「如果中國能誕生三個國際餐飲品牌，我們能不能是其中之一？如果有一個，能不能就是我們？」

拓荒

這個33歲的男人，獨自在北美大陸奔走。大部分時候，他都在開車，有時一開幾百公里。4月9號，他在德克薩斯州，從休斯頓開往奧斯汀。他在快餐連鎖餐廳停留，幾乎每頓都吃漢堡、炸雞、薯條，喝熱量爆炸的奶昔。又隔了一天，4月11日，他已經出現在了洛杉磯的酒店里。他的睡眠時間很短，電話總是響起來，美國、加拿大、新加坡、中國，總有來自不同時區(qū)的電話打給他。

他叫孟兵，一個中國創(chuàng)業(yè)者。2023年春天，他的生活就像一部公路電影。

孟兵正開車行駛在美國的路上  

事實上，這對孟兵來說也是一種完全陌生的生活。此前的32年人生，他大部分時間生活在中國。從休斯頓開往奧斯汀的259公里，孟兵沒有看到一個漢字。但他依然選擇把自己放置在這里。他計劃把自己創(chuàng)辦的國際快餐連鎖品牌西少爺開往世界各地，美國是重要的一站。

這是一件聽起來頗有想象力的事。即使在中國，最廣為人知的快餐連鎖品牌也大多來自西方，肯德基、麥當勞、賽百味等品牌，都誕生自快餐文化十分發(fā)達的美國。而要把一個中國人創(chuàng)辦、從中國成長起來的快餐連鎖品牌開往全世界，這其中的挑戰(zhàn)不言自明。

但對孟兵來說，這不是一個沖動的決定。從2014年，西少爺在北京五道口開第一家店鋪時，他的愿景就是「讓西少爺的服務遍布全球，無處不在」。

在奧斯汀的這個夜晚，他和《人物》通話，既疲憊又興奮（這兩種情緒毫不沖突）地講起了他對快餐的理解，從小麥在兩河流域的起源，到人類非常穩(wěn)固的飲食結構，從美國的漢堡包、三明治，到中東、西亞的烤肉卷餅等地方美食，這一類小麥面餅（碳水）+肉（蛋白質）的組合，被他稱為「天才的饑餓解決方案」，是人類飲食文明的主流。從這種意義上來說，西少爺提供的包括肉夾饃在內的多種產品，最可能翻譯成為全世界通用的食物語言。是帶著這樣的判斷，他開啟了這段充滿未知的旅程。

西少爺加拿大首店  

過去兩年，西少爺已經成功在加拿大開出三家店，這給了他開疆拓土的信心。其中一家店開在多倫多的Yorkdale Mall，這是加拿大最頂級的購物中心，很多全球著名品牌的加拿大首店都會選擇這里，而西少爺是入駐這個商圈的唯一中國本土品牌。

Yorkdale對入駐品牌的選取是非?？量痰?，這一點張茜深有體會。她是西少爺加拿大公司的CEO，一直帶領著加拿大團隊和Yorkdale進行艱難的溝通。直到入駐談下來，商場都不愿提供太多的資源，也總是在細節(jié)上再三挑剔。開業(yè)之前，他們希望能問商場借一些隔離帶，也被拒絕，因為商場不相信這樣一家來自中國的快餐連鎖會排隊。商場也不允許招牌里出現中文。對孟兵來說，這是不可能妥協(xié)的一點。因為除了Bingz的英文名，他希望顧客了解這是一個來自中國的品牌?！肝覀兿Ｍ诒泵赖乃匈徫镏行奈磥矶寄芸吹竭@三個漢字，讓世界各地的人都能夠認識這三個漢字。」西少爺團隊和商場開始了反復的協(xié)商，甚至做好了起訴商場的準備，最后的結果，是「Bingz」的后面，加上「西少爺」三個漢字。

3月，Yorkdale的西少爺門店正式開業(yè)，店門口排起了長隊，商場的物業(yè)不得已派來了3個保安維持秩序。有人注意到，隊伍的側面，有一個穿著灰色外套、默默觀察的人，那就是孟兵。他告訴《人物》，當時的場景令他回想起西少爺在北京五道口開第一家店的情形，此時此刻無疑又是一個新的開始，這是一個成功的信號，「（中國快餐品牌）被（西方的）主流市場接受了」。

西少爺（加拿大Yorkdale店）門口，排隊的人們  

一扇門被打開了。為了降低理解成本，他們給肉夾饃取了個英文名叫「crispy burger」。這家店開業(yè)后，張茜開始注意到，社交網絡上關于「crispy burger」的詞條搜索下，除了之前的美式漢堡，也開始出現越來越多西少爺的照片。西少爺正在成為這片土地上新的流行。

根據海外媒體的報道，西少爺在加拿大單店的收入或高達500萬美金。因為兩國消費習慣和商業(yè)資本的高度相關，在加拿大的成功，為西少爺進軍美國奠定了基礎。西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人羅高景說：「當我們達到一個高度，基于這個高度去再做別的事情，也會順利很多。」他們計劃從一家中國餐飲企業(yè)，成長為一家真正的全球企業(yè)。

而對孟兵來說，未知的世界里不僅有成功，也有冒險和挑戰(zhàn)。這將是一場真正的拓荒。

月亮與火星

得知西少爺準備出海，孟兵的顧問李德忠曾給他一個建議，到新加坡開店，從東南亞開始拓展市場。這幾乎是大部分中國餐飲企業(yè)的策略，東南亞的華人多，飲食文化和中國的差異小。

李德忠是一名企業(yè)家，也是孟兵的第一個投資人。在創(chuàng)辦西少爺之前，孟兵有過一段短暫的科技類創(chuàng)業(yè)史，當時李德忠投資了他。那時孟兵只有20歲出頭，他看中的，是孟兵在商海里想要廝殺出一片天地的生命力。那之后，他們亦師亦友，他一直是孟兵的顧問。

孟兵早期照片 

李德忠的兒子是東南亞一位知名的企業(yè)家，他因此常年居住在新加坡，非常熟悉新加坡市場。新加坡華人比例超過70%，也是外食產業(yè)最發(fā)達的國家，他告訴孟兵，在新加坡站穩(wěn)腳跟后，也更容易拿下整個東南亞市場。和歐洲、北美相比，「肉夾饃這種產品在東南亞的適應度要高得多」，「（首先）在加拿大登陸的話，一般人是不會看好的」。

但是孟兵非常堅持把第一站選在加拿大。在他看來，北美市場是全球最大的單一市場。對于美國企業(yè)來講，中國是全球最大的海外市場。對于中國企業(yè)來講，美國則是全球最大的海外市場?！副泵罒o疑是當前全球文化的制高點，所以那么當我們打開這些市場的時候，就意味著我們打開了全球市場。」他把東南亞市場和歐美市場比作月亮和火星，比起登月，他覺得自己應該把目標設定為登陸火星。

疫情結束之后，「餐飲出?！挂渤蔀闊嵩~。但孟兵的行動遠早于此。2016年，西少爺就開始了全球各國商標的注冊，經過兩年的漫長審批，2018年，西少爺終于發(fā)布了全球品牌Bingz。2019年，孟兵把當時的產品總監(jiān)張茜派到加拿大常駐，做加拿大公司的CEO。但張茜剛到加拿大沒多久，新冠病毒席卷全球。孟兵被迫面臨一個抉擇，是先讓張茜回來，還是讓她留在那邊把加拿大的市場做起來。和張茜溝通之后，他們決定，還是要在加拿大繼續(xù)工作下去。

Bingz 門店的照片

一度有很多股東勸孟兵，把人撤回來吧，大家在那邊都得了幾輪新冠?，F實層面也困難重重，「航運斷了，人力也斷了」，「外匯管制，資金都斷了」。但孟兵說，「因為我知道，疫情一定會結束，那疫情結束呢？我們就是站在最前面的人?！顾浅猿?，這個事情既然開始，就一定要做到底。他投入了全部力量來支持加拿大團隊。

 孟兵和加拿大團隊在一起 

疫情的三年，孟兵承認自己已經無法再回答一個過去被問過很多遍的問題，「最艱難的階段是什么時候？」「因為你總會遇到比之前所有的困難都大的困難」，他說。

2019年，他才剛剛熬過兩年豬瘟。到了疫情期間，不只是加拿大市場，國內的餐飲市場也面臨挑戰(zhàn)。有一天，孟兵突然接到了一個電話，是北京一家連鎖餐飲企業(yè)的老板打來的。電話里對方說，「兄弟我不行了，你一定要堅持下去」。

「我的腦袋嗡的一聲。那一刻就像在戰(zhàn)場上，你的戰(zhàn)友對你說，我不行了。你一定要活出去?！姑媳貞?，那個時期，每天只能睡三四個小時，自己明明只有30出頭，卻多了很多白頭發(fā)。他一次去理發(fā)時，發(fā)現店里沒什么人，就跟理發(fā)師說，「要不你們倆幫我剪剪白頭發(fā)吧」。理發(fā)師剛開始很樂意，剪了一會就說算了，「太多了，剪不完」。

羅高景是孟兵的聯(lián)合創(chuàng)始人，兩人也是西安交通大學的校友。過去三年，他以最近的距離見證了孟兵的處境與選擇。那段時間，羅高景覺得孟兵幾乎不睡覺。北京和多倫多有12小時時差，他看到孟兵白天在處理國內的事務，凌晨3點多還在給張茜打電話，很多時候他都覺得，「這也太難了」。

后來孟兵向《人物》回溯這段艱難的時期，他說，他始終堅信，這個時候拼的是血戰(zhàn)到底的決心，「不是對別人夠不夠狠，而是對自己夠不夠狠」。只要熬到疫情結束，「就已經遙遙領先了」，就可以快速增長。

結果如孟兵所料。疫情結束的2023年，西少爺在加拿大的單店收入已經相當于十家賽百味，他計劃今年要在加拿大開店的數量是30-50家。這為他搶奪了足夠的先機，「今年開始要出海的企業(yè)，等第一家店開出來可能要兩年以后。但是我們明年在加拿大的市場規(guī)模，可能都已經超過十億人民幣了」。

西少爺加拿大首店排隊圖 

有野心的人

形容起孟兵，很多人都會用到同一個詞，「野心」。

John Ferraro在加拿大擁有多家肉類企業(yè)，也是西少爺在美國的投資人之一。第一次見到孟兵時，他就驚訝于他的年輕和遠見，「我沒見過一個中國企業(yè)家，對成為一個國際品牌有這么強烈的執(zhí)念」。

John和很多中國商人打過交道，但孟兵給他的感覺很不同，「有遠見的人是很少的?！惯@是他愿意和孟兵合作，并在美國投資孟兵的重要原因之一?！溉魏涡碌?、未經證實的生意進到一個新的市場，我們都很難預測未來真正會發(fā)生什么」，所以他考慮的是，「誰應該去解決這些問題，找到合適的人，這才是正確的方式」。他想到了喬布斯，他創(chuàng)辦蘋果公司只有21歲，「實際上是那些有遠見的年輕人，他們確實改變了世界」。

而這種野心，早在大學期間就出現在了孟兵身上。羅高景記得，大學他和孟兵一起聊天時，孟兵總會說，「這輩子得干件大事」，起初，他以為這是很多年輕人都會說的「大話」，但時間一點點過去，他逐漸意識到，「這么多年他（孟兵）是說真的」。

在西安交通大學念書時，孟兵是自動化系，羅高景是計算機系，孟兵經常去蹭計算機專業(yè)的課，有意識地進入這個時代最前沿的浪潮。大學畢業(yè)后，孟兵去了深圳的騰訊，羅高景到了北京進了百度，電話聊天時，孟兵依然會不時聊到創(chuàng)業(yè)的想法。

上一代的餐飲創(chuàng)始人往往是草根出身、白手起家，生存是他們在競爭中習得的第一要務，對他們來說，出海不是一個必選項，更多是國內發(fā)展完善的基礎上，再一步步開始往外拓展，先迎合華人群體、走當地合伙人模式，一點點試探。但是孟兵的創(chuàng)業(yè)，從一開始，就是由一個更高遠的目標驅動的。從一開始，他們就決定要做個面向世界的企業(yè)。

孟兵與員工開會 

孟兵曾經想象過一個對比，相比在中國開出5000家店，他寧愿在全世界開1000家——這是不一樣的成功——也是他唯一渴望的成功。羅高景理解的另一層意思是，「在國內開5000家可能就到頭了，在全世界開1000家則是一個新的開始」。

張茜也是被「出?！沟脑妇拔齺淼?。她和孟兵在騰訊的入職培訓中結識，當時他們都剛剛大學畢業(yè)。后來張茜又到了百度工作，孟兵想拉她一起創(chuàng)辦西少爺時，張茜聽完他想要做一家全球企業(yè)的想法，就確信他們是一樣的人，「我們想做點能改變世界，能讓這個世界變得更好的事情，聽起來有點理想主義，但那個時候我們確實是這么想的?！?/span>

所以出海不僅是必選項，更是他們的價值觀和使命。孟兵在選擇第一份工作時，就有意識地加入了騰訊的國際業(yè)務部，他想看看如何把一個產品做到海外。成立西少爺，選擇餐飲行業(yè)，肉夾饃品類，都在于孟兵看中它有可能成長為一個全球企業(yè)。

孟兵在全球餐飲產業(yè)創(chuàng)新峰會上發(fā)言 

今日資本創(chuàng)始人徐新也是最早投資西少爺的人之一，那時候孟兵還沒有準備商業(yè)計劃書，北京的幾家店剛開起來，只是和徐新在店里談了幾個小時，今日資本就投資了西少爺數千萬元人民幣。2016年，徐新和弘毅資本的趙令歡再度投資了他上千萬美元，是那一年餐飲領域最大金額的融資。孟兵說，他的投資人們也和他一樣，有著成就一個國際品牌的愿景，這是他們投資西少爺的重要原因之一。

西少爺成立的2014年，正是互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的頂峰，孟兵創(chuàng)辦的西少爺和其他幾家互聯(lián)網餐飲企業(yè)一起迅速被推上了風口，拿到融資的同時也不得不面對一些質疑。

畢竟那個時期，出海還被看作是一個邊緣的賽道。孟兵記得，當時國內有一個很出名的投資人問他，中國市場這么大，為什么要提全球化？他把孟兵出海的愿景「百分百否定了」。

孟兵自己也經歷過自我懷疑，是不是不應該太早把「全球化」寫進公司愿景？他擔心員工因為目標太遠而失去動力。那個時期，他召開了一次管理層會議，討論公司的愿景，想要用一個實際些的目標，先把國內市場做好。

但沒過半年，愿景改了回來，還是那句「讓西少爺的服務遍布全球，無處不在」。因為孟兵發(fā)現，自己的工作完全失去了激情。羅高景也記得，改完愿景，孟兵會說，自己早上起來就不知道要干嘛。那半年，孟兵意識到，「原來愿景這么重要」。

從2015年開始，他就自己開車跑遍了美國，也在中東、歐洲、東南亞等地做調研。但是在那個時期，一批互聯(lián)網餐飲公司走向臺前，他的愿景還沒有被真正地看到。孟兵說起當年，他無數次被問起過同一個問題，和同時期的互聯(lián)網餐飲品牌相比，西少爺有什么不一樣。孟兵不喜歡這個問題，「幾顆蛋能看出什么不同呢？」

「不同的蛋放在一起看起來總是差不多的，無非是個頭、顏色有些差異，但其實它們從出生起就完全不同?！顾膊幌矚g「風口」這個詞，在他看來，追風口的人是「機會主義者」，「沒有真正的理想」。「改變世界最好的方式就是make it happen，自己去做，我們不要等?！?/span>

孟兵對西少爺的期待，是一顆跨國連鎖的「蛋」、一顆國際品牌的「蛋」。直到風停了，許多餐飲企業(yè)開始意識到海外市場的機會時，西少爺已然在世界各地破殼了。

撥開迷霧

出海從來不只是在當地開一間餐廳，想要真正地打開當地市場，就必須要面對政治、經濟、文化的種種不同。對于絕大多數出海的企業(yè)來說，本地化常常是折戟的第一步。李德忠對此感觸很深，他提到東南亞的第一大電商平臺Shopee，為了適應多種族、多語言的東南亞地區(qū)，Shopee在7個國家搭建了本土團隊，運營7個獨立的APP。他說「本地化是一個概念，一個概念能不能成功，取決于你能做到什么程度?！?/span>

這也是為什么，孟兵告訴每一個去海外的負責人，「十年內就別考慮回來了」。他堅持只有把心沉下去，才能捕捉到足夠多的細節(jié)，才能真正地理解當地市場。在加拿大市場，他的團隊研發(fā)出了一款肉夾饃，內餡是butter chicken（黃油咖喱雞），非常受當地人的歡迎。這或許便是一個例證。關于本地化與正宗的之間的爭論，孟兵說，「正宗是一個錯誤的追求，追求正宗的本質是堅持用你的文化替代對方的文化」，「而我們看到的文化的成功，都是走向融合，食物作為文化的重要形式，也應該如此。」他說，「最大的成功一定是潤物細無聲的?！?/span>

聶楠是John Ferraro的CFO，和孟兵的一次午飯令他印象深刻。孟兵突然問他，「你知道快餐和正餐的區(qū)別嗎？」那是第一次，聶楠聽到有人這樣思考這個問題——正餐的本質不在于食物本身，它的本質是社交，而快餐的本質是能源。孟兵把快餐比喻成加油站——人們進來，解決饑餓，離開，這是一個行云流水的過程。這個視角讓聶楠很意外，他以前從沒這么想過商業(yè)問題，這也讓他開始真正理解孟兵對于西少爺的諸多規(guī)劃。能夠從更深的視角認知問題，這或許是他一路走來克服重重挑戰(zhàn)的底氣。

「必須躺在那里，才能真正思考那里的問題。」疫情尚未結束，剛剛拿到商務簽證的孟兵就沖到了海外一線，成了中國團隊第一個得新冠的人，躺了一個禮拜。羅高景說，這也是他真正令人欣賞的地方，他提出一個想法，就真的會去一點點實現，并且沖在最前面，「他可以讓大家相信這個目標」。

盡管取得了一些成功，孟兵仍然承認全球化是一個困難的過程，他需要解決的問題很多。做為一家中國餐飲企業(yè)，想要真正獲得西方主流市場的認可，還有無數的挑戰(zhàn)，或許可以說迷霧重重。不過他的團隊充滿信心。作為聯(lián)合創(chuàng)始人，羅高景說，正是這種總是沖在最前頭，一步步實現愿景的毅力，極大程度地激勵了團隊。西少爺有很多從初創(chuàng)時就加入的老同事，這是他們對一家企業(yè)持續(xù)給予信心的例證。準備開拓新加坡市場時，一天凌晨3點，孟兵在高管工作群里發(fā)消息，「誰要去做新加坡市場的CEO？」一個小時內，有好幾個人報名。創(chuàng)業(yè)10年，羅高景經常覺得自己也被感染到，那不是要賺多少錢的動力，而是「我真的是要做一件我自己覺得很驕傲的事情」。

孟兵在加拿大Yorkdale店和員工合影 

奇點

在孟兵身上，很多事都能看到一個清晰的路徑。比如創(chuàng)業(yè)，這是他一直以來的夢想，所以大學時期他就開始了各種創(chuàng)業(yè)的嘗試。他笑著告訴《人物》，身邊人叫他「孟總」，并不是因為他是公司創(chuàng)始人，這其實是他從大學時期就有的外號。

創(chuàng)業(yè)是一個「完人」的過程，期間有許多痛苦的試煉。他說自己曾經有些自閉，但當他意識到溝通是一項很重要的能力時，他花了很長的時間鼓勵自己參加大量的公眾活動，所以創(chuàng)業(yè)初期，他頻繁地出現在一些演講和訪談里。因為他明白，「如果你要實現一件很宏大的事兒，那么你就必須變成一個旗手，你必須要影響很多人，才能實現這樣一個愿景?！?/span>

這是《人物》和孟兵對話的第二個晚上，他已經從奧斯汀到了洛杉磯，依然是疲憊又興奮的樣子，他拿著一杯咖啡，一邊喝一邊談起自己的創(chuàng)業(yè)生涯。距離大學畢業(yè)后第一次創(chuàng)業(yè)剛好10年，他身上仍然保留了一種極其率真的東西，他既不得意于自己取得的成績，也不憚于展露自己的缺點。他說，有一些事情他必須要做，不是為了世俗意義的成功，不是為了財務回報，而是因為他相信那是有價值、有意義的事。那是一種明朗的少年意氣。

羅高景和孟兵已經認識十多年，早已成為摯友。他說起孟兵的一個缺點，總是遲到。開會常常要等他很久，甚至會被直接「放鴿子」。孟兵的思維方式是，事情的結果最重要，過程不重要，因此他會忽略很多他人通常會關注的事物。有時候，羅高景在會議室苦等孟兵，卻還能看到他在其他事情上正忙得投入。

回憶起和孟兵的初次見面，羅高景說，他們在大學時同時選修了一門課——散打。在那堂課上，每次練習都是實戰(zhàn)、真打?？荚嚨臅r候，面前會站一排七個人，每個人胸前和膝蓋上都會綁著一塊海綿?？荚嚨囊?guī)則是，出拳打面前的七個人，這一拳不管以什么樣的方式，把他們打得站不穩(wěn)就算得分。打倒7個人是滿分，5個人拿80分。羅高景記得，大多數同學打的時候，都會留一些余地，因為總能及格過關。但孟兵不是，「他是不想留余地的人」。

李德忠也說起，雖然自己是孟兵的投資人和顧問，但孟兵在和他意見不同時，從來不會妥協(xié)。今年，西少爺計劃在新加坡開店，李德忠認為要先把量鋪上去，但是孟兵堅持自己的想法，還是質量為先，「今天好，明天壞，一天一個樣，時間長了就沒有信譽了」。李德忠理解他的性格，「有時候很軸，甚至有時候會鉆牛角尖，九頭牛都拉不回來，我就要這樣做」。

孟兵承認，自己是一個「自信且自負的人」。高考時，他是縣城里的理科狀元，這些經歷或許塑造了他的性格。

在理科世界，孟兵最喜歡的是物理。他覺得物理為這個世界提供了簡潔且美的解釋，但同時，牛頓的經典力學也好，量子力學也好，沒有一個理論可以解釋整個世界。不怕權威是物理教給他的思考方式，「觀察事實，總結規(guī)律，給出假設，通過實驗去證實或證偽。真理和是誰講的沒有任何關系?！刮覀円舱f起一些創(chuàng)業(yè)者言必談之的企業(yè)家傳記、創(chuàng)業(yè)心法，他說他看過，但是忘了，他并不想把別人的名言當做自己的原則。

從大學開始，他就每天寫日記。日記很簡短，里面最多的是他思考出的一些原則。相比被許多創(chuàng)業(yè)者追捧的Ray Dalio的《原則》，孟兵說，他更想要做的是，有一天寫出屬于自己的《原則》，比如，「每一種食物都是饑餓的一種解決方案」。

孟兵喜歡物理，還因為它可以預判未來。比如，基于簡單的物理規(guī)律，我們只要掌握一些基本的數據，便可以準確預測出一顆炮彈的落點。

西少爺的母公司名字里有「奇點」兩個字，這是孟兵起的。在物理世界里，奇（Qí）點是大爆炸宇宙論所追溯的宇宙演化的起點，是一切的開始。

為了這件事，他決定投入自己的全部，「如果中國能誕生三個國際餐飲品牌，我們能不能是其中之一？如果有一個，能不能就是我們？」這是一個孟兵計劃實現的愿望。