為什么這些小眾的、高端的品牌最后都變得那么平庸?

一個(gè)小眾或高端品牌，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的打磨和積累，沉淀下來(lái)的用戶必然是品質(zhì)高端的，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)能力，社會(huì)階層還是認(rèn)知程度，都是如此。這部分人選擇此品牌，品牌也定位這部分人，其產(chǎn)品本身，也就成了身份與地位的象征。然而，一旦這些小眾或高端的品牌開(kāi)始做品牌延伸，開(kāi)始試圖把更大眾的用戶納入其中，就不可避免地涌進(jìn)很多低端的用戶，這極有可能會(huì)傷害整個(gè)品牌的高端、個(gè)性的形象，品牌傳遞出的信息就會(huì)從尊貴奢侈、個(gè)性獨(dú)特，變成了大眾、廉價(jià)、普通等概念，倘若真的如此，那這個(gè)品牌就很容易被原先的核心用戶群拋棄。

這就像一個(gè)白富美買了一個(gè)LV包，后來(lái)她發(fā)現(xiàn)LV出了很多低端包，大街上女生到處都用的是這樣的包，而且顏色和紋路都還類似。此時(shí)，產(chǎn)品所傳達(dá)的奢華、小眾、尊貴和與眾不同的符號(hào)信息就消失了。這個(gè)品牌就很有可能變成一個(gè)平庸的品牌。有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：有喜歡聽(tīng)地下?lián)u滾音樂(lè)的朋友，他們常常講到自己的一種心理現(xiàn)象——自己聽(tīng)這個(gè)樂(lè)隊(duì)的歌，希望跟人分享，但卻又不希望這個(gè)樂(lè)隊(duì)能火，總有一種占據(jù)已有的心態(tài)。本來(lái)特別喜歡董小姐，逢人都會(huì)推薦，后來(lái)這個(gè)歌火起來(lái)后，就再也不聽(tīng)了。本來(lái)很喜歡逃跑計(jì)劃，后來(lái)因?yàn)橐箍罩凶盍恋男牵瑯?lè)隊(duì)火了，與此同時(shí)，這個(gè)樂(lè)隊(duì)就會(huì)失去最初的那批發(fā)燒友。

為什么？

為什么人們既希望跟別人分享自己喜歡的事物，同時(shí)又不希望這個(gè)東西被所有人接受?

我們從進(jìn)化論開(kāi)始討論起。我們的祖先是群居動(dòng)物，他們都是一個(gè)族群一個(gè)族群在一起生活的，每個(gè)族群都擁有自己的領(lǐng)地。身為某個(gè)族群的一員，這個(gè)族群就給與了一個(gè)人身份的識(shí)別，你是A族的，而不是B族的。這種身份的認(rèn)同和族群的歸屬感非常有用，他們會(huì)給你安全感，讓你覺(jué)得你不至于被人拋棄。到了當(dāng)代的生活，人們已經(jīng)很少有依賴血緣存在的實(shí)際族群，但人們尋找族群的心理依然存在，所有人們有了各種協(xié)會(huì)，各種俱樂(lè)部，各種圈子。而品牌，同樣是劃分族群的一種方式。

我是用小米的，你是用蘋果的，他是用魅族的，每個(gè)品牌，都形成了一個(gè)近似族群的品牌群體。

假定一個(gè)品牌是一個(gè)塊領(lǐng)地，上面住著某個(gè)族群，是品牌的原住民，后來(lái)，有很多外來(lái)者走進(jìn)了這個(gè)領(lǐng)地。那么此時(shí)，這個(gè)領(lǐng)地的原住民肯定會(huì)產(chǎn)生一定的排斥心理。因?yàn)橐粋€(gè)領(lǐng)地的資源是有限的，一旦有其他的種族進(jìn)來(lái)分享，就會(huì)給本族人帶來(lái)生存的壓力。另外，其他族群的人進(jìn)入，其身體素質(zhì)可能沒(méi)有本族的好，如果通婚以后，可能導(dǎo)致族群整體質(zhì)量的下降，同時(shí)，也會(huì)讓本族人的身份認(rèn)同產(chǎn)生障礙，會(huì)產(chǎn)生一種心理的不確定性。這些都會(huì)導(dǎo)致原住民排斥外來(lái)的族群。品牌上的族群，依然遵從這個(gè)道理。

分享，僅僅限于本族內(nèi)部的分享，不希望自己的領(lǐng)地被其他種族的踏進(jìn)。

可是，如果說(shuō)一個(gè)族群排斥新的外來(lái)者，是不是就意味著外來(lái)人一定無(wú)法與原住民和平相處了？

這倒未必，只要原住民確信，外來(lái)者不是來(lái)?yè)屨忌婵臻g的，而僅僅是路過(guò)領(lǐng)地的過(guò)客，就不會(huì)出現(xiàn)排斥的問(wèn)題。

中國(guó)的待客文化都有一個(gè)重要的傳統(tǒng)——以客為大?？腿藖?lái)了，一切依著客人的方便，常常表現(xiàn)出特別的熱情和關(guān)懷。很多家庭常常拿出最好的飯菜和陳釀的老酒待客，之所以如此，也正是因?yàn)樗麄冎?，客人不?huì)待很久。所以，人情做好，面子給足，反正偶爾來(lái)一次，不會(huì)對(duì)家庭的整個(gè)經(jīng)濟(jì)狀況有損害，而以后若是本地有什么天災(zāi)人禍，說(shuō)不定要指望遠(yuǎn)方的朋友幫忙。

客人的性質(zhì)，其本身就帶有一個(gè)短期臨時(shí)的性質(zhì)。對(duì)客人身份的強(qiáng)調(diào)，會(huì)更清晰地區(qū)分主人和客人的界限，反而加強(qiáng)了主人一方對(duì)自己的身份認(rèn)同。沒(méi)有外人，沒(méi)有客人，誰(shuí)知道自己屬于哪個(gè)群體呢?只有東北來(lái)了一個(gè)廣東佬，對(duì)比之下，東北人才知道自己原來(lái)是屬于同一個(gè)群體。

然而，如果一波外來(lái)者在主人的領(lǐng)地旁長(zhǎng)期駐留，此時(shí)，這些外來(lái)者就不是客人的概念了。駐留時(shí)間的延長(zhǎng)、乃至定居，這就與原來(lái)的居民形成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，資源是有限的，外來(lái)的移民從來(lái)都不受歡迎。就像親戚好友，如果偶爾來(lái)串門，聯(lián)絡(luò)下感情，感覺(jué)非常好，可是如果哪個(gè)親戚朋友不識(shí)趣地長(zhǎng)期住到自己家里了，那就是一個(gè)大問(wèn)題了。短期的關(guān)系，大家互敬互愛(ài)，看到的都是對(duì)方最好的一面，客人覺(jué)得主人熱情真摯，而主人在向客人炫耀自己獨(dú)有東西時(shí)也很開(kāi)心，虛榮心和榮耀感得到了滿足，兩者皆大歡喜?？墒乔f(wàn)千萬(wàn)不能把客人搞成了外來(lái)移民。

保護(hù)自己的身份認(rèn)同，保護(hù)自己的族群領(lǐng)地，這是人類的本能。在品牌時(shí)代，依然如此。我們用的是LV和Burberry，我們便是一個(gè)群體。而若是這些品牌出了很多低端產(chǎn)品，讓很多低階層的人也開(kāi)始用了，那就等于我自己的身份認(rèn)同和領(lǐng)地被侵犯了，無(wú)奈之下，只得拋棄這個(gè)原來(lái)的領(lǐng)地。所以當(dāng)Burberry開(kāi)始將其經(jīng)典的條紋格子圖案大量用于狗繩等新產(chǎn)品。結(jié)果，其銷量雖大幅上漲，但標(biāo)志性圖案的過(guò)度使用引發(fā)了媒體的嘲諷和大量仿制品的出現(xiàn)，也引發(fā)了高端核心用戶的不滿。高端的核心用戶一旦流失，是將是這個(gè)品牌的災(zāi)難。高端品牌的延伸，最致命的就是讓高端核心用戶群感覺(jué)到品牌領(lǐng)地被侵犯。

反觀互聯(lián)網(wǎng)最掙錢的游戲行業(yè)，卻是把高端和低端區(qū)分對(duì)比做得最好的一個(gè)行業(yè)。充值成千上萬(wàn)的人民幣高富帥們希望自己能夠在游戲里與眾不同，他們需要一大批的免費(fèi)屌絲玩家來(lái)做對(duì)比，他們需要在游戲里任意打壓大量的低層用戶來(lái)滿足自己的成就感和滿足感。高級(jí)的游戲玩家有特效、有坐騎、有更漂亮的道具，有更好看的衣服。而這些都成了虛擬世界里身份與地位的象征。

一個(gè)高端的品牌，如果沒(méi)有了圍觀者和喝彩者，就會(huì)非常孤獨(dú)。所以，品牌群體需要外人，更需要客人，但又絕對(duì)不能是移民，更不能是侵略者。

就像一個(gè)專業(yè)的射擊俱樂(lè)部，里面所有的會(huì)員需要經(jīng)過(guò)某種考核才能進(jìn)入，這時(shí)通過(guò)某項(xiàng)考核的新成員就不被視為一種外來(lái)者和侵入者，因?yàn)楸旧砭头狭嗽撊后w的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即便不在他原來(lái)不在此群體內(nèi)的，也會(huì)被視為本群體的潛在發(fā)展對(duì)象。人們希望看到自己的群體是有門檻的，是需要通過(guò)努力和付出才能進(jìn)入的。這樣一個(gè)限制機(jī)制會(huì)讓人們覺(jué)得自己的群體更安全，更有價(jià)值，也更具有凝聚力。高端品牌的企業(yè)也依然要注意這些，高端品牌常用的品牌族群限制機(jī)制就是價(jià)格，足夠高的價(jià)格就防止了那些低端用戶的進(jìn)入，保證了族群的純潔性。高端品牌推出的產(chǎn)品無(wú)法被低端用戶購(gòu)買到。這種限制與對(duì)比，反而成了高端人群的一種炫耀資本。

凡此種種，行業(yè)下沉，高端向下走有什么規(guī)律？

首先，高端的、有格調(diào)的品牌需要觀眾，需要有外來(lái)者；

其次，這些品牌的原住民不歡迎新的移民，更不歡迎侵略者，就像北京人討厭外省人，而香港人討厭大陸人一樣。

問(wèn)題來(lái)了，到底如何做，才能既保留原住民，又吸納新的用戶?如何才能盡可能讓品牌的下行延伸表現(xiàn)得像開(kāi)放給外來(lái)的游客，而不是接納外來(lái)的移民呢?

讓品牌原住民覺(jué)得，外來(lái)者更像一個(gè)客人而非移民——方式就是要證明新入者只會(huì)停留很短的一段時(shí)間，只是一個(gè)偶然現(xiàn)象，讓這些外來(lái)者對(duì)品牌表示欣賞，但并不是品牌領(lǐng)地的擁有者。只有當(dāng)領(lǐng)主確信敲門的人是來(lái)參觀自己的的莊園而非掠奪的時(shí)候，他們才會(huì)驕傲地帶著這些人去炫耀自己的奇珍異果。

給這些新的用戶一些限制，讓高端用戶看起來(lái)，這些新用戶并不是該品牌真正的主人，比如一些三本獨(dú)立院校的學(xué)生，其學(xué)生證上是不能印刷掛名學(xué)校的名字的。

企業(yè)也可以通過(guò)使用特殊包裝或單獨(dú)的分銷渠道，來(lái)區(qū)分核心產(chǎn)品與其品牌延伸的產(chǎn)品，這個(gè)等于單獨(dú)劃分出了全新的品牌領(lǐng)地。就像小米推出的紅米手機(jī)，小米在推紅米時(shí)，還有意把這個(gè)產(chǎn)品往老年機(jī)的方面去引導(dǎo)，從而進(jìn)一步區(qū)分核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品。

總而言之，一句話，讓大規(guī)模的新用戶群體成為高端核心用戶群心中的品牌游客，而并非品牌的移民。

另外，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷，要非常重視非核心用戶，因?yàn)樗麄兓蛟S是最活躍的品牌傳播者。就像一個(gè)原住民不會(huì)去大肆宣傳自己的領(lǐng)地，而一個(gè)游客卻會(huì)在回家以后不停地宣傳自己的所見(jiàn)所聞。像意大利的馬可波羅，就是一個(gè)偉大的游客，整個(gè)西方世界對(duì)東方世界的神往，跟這個(gè)旅行者的回家以后大吹牛皮的游記不無(wú)關(guān)系。

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