

 ▲圖源：大眾點評（賈國龍空氣饃）

再比如在半年內完成兩輪融資的豆校長榴蓮臭豆腐。天眼查數(shù)據(jù)顯示，在2022年11月和2023年3月，豆校長分別完成A輪和A+輪融資，融資金額分別為3500萬和5000萬。臭豆腐在街頭常見，但“臭上加臭”，具有天然話題點的“榴蓮臭豆腐”不常見，這便是豆校長榴蓮臭豆腐的核心差異點。

還有在近兩年引發(fā)開店潮的中式漢堡，場景上趨于國潮風，產(chǎn)品上引進現(xiàn)烤餅皮、烤鴨等中式元素，它的底層邏輯是利用中式概念將漢堡推翻重做。

以上三大品牌，賈國龍空氣饃翻新的是“產(chǎn)品形式”，豆校長榴蓮臭腐翻新的是“口感”，中式漢堡則更多翻新的是“概念”。產(chǎn)品形式、口感、概念，是餐飲行業(yè)進行品類創(chuàng)新的主要主向。

從“翻紅”到“翻越”，再到“翻新”，從前到后這些“翻拍”故事的差異化表現(xiàn)越來越明顯，僅從差異化壁壘來看，“翻新”的小吃表現(xiàn)更為突出。所以，在小吃“翻新”的故事中，常有“出圈”的黑馬出現(xiàn)。但同時，從傳統(tǒng)品類到“新”品類的蛻變，“翻新”的弊端也非常明顯。

首先是“翻新”不成，容易“四不像”。時至今日，雖然各類中式漢堡的門店已經(jīng)遍布全國各地，但關于中式漢堡的爭議依然很大。僅有現(xiàn)烤餅皮，并不足以讓中式漢堡和華萊士（們）形成明顯的區(qū)隔；“夾物”從雞排、牛排換成烤鴨、小龍蝦、東坡肉等中餐元素后，又莫名讓人想到了餅夾菜、肉夾饃。這導致中式漢堡無論是往漢堡靠，還是往肉夾饃靠，總能引發(fā)質疑。

其次是由徹底“翻新”帶來的“新”品類想要實現(xiàn)常規(guī)小吃品類的大眾人氣，還需要一定的成本教育市場。比如賈國龍空氣饃，僅從店面名稱，鮮有人知道這家店的產(chǎn)品。

目前來看，要想“翻新”品類，需要創(chuàng)新和創(chuàng)意的結合，同時也需要相關品牌做好教育品類認知，推進品類發(fā)展的準備。

目前來看，小吃賽道上的新勢力，有太多來自“翻拍”故事。在這里需要特別強調的是，無論是“翻紅”、“翻越”，抑或是“翻新”，在“翻拍”的過程中都需要一定的舞臺沉淀（市場考驗），才能拍出受眾廣泛、口碑出眾的好劇。