在上海日料自助榮新館的5號(hào)店里，食客們享受著海鮮、刺身、烤物等日料美食，而餐廳的另一邊，榮新館在快手上的直播也在同步進(jìn)行中。從中午12點(diǎn)開播以來，直播大屏上的成交數(shù)據(jù)便不斷上升，開播不到4個(gè)小時(shí)，累計(jì)成交金額就突破了200萬，榮新館預(yù)想到這次直播會(huì)爆，卻沒想到會(huì)這么爆。
在普遍采取價(jià)格取勝戰(zhàn)略的線上團(tuán)購(gòu)賽道內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈，是擺在大多一線城市高客單價(jià)商家面前的難題。而發(fā)力快手本地生活的榮新館，則以精細(xì)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了520直播大場(chǎng)的營(yíng)銷爆發(fā)，近30天GMV達(dá)400萬，成為這一難題下的優(yōu)秀考生。

高城線、高客單價(jià)商家，試水本地生活探索新增量
成立于2014年，榮新館憑借著高品質(zhì)的食材和細(xì)致入微的服務(wù)受到消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，門店從1家開到了5家。隨著短視頻直播的營(yíng)銷業(yè)態(tài)覆蓋至城市本地生活，榮新館也和服務(wù)商抖殿文化傳媒牽手，開辟線上營(yíng)銷的新版圖，布局快手平臺(tái)上的品牌推廣。
真正進(jìn)入線上營(yíng)銷平臺(tái)，榮新館才發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)內(nèi)的新老玩家已打得火熱，其中更是有不少商家以低客單價(jià)迅速打入市場(chǎng)，快速鋪量。作為一家客單價(jià)500+的自助餐商家，榮新館如何找到自己的增量藍(lán)海？
在快手本地生活中，榮新館決定以成本低、效果好的達(dá)人短視頻團(tuán)購(gòu)做起，以穩(wěn)妥的戰(zhàn)術(shù)打下基礎(chǔ)，立好腳跟。在服務(wù)商抖殿文化傳媒的助力下，榮新館逐漸在快手鋪開達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷。具備短、平、快優(yōu)勢(shì)的短視頻生動(dòng)地體現(xiàn)出榮新館內(nèi)多品類、高質(zhì)量的美食，突出展示榮新館內(nèi)的新西蘭鰲蝦、魚子醬、海膽、玫瑰龍蝦等招牌料理，快速吸引用戶關(guān)注度。同時(shí)基于達(dá)人所具備的廣泛粉絲基礎(chǔ)，榮新館快速打出聲量，透?jìng)鳌案咂焚|(zhì)日料放題”的品牌心智。

隨著達(dá)人的短視頻團(tuán)購(gòu)逐漸帶動(dòng)起穩(wěn)定銷售，榮新館的線上營(yíng)銷布局有了初步進(jìn)展，但卻難以激出更大的水花。如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化爆發(fā)？擁有高互動(dòng)性、高轉(zhuǎn)化率的直播帶貨成為榮新館的下一步棋。
事實(shí)上，在快手信任電商生態(tài)內(nèi)，直播間是商家與用戶雙向交流最重要的陣地。在本地生活領(lǐng)域內(nèi)，直播更是商家營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵渠道。通過直播，用戶能夠更直觀地感受榮新館所具備的品質(zhì)好貨的產(chǎn)品能力；同時(shí)以自身讓利疊加快手平臺(tái)的貨補(bǔ)政策，榮新館能在擁有好貨的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)直播帶貨中“好價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)力，在高轉(zhuǎn)化的直播場(chǎng)景下沖擊更高的銷售成績(jī)。
今年4月，榮新館攜手服務(wù)商抖殿文化傳媒進(jìn)行了快手首播。在4小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，榮新館收獲了40萬+GMV，完成了直播首秀的同時(shí)，也進(jìn)一步探清了快手平臺(tái)生態(tài)，為此后的直播打穩(wěn)基礎(chǔ)。
首播試水后，榮新館策劃著打造直播專場(chǎng)，向更高GMV沖擊。瞄準(zhǔn)了近在眼前的520營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，榮新館和服務(wù)商便開始全力籌備大場(chǎng)活動(dòng)。
全面?zhèn)鋺?zhàn)大場(chǎng)，多維蓄力積攢直播破峰勢(shì)能
在首播的經(jīng)驗(yàn)之上，榮新館對(duì)本次520直播專場(chǎng)進(jìn)行了更為全面的籌備，從貨品基礎(chǔ)、預(yù)熱推廣、運(yùn)營(yíng)提質(zhì)等多維發(fā)力，助推大場(chǎng)突破。
作為實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)好貨是榮新館實(shí)現(xiàn)直播破峰的關(guān)鍵基石。為契合520的活動(dòng)主題，榮新館進(jìn)行貨盤更新，開業(yè)10年來首次推出了雙人餐、四人餐，并作為本次快手直播的獨(dú)家貨品上線。
同時(shí)，本次直播專場(chǎng)中快手平臺(tái)對(duì)單人餐、雙人餐等貨品均進(jìn)行補(bǔ)貼，打造低價(jià)好貨。且相較于此前首播，本次直播專場(chǎng)的補(bǔ)貼力度再度提升，從首播的300份貨補(bǔ)庫(kù)存開放至5000份，進(jìn)一步加強(qiáng)貨品力。據(jù)榮新館相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為全力推動(dòng)本次直播專場(chǎng)爆發(fā)，榮新館下架了其他短視頻平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，聚合線上營(yíng)銷能量，主推本次快手直播專場(chǎng)。
為進(jìn)一步擴(kuò)大520直播專場(chǎng)聲量，榮新館從站內(nèi)站外多方發(fā)力，使活動(dòng)預(yù)熱廣泛覆蓋消費(fèi)群體。在快手站內(nèi)，服務(wù)商抖殿文化傳媒調(diào)動(dòng)起10+位本地達(dá)人，集中發(fā)布榮新館種草視頻，展現(xiàn)店內(nèi)多品類、高質(zhì)量美食供應(yīng)，并對(duì)520專場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，突出強(qiáng)調(diào)活動(dòng)開放的實(shí)惠價(jià)格。在站外，榮新館官方賬號(hào)發(fā)布活動(dòng)海報(bào)推文進(jìn)行宣傳，廣泛激活私域粉絲，精準(zhǔn)觸達(dá)老客戶群體，刺激回購(gòu)。

在直播運(yùn)維能力上，負(fù)責(zé)本次直播運(yùn)營(yíng)的抖殿文化傳媒三天連播，在5月19日本次活動(dòng)的正式直播前進(jìn)行了兩場(chǎng)直播預(yù)演。以同類型高端自助餐商家的帶貨直播為案例，抖殿文化傳媒對(duì)直播大場(chǎng)的全流程進(jìn)行預(yù)先排雷，從直播場(chǎng)景的選擇、設(shè)備調(diào)試，到貨補(bǔ)設(shè)置、直播中的貨價(jià)調(diào)整，以實(shí)戰(zhàn)演練提升團(tuán)隊(duì)直播能力。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)激發(fā)轉(zhuǎn)化勢(shì)能，大場(chǎng)營(yíng)銷開辟新藍(lán)海
在完備的直播籌備基礎(chǔ)上，榮新館的520專場(chǎng)直播在19日中午12:00準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行。在5號(hào)店內(nèi)，榮新館開辟出大面積場(chǎng)地搭建實(shí)景直播間，以真實(shí)、高質(zhì)感的店鋪環(huán)境打造直播大場(chǎng)氛圍，增強(qiáng)直播用戶沉浸體驗(yàn)感，拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)間。

在直播貨盤上，本次520專場(chǎng)也基于此前直播進(jìn)一步豐富貨盤。直播專場(chǎng)內(nèi)共上線20款產(chǎn)品，在4個(gè)日常POI渠道貨品外，16個(gè)直播間特供款不僅提供了非日常低價(jià)，更是將產(chǎn)品使用周期拉長(zhǎng)至6月30日，激發(fā)用戶囤貨心智，進(jìn)一步延長(zhǎng)520活動(dòng)勢(shì)能。
為確保發(fā)揮優(yōu)質(zhì)貨品的爆品潛力，抖殿文化傳媒為本次直播配置了多位專業(yè)帶貨主播，在近10小時(shí)的直播內(nèi)輪換合作上場(chǎng)，成熟控場(chǎng)，以專業(yè)帶貨能力展現(xiàn)貨品的超強(qiáng)性價(jià)比，調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)，帶動(dòng)直播間內(nèi)消費(fèi)氛圍。同時(shí)，在直播過程中，榮新館官方賬號(hào)再次發(fā)布活動(dòng)推文，引流成交意愿高、囤貨心智強(qiáng)的商家老客，以精準(zhǔn)客源加持直播間的高轉(zhuǎn)化率。

為了減少用戶找到貨補(bǔ)商品的步驟和成本，快手平臺(tái)還為本次直播配置搜索卡，使直播間及直播特供款產(chǎn)品在榮新館的搜索界面內(nèi)優(yōu)先展示。此外，為進(jìn)一步提升直播曝光，快手平臺(tái)還對(duì)本次活動(dòng)派發(fā)了直播專場(chǎng)的專屬流量，保持直播間在線人數(shù)持續(xù)提升，實(shí)現(xiàn)235萬次的直播總曝光量。
借力平臺(tái)貨補(bǔ)、流量加持，榮新館打造好貨好價(jià)，精細(xì)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)520直播專場(chǎng)的營(yíng)銷爆發(fā)，收獲品效銷全鏈提升。在當(dāng)下眾多高線城市、高客單價(jià)的商家受困于營(yíng)銷圍城時(shí)，榮新館在快手上的成功突圍，為更多后來者提供了破局思路。隨著賽道的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)不斷完善，快手本地生活也將成為更多本地商家獲取新增量的不二選擇。