過(guò)去三年，疫情對(duì)于餐飲行業(yè)的影響不必多言。在自保尚且艱難的時(shí)刻，“活著”本身就已經(jīng)成為一件值得慶幸的事情，但是總有一些企業(yè)可以逆風(fēng)翻盤，其中一匹黑馬就是自稱“中國(guó)漢堡”的塔斯汀漢堡，一個(gè)號(hào)稱只做手搟中國(guó)堡的品牌。

▲圖源：塔斯汀官方微博

塔斯汀，全名是“塔斯汀 · 中國(guó)漢堡”，定位是中國(guó)漢堡品牌，不知從何時(shí)起，這個(gè)做中國(guó)漢堡的品牌開始席卷街頭，從三四線小城市，到一線、二線城市，就算你不曾吃過(guò)，也可能無(wú)意間看到過(guò)它的門店，畢竟在過(guò)去三年時(shí)間，全國(guó)就涌現(xiàn)了超3000家塔斯汀門店，一舉成為成為“漢堡界最耀眼的新星”。

這便是“中國(guó)漢堡”的代表品牌“塔斯汀”，讓我們一起看一下塔斯汀的逆襲之路。

中式漢堡崛起

塔斯汀逆風(fēng)翻盤

2012年，塔斯汀誕生于江西，首家店坐落在南昌，當(dāng)時(shí)它的定位還是披薩，2017年，推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式，之后，為讓漢堡的味道適應(yīng)國(guó)人的味蕾，2018年塔斯汀重新定義漢堡，推出了"現(xiàn)烤堡胚"，以中華面點(diǎn)制作工藝重新設(shè)計(jì)漢堡皮的制作方式，或許因?yàn)闈h堡賣的比披薩好，2019年，塔斯汀提出了“超級(jí)漢堡”的定位，并明確做中國(guó)自己的漢堡品牌。

在2020年年初再一次調(diào)整了定位，將原本“超級(jí)漢堡”的定位調(diào)為“中國(guó)漢堡”，并同年推出了“東方味覺(jué)覺(jué)醒計(jì)劃”。從此刻開始，成功“改頭換面”的塔斯汀，像是泄洪的洪水，一發(fā)不可收拾。

▲圖源：塔斯汀官方微博

這一年，塔斯汀的門店數(shù)從不足百店，突破到了500家，這也成為了它發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，自此門店數(shù)量不斷暴漲。2021年突破1000家，2022年突破2000家，甚至目前已經(jīng)突破3000家門店。從門店數(shù)來(lái)看，塔斯汀已悄然超過(guò)德克士、漢堡王和必勝客，位列西式快餐品牌門店數(shù)的第四名，僅次于華萊士、麥當(dāng)勞與肯德基。

品牌黑馬

塔斯汀的逆襲密碼

想做“中國(guó)漢堡”的，不光只有塔斯汀一個(gè)品牌，在過(guò)去，許多中國(guó)的品牌都要做“中國(guó)漢堡”，但往往有名無(wú)實(shí)，也有國(guó)外老品牌多次嘗試將漢堡中國(guó)本土化以吸引更多中國(guó)消費(fèi)者，同樣也以既不像漢堡也沒(méi)有本土化告終。

那么塔斯汀是如何從一個(gè)漢堡界的“無(wú)名小輩”，做到如今的叱咤風(fēng)云的“漢堡巨頭”呢？

1、在產(chǎn)品上進(jìn)行更新

塔斯汀從堡胚中式化和肉餅多樣化兩方面入手，讓漢堡不改本色的同時(shí)還更適合國(guó)人的胃口，并成功俘獲一眾消費(fèi)者。

首先是漢堡胚，把面進(jìn)行48個(gè)小時(shí)的冷發(fā)酵，再經(jīng)過(guò)純手工搟制，然后放入238 ℃的高溫鏈條爐烘烤。這樣烤出的漢堡胚，不僅有嚼勁，還帶有黑芝麻的香味，塔斯汀的純手搟現(xiàn)烤漢堡胚跟傳統(tǒng)漢堡胚有很大的區(qū)別，這也成為了中國(guó)漢堡的靈魂所在。

▲圖源：塔斯汀官方微博

其次是漢堡餡料，為了讓漢堡的味道更符合國(guó)人的口味，塔斯汀在漢堡餡料上也進(jìn)行了創(chuàng)新，以普通的漢堡餡料為基礎(chǔ)，增添了北京烤鴨風(fēng)味、麻婆豆腐風(fēng)味、魚香肉絲風(fēng)味、梅菜扣肉風(fēng)味等等，讓其漢堡口味脫離了西式范疇，進(jìn)一步擴(kuò)充到中式體系中。

2、營(yíng)銷方面借助國(guó)潮元素

除了將漢堡中國(guó)本土化之外，塔斯汀在門店設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多方面都力求將國(guó)風(fēng)發(fā)揮到極致。

▲圖源：塔斯汀官方微博

其Logo是中國(guó)醒獅，門店裝修風(fēng)格、產(chǎn)品包裝都以大紅色為主調(diào)，連口號(hào)都是“就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡”，在品牌營(yíng)銷上塔斯汀也更偏愛(ài)和中國(guó)文化相關(guān)的內(nèi)容，比如二十四節(jié)氣就是塔斯汀關(guān)注的重點(diǎn)之一，今年的立春、雨水、驚蟄、春分，塔斯汀都制作了相關(guān)的創(chuàng)意小視頻，慶祝節(jié)氣的同時(shí)，也讓塔斯汀“更中國(guó)”，不斷強(qiáng)化中國(guó)漢堡的品牌定位。

3、戰(zhàn)略上采用“農(nóng)村包圍城市”

在價(jià)格上，高端市場(chǎng)如麥當(dāng)勞、肯德基，它們的定價(jià)在28-35元之間，低端市場(chǎng)如華萊士，它的定價(jià)在16-18元。很明顯，塔斯汀在低端和高端兩市場(chǎng)上很難占取優(yōu)勢(shì)。于是，塔斯汀選擇將價(jià)位定在18-25元間，以中端消費(fèi)群體為主。

▲圖源：塔斯汀官方微博

第三方數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀二線及以下城市的門店比例超過(guò)70%，而一線城市的門店占比僅有十分之一，而大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，目前塔斯汀購(gòu)物中心門店不足50家。具體城市分布，商業(yè)三線及以下門店占比明顯高于肯德基等品牌，商業(yè)五線城市門店占比更是達(dá)到35%，市場(chǎng)下沉的策略，讓塔斯汀不僅避免了一二線城市漢堡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的局面，下沉市場(chǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)還為其提供了“充分施展空間”，讓其大展拳腳，施展才華。

漢堡頂流

塔斯汀還有哪些要注意的

隨著塔斯汀的擴(kuò)張，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多消費(fèi)者關(guān)注它并逐漸提升期待和要求。這意味著，在下一個(gè)發(fā)展階段塔斯汀會(huì)面臨全新的問(wèn)題，而這些問(wèn)題也是所有企業(yè)在發(fā)展道路上或早或晚會(huì)經(jīng)歷的。

1、同質(zhì)化太嚴(yán)重

塔斯汀確實(shí)通過(guò)“中式漢堡”從一眾漢堡品牌中逆襲突圍，打一把翻身仗，并點(diǎn)燃了“中國(guó)漢堡”的概念，但也讓眾多的創(chuàng)業(yè)者看見(jiàn)“中國(guó)漢堡”有利可圖，于是紛紛“投入中國(guó)漢堡熱潮”，希望從中分一杯羹。導(dǎo)致漢堡市場(chǎng)在一時(shí)之間就冒出眾多“后起之秀”。

▲圖源：塔斯汀官方微博

這些“中式漢堡”品牌，走的也是“國(guó)潮風(fēng)”，和塔斯汀產(chǎn)品種類和口味也大同小異，制作上也強(qiáng)調(diào)“手工現(xiàn)制，現(xiàn)搟現(xiàn)烤”。如果不仔細(xì)辨認(rèn)，很難看出真假，在這類的情況下，中式漢堡的新鮮度必然很快就會(huì)過(guò)去，到那時(shí)塔斯汀是否能推陳出新，穩(wěn)固行業(yè)地位，目前還是未知數(shù)。

2、手搟漢堡，效率偏低

肯德基之類的漢堡店是西式漢堡，漢堡皮多半采用的是半成品，出餐效率高，無(wú)需等待片刻便可就餐，可中國(guó)漢堡卻采用手工制作的方法，雖然這樣制作出來(lái)的漢堡皮有嚼勁，味道好，還散發(fā)芝麻的香氣，但是由于是人工制作，所以出餐效率大大降低。

3、快速擴(kuò)店，品質(zhì)如何保證

除了出餐問(wèn)題外，門店的品控和食品安全也是塔斯汀要面臨的問(wèn)題，甚至有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“買了兩次漢堡，兩次的味道竟然不一樣”，而且食品安全問(wèn)也是要塔斯汀要解決的問(wèn)題，畢竟3年來(lái)，塔斯汀將目標(biāo)放在了店面擴(kuò)張上，很容易忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和門店的監(jiān)督，這是塔斯汀的要面對(duì)的問(wèn)題，也是眾多餐飲品牌需要面對(duì)的問(wèn)題。

疫情三年，餐飲業(yè)是受到影響最大的行業(yè)之一。許多餐廳在客流減少和堂食禁令下艱難求生，不少人倒在了黎明前的黑暗。能夠誕生一匹逆流而上的黑馬，絕非易事。塔斯汀“中國(guó)漢堡”的崛起之路，給了許多“中式化”餐飲品牌極大信心，外來(lái)品類“中式化”并非偽命題，它是一個(gè)趨勢(shì)，所以，“中式化”未來(lái)可期。