公關(guān)|塌房大反轉(zhuǎn),這操作很“蜜雪”頭條

餐飲界 / 大斌 / 2023-07-18
“生日會”秒變大型“翻車”現(xiàn)場,該如何應(yīng)對?
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“生日會”秒變大型“翻車”現(xiàn)場,該如何應(yīng)對?

日前,這種魔幻情節(jié)在蜜雪冰城上演。6月,是蜜雪冰城敲鑼打鼓為雪王慶祝出道5周年的時間。為此,蜜雪冰城密集輸出各類營銷文案和活動。在蜜雪冰城官方微博發(fā)出的內(nèi)容中,甚至集齊了京東JOY、海爾兄弟、熊大、熊二、阿貍等一眾“小伙伴”為其慶生。

但是,就在“你愛我,我愛你”的一片和諧中,蜜雪冰城突遭天降“黑熱搜”。北京消協(xié)發(fā)布食品安全情況隱患“黑名單”,蜜雪冰城不僅“上榜”,而且高居“榜首”。原本正與蜜雪冰城同樂的網(wǎng)友:“這可太尷尬了”。

令人意外的是,事件接下來的走向更為“魔幻”,蜜雪冰城不僅輕松化解尷尬,且利用“黑熱搜”實(shí)現(xiàn)了一次出圈。蜜雪冰城是如何做到的?它的做法,又可以為餐飲公關(guān)帶來怎樣的啟示?

01 塌房奇遇,“反轉(zhuǎn)”方式很“蜜雪”

在北京消協(xié)發(fā)布“黑名單”當(dāng)天,多個主流媒體對其進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)、報道。報道中,蜜雪冰城成為被“重點(diǎn)”點(diǎn)名的品牌。但沒想到的是,對食品安全問題零容忍的網(wǎng)友們,對蜜雪冰城表現(xiàn)出了極大的包容度。

微博評論中,有人“無所謂”,稱“就當(dāng)看不到”;表示“蜜雪冰城都沒嫌我窮呢”。

還有人為蜜雪冰城頻上食品安全“黑名單”找出了原因:“是不是因?yàn)殚T店太多了”,更有甚至為蜜雪冰城辯解:“那蜜雪冰城在北京一共有多少家門店,怎么不說比例呢”……

熱搜來得有多快,反轉(zhuǎn)得就有多猛。輿論幾乎一邊倒地“護(hù)短”,即便評論中有不同的聲音出現(xiàn),也很快被淹沒。

“黑名單”被曝出來后,有疑似蜜雪冰城分店第一時間出來道歉,被網(wǎng)友認(rèn)定為品牌速度很快,態(tài)度很誠懇,甚至激發(fā)出了網(wǎng)友的“保護(hù)欲”。

最終,食品安全黑熱搜事件在網(wǎng)友熱熱鬧鬧的調(diào)侃式評論中落下帷幕,并成功將塌房扭轉(zhuǎn)成了出圈的節(jié)奏。

02 塌房事件變安利現(xiàn)場,蜜雪冰城是如何做到的?

公關(guān)視角來看,蜜雪冰城此次的行動堪稱高效。而之所以如此高效,有一個關(guān)鍵動作:把食品安全問題的輿論風(fēng)向成功扭轉(zhuǎn)至蜜雪冰城擅長的“高性價比”、“密集門店”等表現(xiàn)。這不禁讓人想起鶴九在其《餐飲公關(guān)力》一書中著重講到的一個公關(guān)“招術(shù)”——調(diào)虎離山。

鶴九在書中提到,“調(diào)虎離山”之計是通過弱化負(fù)面焦點(diǎn),恰當(dāng)轉(zhuǎn)移輿論風(fēng)向等來減少餐企負(fù)面輿論壓力的一種危機(jī)公關(guān)方式。

書中提到的“餓了么忘記給XX續(xù)費(fèi)”事件,亦堪稱“調(diào)虎離山”的經(jīng)典案例。2016年,餓了么被央視315晚會點(diǎn)名平臺存在引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址,上傳虛假實(shí)體照片、商家衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等問題。

隨后,餓了么第一時間發(fā)出致歉聲明,稱“已緊急成立專項(xiàng)組,下線所有涉事違規(guī)餐廳……誠懇接受媒體及社會各界的引導(dǎo)和監(jiān)督……”這是一封中規(guī)中矩的官方聲明,轉(zhuǎn)折則來自一位認(rèn)證為“餓了么-大先生”的個人微信號發(fā)送的一張圖片,圖片中寫著“對不起,今天忘記給XX續(xù)費(fèi)了”,反諷之意溢于言表。

公關(guān)視角來看,這一句反諷圖片具有一定的風(fēng)險,但就是這張圖片,將公眾對餓了么的關(guān)注從315晚會轉(zhuǎn)向“大先生是誰”,甚至餓了么因此被網(wǎng)友稱為“能登上315晚會的知名企業(yè)”。

梳理蜜雪冰城此次事件和餓了么的“忘記續(xù)費(fèi)”事件,會發(fā)現(xiàn)其中的共通之處。正如《餐飲公關(guān)力》中總結(jié)的一樣,兩者不約而同地用三招打出了“調(diào)虎離山”計。

一是積極、正面回應(yīng)話題。無論是蜜雪冰城還是餓了么,在負(fù)面發(fā)生時,都并未推脫責(zé)任,而是第一時間給出回應(yīng),讓大家看到整改的態(tài)度。

二是策劃能夠引起公眾共鳴的話題,用更具討論價值的話題去覆蓋原有的話題,達(dá)到轉(zhuǎn)移熱度的目的。

三是恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行話題引導(dǎo),與其讓網(wǎng)友自由發(fā)揮豐富的想象,拼湊出各種各樣的版本,不如讓公眾跟著企業(yè)的思維走。

根據(jù)具體事件的不同,《餐飲公關(guān)力》一書中還提到,可以通過“公開烹飪技巧、流程及科學(xué)的監(jiān)管機(jī)制,改變公眾對餐廳的認(rèn)知”,亦可以“借第三方媒體傳播餐企的正面形象”,以讓公關(guān)行動更具可信度和權(quán)威性。

但值得注意的是,不是所有危機(jī)事件的處理都適用于“調(diào)虎離山”。蜜雪冰城和餓了么“成功”的前提,是它們一系列的公關(guān)行為從本質(zhì)上符合公眾認(rèn)知,比如,蜜雪冰城很“廉價”,公眾對它的期待值本就不高;外賣初期在很多方面還存在不足,年輕人也心知肚明。這些共性認(rèn)知才是讓大家對它們表現(xiàn)出極高包容度的基礎(chǔ)。

03 超值”,又叕救了蜜雪冰城

只能說,“超值”又叕一次救了蜜雪冰城。

并且,這不是網(wǎng)友面對蜜雪冰城第一次上演大型雙標(biāo)現(xiàn)場。微博搜索#蜜雪冰城食品安全#的相關(guān)話題,早在前兩年,網(wǎng)友評論就很雙標(biāo)。

“食材過期不是它的錯,是我來晚了,小雪”?!拔也幌幽愀F,你也別嫌我假”……翻看蜜雪冰城眾多食品安全曝光的相關(guān)微博,評論區(qū)簡直不要太歡樂。

關(guān)于食品安全問題,為何蜜雪冰城“可以”,其他品牌就不可以?從現(xiàn)象看本質(zhì),這里涉及到“價格”和“價值”的關(guān)聯(lián)和區(qū)別。

從定義概念上來看,價格通常由市場供需關(guān)系決定,是商品價值的貨幣表現(xiàn);價值是指商品或服務(wù)的實(shí)際或預(yù)期的有用性和重要性。所以,人們在消費(fèi)某一款產(chǎn)品時,只有當(dāng)價格和價值具有一致性時,才能符合或超出消費(fèi)者心理預(yù)期的“性價比”。

2元的冰淇淋、4元的檸檬水,一直以來,蜜雪冰城一直在低價新茶飲的領(lǐng)域里一枝獨(dú)秀,這讓其在消費(fèi)者中間形成了“超值”的品牌認(rèn)知。并且,在信息發(fā)達(dá)的背景下,各行各業(yè)的成本結(jié)構(gòu)愈發(fā)透明化,與蜜雪冰城形成鮮明對比的是新茶飲品類在消費(fèi)認(rèn)知中的“暴利”,這更是讓低價成為蜜雪冰城不可替代的競爭壁壘。

價格和價值的一致,高性比認(rèn)知的形成,才是廣大網(wǎng)友“自發(fā)”為蜜雪冰城說話的根本原因。

04參某說

價格低,并不是蜜雪冰城犯錯的理由。但從公關(guān)的角度,高性價比確實(shí)為蜜雪冰城拉了不少的好感度。

然而,對于擁有兩萬家門店的蜜雪冰城來說,越是如此,越需要愛惜自己的羽毛。如果把每一次的食品安全事件比作一片雪花,那么,雪崩來臨之際,沒有一片雪花是無辜的。待到雪崩來臨之際,昔日悉心搭建起來的口碑,可能會瞬間崩塌。

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