現(xiàn)象級網(wǎng)紅虎頭局“拖欠工資”“倒閉”…究竟怎么了?|熱評頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2023-04-08
4月1日愚人節(jié),被虎頭局渣打餅行(以下簡稱虎頭局)瘋狂刷屏。
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4月1日愚人節(jié),被虎頭局渣打餅行(以下簡稱虎頭局)瘋狂刷屏。可惜,擺在虎頭局面前的不是愚人節(jié)的玩笑,而是現(xiàn)實的殘酷。

從3月30日虎頭局員工在自媒體爆料工資遭拖欠,到次日媒體報導虎頭局多名員工和創(chuàng)始人胡亭協(xié)商,虎頭局“拖欠工資”、“倒閉”等信息的輿論熱度一路飆升。到了4月1日,輿論熱度更是到達峰值,接連兩天的觀察之后,虎頭局的“大敗局”被媒體蓋棺定論。

經(jīng)過幾天的沉淀,我們再來重新梳理虎頭局這(又)一次的“輿論危機”,曾經(jīng)的現(xiàn)象級網(wǎng)紅何以走到如今的地步?虎頭局又有沒有可能再一次度過危機?

01虎頭局,夢留虎年

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在輿論發(fā)酵的整個過程中,我們看到虎頭局方面的努力,同時也感受到了它的無力。

3月30日,是這場輿論風波的起點。有自稱虎頭局員工的網(wǎng)友在自媒體上爆料,稱虎頭局大概從去年4月份就開始裁員,裁員涉及員工達到1000多人,且從11月份至今已拖欠員工近4個半月的工資。同時,拖欠供應商貨款、房租、貸款、工資,累計可能高達2億元。

而促使其發(fā)出此帖的一大原因,是“直到這周,我們才知道老板要跑路了,公司要倒閉了,工資要不回了。”此帖的下方有疑似虎頭局員工稱“已申請仲裁不知能否要得回來”。

針對此帖,虎頭局方面很快給出回應,強調(diào)倒閉信息不實,確實在經(jīng)歷一些調(diào)整,正在努力恢復中”,指出“虎頭局線上所有的店鋪營銷和運營均在正常進行中?!蓖瑫r提醒消費者不要被有心人的一些浮夸虛假信息誤導利用。

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但“有心人”很快發(fā)現(xiàn),這則聲明中并未提及大眾所關注的線下門店。而在大眾點評網(wǎng)上搜索虎頭局,上海地區(qū)均顯示暫停營業(yè);長沙地區(qū)除蔡鍔南路店外,也均顯示暫停營業(yè)。

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進入虎頭局小程序端,包括上海在內(nèi),有部分門店顯示正在營業(yè),但打開之后則顯示“當前門店沒有商品”;還有少數(shù)幾家門店有幾款長保商品在售。顯然,虎頭局線下門店的實際經(jīng)營狀況并不樂觀。

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盡管倒閉潮已經(jīng)十分明朗,但虎頭局的創(chuàng)始團隊依然希望力挽頹勢。在界面新聞發(fā)出的視頻中,胡亭現(xiàn)身說法,指出欠款兩個億和轉移資產(chǎn)的傳聞都不真實;面對人去樓空的辦公總部,胡亭也表示“這邊要撤掉了,會到新辦公室,在我們原來研發(fā)的辦公室”。

而這已是胡亭面對媒體的“第二次”大型“辟謠”現(xiàn)場,第一次發(fā)生在2022年底?;㈩^局在當時就已經(jīng)被曝出拖欠員工工資和供應商貨款問題。廣州辦公室甚至被貼上了“欠血汗錢”的大字報。

但隨后,虎頭局發(fā)布招募“事業(yè)合伙人”的公告,讓虎頭局的走向愈發(fā)不明朗。按照胡亭的規(guī)劃,虎頭局要“借這一輪確定性的復蘇快速落定新戰(zhàn)略,轉向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?;?,并啟動海外業(yè)務孵化。”

在輿論的風口浪尖上開放加盟,虎頭局被業(yè)內(nèi)解讀有“靠加盟商續(xù)命”的嫌疑。走到2023年1月,隨著新一輪數(shù)千萬融資的完成,虎頭局似是走出了“倒閉”、“續(xù)命”的風波。但就目前看來,數(shù)千萬的融資也并未接上虎頭局斷裂的資金鏈。

02虎頭局玩過山車,起落皆無法“自控”

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虎年之前的虎頭局,有多風光?在此前的員工爆料中,該員工直言對虎頭局的走向感覺“非常突然”,“公司里很多高管都覺得突然”。畢竟,虎頭局的“虎虎生威”還令很多人歷歷在目。

虎頭局的巔峰時刻應該是在它的2021年跨年“寵粉家宴”上。彼時,意氣風發(fā)的虎頭局和虎粉真誠互動,共同跨越虎頭局這一歷史性時刻。而“寵粉家宴”的情緒高潮,來源于虎頭局在2021年的一路狂飆。

2021年,虎頭局先后完成了3輪融資,其中,2021年7月,虎頭局更是完成了近5000萬美元的A輪融資,估值一度超過20億元。

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有了資本加持,2021年的虎頭局在上海設立總部,包下虹橋萬通中心一整層的辦公室;一路從長沙挺進廣州、上海、北京、武漢、深圳5座城市;營銷活動更是盡顯高調(diào),在2021年尾,虎頭局發(fā)起了一場包括廣告曝光、主題店煥新、衛(wèi)視節(jié)目亮相等在內(nèi)的營銷活動,同時夢幻聯(lián)動文和友、茶顏悅色等多個人氣品牌,組成“湘軍”舉行主題活動。

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▲圖源:虎頭局官網(wǎng)

這是虎頭局的開局,在當時稱得上是餐飲行業(yè)的絕對新勢力。而為何虎頭局有著如此強勁的開局?又為何會從神壇上快速跌落?虎頭局的命運,早已藏在它的發(fā)展脈絡和自身特色中。

在餐飲界(canyinj.com)看來,虎頭局的火爆,是資本視角的火爆,換言之,虎頭局的自身特色和模式非常符合資本挑選餐飲項目的一套邏輯:品類創(chuàng)新→新消費包裝→易標準化、易規(guī)?;?/span>。開局的虎頭局,高喊新中式烘焙的口號,再加上幾款市場表現(xiàn)不錯的爆品,復古霓虹燈照射下的麻薯老虎卷頗有幾分驚艷的感覺。

“后天”形成的流量氣質(zhì),加上烘焙品類自帶的現(xiàn)制和零售基因,讓虎頭局很快獲得資本關注。資本成為虎頭局“起飛”的強勁動力,也成為虎頭局在空中迷失方向的主要原因。普遍觀點認為,2021年至2022年期間,虎頭局靠著資本 “瘋狂刷卡消費”,在缺乏整體規(guī)劃和品牌沉淀的情況下,“入不敷出”是必然。

虎頭局的“敗局”,從其對資本過重的依賴,從其狂飆式的營銷體系中就已經(jīng)初見苗頭。如今的虎頭局,在缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的情況下,流量不認賬了;在負面纏身的情況下,投資價值一落千丈,但令人惋惜的是,失去了流量光環(huán)和資本加持的虎頭局,還未真正積累下獨立行走的能力。

困住虎頭局的,不只是資金鏈斷裂那么簡單。如果虎頭局能夠邁過此坎重生,支撐其以后長久走下去的力量,不是資本和營銷,而是實實在在的產(chǎn)品內(nèi)核。

03 虎頭局敗走,但新中式烘焙才剛剛上路

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作為新中式烘焙的代表品牌,虎頭局的“敗走”為新中式烘焙兜頭澆了一盆冷水。那么,虎頭局目前的困境,是否就意味著中式烘焙“不行”了?

《餐飲界》新媒體創(chuàng)始人鶴九認為,除了虎頭局自身的發(fā)展模式問題之外,消費環(huán)境的變化也是虎頭局“過山車”式起落的加速器??谡制陂g逆勢擴張,為虎頭局增加了實力背書,同時也增加了運營風險。市場需求的疲軟,在一定程度上加速了虎頭局門店陷入“運營不善”的魔咒。

而在新中式烘焙的賽道上,虎頭局之外,瀘溪河、鮑師傅等品牌依然傲然挺立。顯然,虎頭局的現(xiàn)狀并不能代表新中式烘焙的走向,相反,虎頭局一路高舉高打的打法,對新中式烘焙的市場教育走到了很好的推動作用。

接下來,在今年獲得數(shù)億元融資的瀘溪河,慢慢退卻網(wǎng)紅標簽專心做產(chǎn)品的鮑師傅等品牌,會扛起新中式烘焙的大旗持續(xù)進發(fā)。且作為天然具有零售基因的餐飲品類,新中式烘焙在線上和線下兩大場景均具有極大的想象空間,這是新中式烘焙正在面對的機會和挑戰(zhàn)。且在虎頭局(們)的引領下,屬于新中式烘焙的持久戰(zhàn),才剛剛打響。

拋卻品類標簽不論,虎頭局“把一手好牌打得稀爛”,事實上是所有網(wǎng)紅餐飲的共性,虎頭局敲響的警鐘,應該響徹整個餐飲業(yè)的上空。

就在4月7日,胡亭發(fā)布一條微信朋友圈,稱“沒去澳洲/沒欠4個億,依然在推進解決問題,電話太多,輕重緩急,后續(xù)會主動回復”,配圖“首先真誠,其次勇敢”。文章的最后,希望這個曾經(jīng)發(fā)起中式烘焙品類變革,閉店情況下依然被很多消費者惦記的品牌,能夠度過此劫。

參某說

當下的虎頭局,希望用金錢換時間,用時間換發(fā)展,但現(xiàn)實上,僅靠金錢只能換來短暫的時間,僅靠時間恢復不了發(fā)展信心,這才是虎頭局當下最大的困局:在急切找錢的路上,虎頭局已經(jīng)失序、失速,失去民心。想要重建秩序,重拾速度,重獲消費、資本等多方面的信任,可能比初創(chuàng)期的起步還要難上數(shù)倍。

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