茶飲爆品清單再添實(shí)力新成員——酸奶。

酸奶在今年有多火？就在日前，餐飲界(canyinj.com)了解到，牧場(chǎng)能量的冷萃酸奶能量系列產(chǎn)品年銷量達(dá)到1億+杯。其官網(wǎng)信息顯示，這個(gè)以酸奶現(xiàn)制飲品起家的品牌，門店數(shù)量突破1500+家。

在牧場(chǎng)能量身上，我們?cè)俅慰吹搅怂崮态F(xiàn)制飲品的強(qiáng)勁爆發(fā)力！那么，“年銷1億+杯”的背后，反映出了怎樣的爆品風(fēng)向？“酸奶現(xiàn)象”下，行業(yè)又在釋放怎樣的機(jī)會(huì)？透過(guò)牧場(chǎng)能量，透過(guò)悄然起勢(shì)的酸奶細(xì)分賽道，我們或可窺見一斑。

為何是“酸奶”？

以消費(fèi)者可以感知到的變化，酸奶站上了2023年新茶飲市場(chǎng)的C位。

坐標(biāo)河北省的一座三線城市，小文（化名）發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)僅在當(dāng)?shù)匾患疑虉?chǎng)出口處開有一家門店的牧場(chǎng)能量，在今年“突然新開了五六家”，在熱門商區(qū)幾乎“轉(zhuǎn)角就能遇見”。但令小文感到意外的時(shí)候，高峰時(shí)段購(gòu)買，“還是要排隊(duì)”。

此外，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在疫情反復(fù)橫跳的2022年，牧場(chǎng)能量逆勢(shì)開了近800家門店。其中，在2022年7月，牧場(chǎng)能量開出了137家新店。

在密集開店的情況下保持單店銷量，在逆勢(shì)中提速拓張，在這背后，縱然有牧場(chǎng)能量自身品牌勢(shì)能的爆發(fā)，整個(gè)酸奶現(xiàn)制飲品品類爆發(fā)出的潛能也不容小覷。

從2022年至今，酸奶現(xiàn)制飲品賽道上，不僅以牧場(chǎng)能量為代表的酸奶現(xiàn)制飲品“專門”品牌在加速跑馬圈地，各大新茶飲品牌也“不約而同”地將推新目光瞄向了低溫酸奶。就在日前，喜茶推出了牛油果酸奶風(fēng)味產(chǎn)品，往前推溯，書亦燒仙草的酸奶燒仙草，樂(lè)樂(lè)茶的水果酸奶等等，亦是被品牌寄予厚望的新品探索。

在從不缺少爆品的新茶飲行業(yè)，酸奶飲品為何突然火了？酸奶又憑何獲得品牌們的集體青睞？結(jié)合品牌的創(chuàng)新方向和大量的消費(fèi)者反饋，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)，這里面藏著打造爆品，建設(shè)差異化壁壘的一套邏輯。

一是迎合消費(fèi)風(fēng)口：以酸奶為切入口做“健康升級(jí)”。

走進(jìn)牧場(chǎng)能量的門店，會(huì)看到其柜臺(tái)處顯眼的“輕脂、輕卡、0奶精粉”slogan，這可以看作是牧場(chǎng)能量與其“酸奶現(xiàn)制飲品”定位一脈相承的產(chǎn)品文化輸出。

眾所周知，酸奶自帶健康屬性，一是它有著“真奶”的天然標(biāo)簽，可以為顧客提供奶制品營(yíng)養(yǎng)；二是酸奶中含有的各類乳酸菌，具有一定的調(diào)理腸胃功效。健康作為新茶飲當(dāng)下的產(chǎn)品風(fēng)口之一，酸奶成為繼植物基后切中該風(fēng)口的又一個(gè)關(guān)鍵入口。

二是形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：從酸奶細(xì)分賽道切入，和各大頭部品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

依然以牧場(chǎng)能量為例，在瘋狂內(nèi)卷的賽道上，它以1500+家的體量站上了酸奶現(xiàn)制飲品細(xì)分賽道的第一梯隊(duì)；與此同時(shí)，酸奶現(xiàn)制飲品自帶的產(chǎn)品差異性又讓它避開新茶飲常見爆品的鋒芒形成獨(dú)有特色。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，亦是牧場(chǎng)能量能夠快速突出重圍的客觀因素。

三是具備創(chuàng)新想象空間：酸奶百搭且廣譜的特性，有助于品牌從多個(gè)維度進(jìn)行新品研發(fā)。

在牧場(chǎng)能量的菜單上，以酸奶為基底，我們可以看到水果、楊枝甘露、布丁、花茶、奶蓋等多個(gè)熱門新茶飲元素，這取決于酸奶本身的“百搭”特性。與此同時(shí)，在酸奶現(xiàn)制飲品之外，低溫酸奶、常溫酸奶等預(yù)制酸奶，已經(jīng)對(duì)“混搭型”酸奶風(fēng)味進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的教育，這讓各類現(xiàn)制水果酸奶、啵啵酸奶等產(chǎn)品擁有了“現(xiàn)成”的廣譜消費(fèi)群。

綜上所述，酸奶現(xiàn)制飲品的爆火并非偶然，它是多年來(lái)新茶飲進(jìn)行多元化探索和酸奶應(yīng)用場(chǎng)景延伸的“雙向奔赴”。

如何做“酸奶”？

酸奶現(xiàn)制飲品火了，一時(shí)間，賽道上站滿了意氣風(fēng)發(fā)的品牌。牧場(chǎng)能量之外，還有品牌“組團(tuán)”殺進(jìn)賽道。

而對(duì)于牧場(chǎng)能量來(lái)說(shuō)，賽道爆發(fā)具有一定的雙面性。所謂的“藍(lán)?！奔?xì)分賽道，需要品牌花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)教育；待品類教育完成，賽道已成“紅?！?。那么，在酸奶現(xiàn)制飲品賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，牧場(chǎng)能量如何保持頭部?jī)?yōu)勢(shì)？新品牌又該如何做強(qiáng)“酸奶”標(biāo)簽？

餐飲界(canyinj.com)創(chuàng)始人鶴九指出，酸奶現(xiàn)制飲品的關(guān)鍵壁壘隱藏在供應(yīng)鏈里。與其他茶飲產(chǎn)品有所不同，酸奶現(xiàn)制飲品中常用的低溫酸奶，不僅需要冷鏈運(yùn)輸，且具有短保的特征，這決定了酸奶現(xiàn)制飲品對(duì)供應(yīng)鏈有著更高的要求。

我們挖掘牧場(chǎng)能量的供應(yīng)鏈體系也不難發(fā)現(xiàn)，在牧場(chǎng)能量的背后，有著奶業(yè)大亨“蒙?！钡谋硶Ｔ缭谄放瞥闪⒅?，牧場(chǎng)能量就和蒙牛達(dá)成了戰(zhàn)略合作，其乳制品原料均由蒙牛提供。

對(duì)于牧場(chǎng)能量而言，一方面，酸奶品質(zhì)的優(yōu)劣決定了它在口感上的“順滑”、“香醇”程度，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈意味著品質(zhì)保障；另一方面，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈也意味著在短保、冷鏈等特定要求下的穩(wěn)定供應(yīng)。

另一大壁壘，表現(xiàn)在前端的產(chǎn)品研發(fā)。在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，酸奶現(xiàn)制飲品跟隨新茶飲大賽道的步伐，勢(shì)必會(huì)走向“產(chǎn)品內(nèi)卷”，提升推新質(zhì)量和提高推新頻次，會(huì)成為酸奶現(xiàn)制飲品品牌強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然策略。

對(duì)此，敏捷的頭部品牌也已率先做出反應(yīng)。從去年到今年，我們?cè)谀翀?chǎng)能量的菜單上看到了“開心地球椰”這樣的大爆品。加入藍(lán)藻酸奶、椰子等大爆元素，同時(shí)又賦予其“環(huán)保地球”產(chǎn)品語(yǔ)言的開心地球椰，健康、顏值、口感并存，幾乎一經(jīng)上線便引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。

還看到了牧場(chǎng)能量層出不窮的新品。其中，既有以熱門小眾元素桑葚為靈感打造的系列新品，也基于葡萄、芒果、楊梅等元素進(jìn)一步深挖的鮮果酸奶新品。

把“酸奶+”打造成推新的“靈感源泉”，牧場(chǎng)能量形成了以冷萃酸奶系列為主的大單品標(biāo)簽，不斷吸引回購(gòu)，同時(shí)又通過(guò)各式各樣的新品為顧客帶來(lái)新鮮感，助力門店引流。

基于以上，牧場(chǎng)能量給出了一套清晰的打法：在后端夯實(shí)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在前端強(qiáng)化“爆品+新品”的產(chǎn)品體系，由此形成“內(nèi)外兼修”的成長(zhǎng)機(jī)制。

“左手”是品類升級(jí)釋放出的新機(jī)會(huì)，“右手”卻是門店下沉、消費(fèi)降級(jí)的發(fā)展策略和消費(fèi)現(xiàn)象酸奶現(xiàn)制飲品細(xì)分賽道的形成，牧場(chǎng)能量的脫穎而出，向我們釋放出一個(gè)重要信號(hào)：新茶飲賽道看似內(nèi)卷，實(shí)則依然在持續(xù)釋放機(jī)會(huì)。那么，機(jī)會(huì)在哪里？在這里，餐飲界(canyinj.com)觀察到了兩個(gè)重要風(fēng)向。

1、賽道細(xì)分，但產(chǎn)品開啟“混搭風(fēng)”

賽道細(xì)分帶來(lái)機(jī)會(huì)，是新茶飲乃至整個(gè)餐飲業(yè)老生常談的話題，但如今不同的是，以聚焦為優(yōu)勢(shì)的細(xì)分賽道走上了混搭路線。

牧場(chǎng)能量拿什么吸引新茶飲的目標(biāo)人群？?jī)H僅是酸奶嗎？并不是！牧場(chǎng)能量小紅書筆記中排名前五的的產(chǎn)品分別是山茶花奶綠、冷萃酸奶、開心地球椰、楊枝甘露、冰淇淋。由酸奶“混搭”了多個(gè)新茶飲“當(dāng)紅”元素的產(chǎn)品架構(gòu)，才是牧場(chǎng)能量既聚焦細(xì)分又覆蓋廣泛消費(fèi)人群的秘訣。

同理，做椰飲、檸檬茶的品牌，大多做的是亦是有著細(xì)分品類標(biāo)簽的“混搭風(fēng)”飲品。

2、品類升級(jí)，但品牌在下沉，消費(fèi)在降級(jí)

普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，酸奶現(xiàn)制飲品細(xì)分賽道的崛起，是新茶飲品類在健康、品質(zhì)等方面進(jìn)行升級(jí)的一大表現(xiàn)。與之相對(duì)應(yīng)的是，酸奶現(xiàn)制飲品并不算低的客單價(jià)。

牧場(chǎng)能量12-16元的單杯價(jià)格，在新茶飲賽道上處于中位價(jià)格帶，但在酸奶現(xiàn)制飲品細(xì)分賽道上，牧場(chǎng)能量的定價(jià)堪稱“酸奶護(hù)衛(wèi)”。這和牧場(chǎng)能量的拓張策略有著莫大的關(guān)系。窄門餐眼給出的牧場(chǎng)能量門店分布圖中，牧場(chǎng)能量目前覆蓋215座城市，其中，一線城市僅占3.95%，占比較高的是三線和四線城市，分別占比26.57%和23.02%。這暗合新茶飲當(dāng)下的下沉大趨勢(shì)。

與此同時(shí)，身處其中的新茶飲品牌們深諳，縱然品類在品質(zhì)、體驗(yàn)等方面不斷探尋升級(jí)的方向，但消費(fèi)卻在“降級(jí)”。這種“降級(jí)”表現(xiàn)為年輕人的消費(fèi)越來(lái)越理性，越來(lái)越不愿意為“溢價(jià)”買單。

在這背景下，茶飲品牌的“左手”是品類升級(jí)釋放出的新機(jī)會(huì)，“右手”卻是門店下沉、消費(fèi)降級(jí)的發(fā)展策略和消費(fèi)現(xiàn)象，如何讓左手和右手能夠同時(shí)發(fā)力？需要品牌在其中找到平衡點(diǎn)。

對(duì)標(biāo)椰飲、檸檬茶等細(xì)分賽道，酸奶現(xiàn)制飲品仍處在品類爆發(fā)的初期，也是上升期。而按照新茶飲的發(fā)展規(guī)律，在上升期走向平穩(wěn)期的過(guò)程中，酸奶現(xiàn)制飲品賽道上或?qū)⒄Q生又一個(gè)新茶飲“超級(jí)品牌”，也或?qū)⒂瓉?lái)更多的“黑馬”新人。而品類增長(zhǎng)伴隨著品牌梯隊(duì)的重塑，酸奶現(xiàn)制飲品賽道的想象空間，才剛剛打開。