是誰捧紅了1999元的山姆泡面桶?頭條
590元搶“購”LV帆布袋熱度還未下去,1999元的山姆泡面桶又急急來接班。
就在近日,山姆泡面桶空降各大熱搜榜。短短三天,山姆泡面桶的百度搜索指數(shù)從0狂飆到近4000,并順利登上百度搜索熱搜榜。在登上抖音熱搜后,相關(guān)#山姆泡面桶 的話題最高獲得超百萬次的播放量。
▲數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù)
到底是誰,捧起了這些堪稱魔幻的搶購潮?一場又一場的流量狂歡背后,又隱藏著怎樣的營銷邏輯?
01 山姆泡面桶,1999一桶?
“宮廷玉液酒,180一杯”的魔幻情節(jié),再次上演。
微博上,#山姆泡面桶炒至500元仍遭瘋搶#的話題,達(dá)到了1.7億的閱讀量。但顯然,500元并不是山姆泡面桶“代購”的終結(jié),7月2日,在某二手平臺上,山姆泡面桶被標(biāo)出了1999元的高價(jià)。即便如此,仍有消費(fèi)“哭求”代購,“一桶難求”愈演愈烈。
對于如此搶購行為,很多網(wǎng)友表示不理解?!?/span>良心商家,只坑有錢人”;“人傻錢多”;“病態(tài)心理”;“太離譜”……網(wǎng)絡(luò)上的吐槽聲此起彼伏。
按照該泡面桶的設(shè)計(jì),其高達(dá)45厘米,巨型泡面桶中裝有24桶泡面,覆蓋“合味道”的7種經(jīng)典口味,售價(jià)為168元。定價(jià)中規(guī)中矩,難道給商品換了一個(gè)巨型包裝就可以達(dá)到如此效果?
眾所周知,“巨型”包裝一直是山姆會員超市的慣用包裝手法。在泡面桶之前,山姆會員超市曾推出過太多巨型商品,比如高達(dá)1.5米的多口味薯片、4.5公斤的億滋巨型三角巧克力等等。但是,為何獨(dú)獨(dú)是巨型泡面桶火速出圈,火上熱搜了呢?
02 是什么捧紅了山姆泡面桶?
營銷視角來看,無論爭議幾何,“巨型泡面桶”都成功了。在爭議中制造話題,吸引流量,一直是營銷的常用手法。
那么,在本次“山姆泡面桶”事件中,推動其登上熱搜的關(guān)鍵要素是什么?
▲小紅書截圖
第一是“大”,通過“巨型”設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的獵奇心理
用打破常規(guī)的包裝設(shè)計(jì)來吸引人們的眼光,這在生活中并不鮮見。山姆會員超市的各類巨型商品外,飲品界變杯為桶的奶茶,以及短視頻平臺上爆單的迷你炊具,“超大”、“超迷你”……這些簡單粗暴但打破常規(guī)的設(shè)計(jì)雖不能稱之為創(chuàng)新,但因?yàn)樽銐颢C奇,被各大品牌打造成一個(gè)個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)
第二是“少”,通過限量、限定等設(shè)定推動饑餓營銷
泡面用“搶”嗎?沉迷其中的年輕人會堅(jiān)定地告訴你:“用”。
饑餓營銷場景中的常見現(xiàn)象:“一身反骨”的消費(fèi)者“越不讓買越要買”,山姆會員超市似乎“預(yù)見”了該輪搶購潮,提早設(shè)定了“每人限購2桶”的規(guī)定,同時(shí),該款商品僅在深圳新開的山姆旗艦店有售,其他城市均未上架。
所以,在一定意義上,這款巨型泡面桶是為深圳旗艦店開業(yè)量身打造的“城市限定”、“限量銷售”的產(chǎn)品。不得不說,雖然我們的消費(fèi)者已經(jīng)被小米教育了很多年,但依然很吃“饑餓營銷”這一套。
第三是“出片”,借力“自來水”塑造社交貨幣
6月29日,粵港澳大灣區(qū)最大獨(dú)棟山姆旗艦店正式開業(yè)。僅僅隔了兩天,山姆泡面桶便在小紅書、抖音、微博等社交平臺上走紅,速度之快不言而喻。小姐姐們站在泡面桶貨架前、手持泡面桶的強(qiáng)烈對比畫面,如此“出片”,立即吸引來一片“求購”的聲音。
在熱度不斷提升的過程中,還有大批“打卡”的消費(fèi)者涌向山姆會員超市。在媒體報(bào)道中,前海山姆會員超市里,排起了長長的隊(duì)伍。
當(dāng)下,巨型泡面桶的熱度依然處于較高狀態(tài),但冷靜下來的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn),從巨型包裝設(shè)計(jì)到限量、限定的銷售手法,從黃牛加價(jià)到鋪天蓋地的打卡分享潮,這不正是一套營銷組合拳嗎?
這不禁讓人聯(lián)想起近日的“580元LV帆布袋”。事實(shí)上,這并非是LV的“銷售”行為,而是一場“贈送”活動。按照活動設(shè)計(jì),LV在上海聯(lián)合三家咖啡店,打造了“路易威登限時(shí)書店”,消費(fèi)者在店內(nèi)購買至少兩本書,便可得到一只印有LV商標(biāo)的帆布袋,而書的最低售價(jià)為290元一本。所以,理論上來說,消費(fèi)者要想拿到這個(gè)帆布袋,至少需要花費(fèi)580元,而且書店類似于快閃形式,“限時(shí)”。
這些活動的主要目的并不是為了帶動“銷量”,而是要打造話題帶動“流量”。巨型泡面桶的相關(guān)話題,事實(shí)上是山姆為其新店造勢的一個(gè)環(huán)節(jié);而LV聯(lián)名書店,則可以看作是LV打破圈層,尋找用戶增量的行為。
鶴九在其《新餐飲營銷力》一書中針對話題營銷的章節(jié)中就提到,通過策劃有吸引力、沖突感的話題,吊起用戶的好奇欲,并借助媒體的力量對話題進(jìn)行發(fā)酵,可以迅速提升品牌或產(chǎn)品的影響力。話題營銷,才是這一場場流量狂歡的核心驅(qū)動力。
03 消費(fèi)圈為何頻現(xiàn)魔幻搶購潮?
前有LV帆布袋,后有山姆泡面桶,還有在餐飲業(yè)廣為人知的“肯德基可達(dá)鴨”、“星巴克貓爪杯”,這些曾經(jīng)登上熱搜又引發(fā)爭議,充滿魔幻色彩的搶購潮,為何會頻頻出現(xiàn)?
承接上文提到的“營銷組合拳”,我們可以看到,每一個(gè)饑餓營銷“現(xiàn)象級”話題的形成,似乎都缺不了“四大陣營”的支持。
一是步步為營做營銷的商家,公眾“始料未及”的爆火,大多是商家們“預(yù)謀已久”的行動。
二是投機(jī)取巧做生意的黃牛,誠如網(wǎng)友評論所言,無論商家會不會因?yàn)檫^度營銷而翻車,消費(fèi)者會不會因?yàn)闆_動消費(fèi)而后悔,黃牛都贏麻了。
三是推波助瀾上熱搜的輿論,在《新餐飲營銷力》一書中提到話題營銷有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):首先是話題制造要具有兩大價(jià)值:炒作價(jià)值和品牌價(jià)值;其次是話題傳播是一場“圍觀群眾”和媒體的接力賽。而無論是話題炒作還是話題傳播,都離不開“輿論的推波助瀾”。輿論是推動品牌話題上升到“社會熱點(diǎn)”的助推劑。
四是跟風(fēng)而來湊熱鬧的消費(fèi)者,在以上幾大力量的作用下,總有太多“湊熱鬧”的跟風(fēng)者聞風(fēng)而來。有觀點(diǎn)認(rèn)為,這是消費(fèi)者盲目消費(fèi)的一種體現(xiàn),事實(shí)上,在消費(fèi)普遍趨于理性的當(dāng)下,這些營銷依然能夠快速出圈的根本原因,是它們切中了當(dāng)下年輕人熱衷“打卡分享”的生活方式,這些產(chǎn)品“社交貨幣”的價(jià)值遠(yuǎn)大于其本身的價(jià)值。
總結(jié)下來,此類營銷的重點(diǎn)在于“娛樂”。它們通過一系列的活動、話題等,將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為一種娛樂行為,實(shí)現(xiàn)極速引流、高效營銷的目的。
04參某說
話題營銷是一個(gè)老生常談的話題,但其依然不斷為品牌營銷帶來新驚喜。
鶴九在其2020年出版的《新餐飲營銷力》一書中就著重對話題營銷進(jìn)行了詳細(xì)解讀,且其中的“招術(shù)”放在今天依然屢試不爽。越來越多的品牌巧用話題營銷達(dá)到了營銷目的。而在這里,我們在推崇話題營銷高效成果的同時(shí),也需要提醒各大品牌,任何營銷行為都需要注意“度”的把握,話題可以有爭議,但一定要把握邊界不能讓爭議演變成口碑下滑。
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