“失控”的價格戰(zhàn),折射怎樣的餐飲新風(fēng)向?頭條
今年的餐飲業(yè),血拼價格!
鋪天蓋地的6元拿鐵和4元美式,失控的低價團(tuán)購,還是組團(tuán)降價的連鎖品牌……上半年餐飲業(yè)的種種跡象,指向了同一個動作——價格戰(zhàn)。
▲圖源:小紅書上琳瑯滿目的“3.9元美式”
當(dāng)價格戰(zhàn)愈演愈烈,當(dāng)下的餐飲復(fù)蘇是高歌猛進(jìn)還是假象繁榮?價格戰(zhàn)背后,又反映出怎樣的行業(yè)現(xiàn)狀和風(fēng)向?
01 價格,逐漸失控
上半年的餐飲業(yè),在降價的路上開啟“群聊”模式,且“群聊”成員涉及范圍之廣,“群聊”內(nèi)容之深,讓人始料未及。
現(xiàn)制飲品:把價格打下來,把規(guī)模做上去
現(xiàn)制飲品領(lǐng)域的降價風(fēng)始于2022年,喜茶和奈雪兩大新茶飲頭部品牌相繼調(diào)價,喜茶宣布告別30元時代,奈雪承諾每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品,因此引發(fā)熱議。
▲圖源:奈雪
但今年咖啡品類的“整體降維”才是現(xiàn)制飲品降價的高潮。當(dāng)消費(fèi)者9.9元就能喝到瑞幸的生椰拿鐵,當(dāng)CoCo推出3.9元的經(jīng)典美式……咖啡品類整體“降維”到平價水平。這不僅讓寫字樓里的白領(lǐng)將手里的咖啡換成了瑞幸的“小藍(lán)杯”,還帶動下沉市場掀起了一股咖啡熱,畢竟,咖啡價格“被打下來”之后,小鎮(zhèn)青年也可以輕松實現(xiàn)咖啡自由。
▲圖源:瑞幸官方微博
在餐飲界(canyinj.com)看來,行業(yè)競爭誠然是驅(qū)動現(xiàn)制飲品掀起價格戰(zhàn)的一大原因,但更深層的原因來自于消費(fèi)需求的變化,帶動了新茶飲和咖啡的價格帶回歸到合理的范圍內(nèi)。特別是曾經(jīng)“端著”身價的現(xiàn)磨咖啡,更需要降下身價來實現(xiàn)品類的普適化。
快餐:消費(fèi)者吐槽月薪萬元吃不起快餐的背后,有連鎖品牌悄然降價
今年,吐槽快餐“貴”的聲音越來越高,社交平臺上,關(guān)于“月薪百萬,吃不起快餐”的話題,引起不少年輕人的共鳴。是因為快餐普遍漲價了嗎?并沒有!相反,一些快餐品牌還在悄然“降價”。
比如西少爺,其在今年5月連發(fā)三篇降價推文,不僅推出了18.75元三件套、19.75元經(jīng)典組合,以及25元四件套,同時對油潑面、酸辣粉、小餛飩、干炸面等單品進(jìn)行了降價,有的單品直接下探10元價格帶。
▲圖源:西少爺官方微博截圖
無獨(dú)有偶,和府撈面在日前也推出了10元吃和府撈面的新店福利;南城香則推出了3元早餐自助,且豆?jié){、牛奶、皮蛋粥、酸辣湯隨便喝。
一邊被消費(fèi)者吐槽貴,一邊悄然降價,看似違和,事實上,快餐和咖啡品類整體降維的底層邏輯一樣,是消費(fèi)者一邊想要精致地享用快餐,一邊想要“少花錢”的心理,在倒逼快餐品牌做出相應(yīng)的對策。
正餐:團(tuán)購日漸瘋狂,火鍋等品類殺瘋了
北京青年報北青網(wǎng)官方賬號報道,在朝陽區(qū)雙井橋至合生匯沿線約兩公里的區(qū)域范圍里,大大小小近30家火鍋店,近期不約而同地推出了“團(tuán)購套餐”。雙井橋鴻姐老火鍋在兩款85折團(tuán)購套餐外,還限時推出了58元抵100元代金券;火鳳祥鮮貨火鍋推出相當(dāng)于4.9元的雙人團(tuán)購套餐;尋味潮汕火鍋推出5.2折的夏日情侶套餐和5.7折的雙人優(yōu)惠套餐;附近的海底撈富力廣場店也推出了7.9折工作日午市雙人餐……
不只火鍋,打開抖音、美團(tuán)等平臺搜索餐飲,幾乎各個餐飲品類都加入了低價團(tuán)購,上演“沒有最低,只有更低”的瘋狂折扣。這背后,事實上是各類型餐廳應(yīng)對存量市場的“搶人”大戰(zhàn)。靠低價引流,靠團(tuán)購續(xù)命,或不是長久之道,卻是當(dāng)下很多餐廳深惡痛覺卻戒不掉的“癮”。
所以,究根結(jié)底,“失控”的不是價格,而是消費(fèi)者價格敏感度的回升,是廣大餐廳在高競爭環(huán)境下應(yīng)變能力和可選擇空間的走低。
02 價格戰(zhàn)AB面,消費(fèi)的降級&體面地升級
價格戰(zhàn),并未讓沸騰起來的餐飲復(fù)蘇冷靜下來。反之,價格戰(zhàn)在一定程度上還推進(jìn)了餐飲業(yè)的“繁榮”。
以“餐飲”為關(guān)鍵詞在企查查平臺查詢得到的數(shù)據(jù),上半年全國“餐飲”累計新注冊量為202.2萬家。
龍蝦館老板娘每天開著直播在短視頻平臺上賣著99元6斤的小龍蝦外賣,每天打包到“手軟”;新開的韓式炸雞小店里,店員每天被淹沒在團(tuán)購訂單里……餐飲業(yè)重現(xiàn)大排長隊的繁榮。但龍蝦館老板娘說,生意最好的時候,利潤和2019年持平,但比2019年忙碌太多;新開的韓式炸雞小店,接的全部是“團(tuán)購單”。
▲圖源:抖音團(tuán)購截圖
繁榮的背后,有著餐飲人道不盡的辛酸。上半年的餐飲業(yè),一半海水,一半火焰,究其根本原因,是消費(fèi)者一邊要“體面地消費(fèi)”,一邊要“省著花錢”。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,CPI(社會居民消費(fèi)價格指數(shù))同比增速自2022年9月整體進(jìn)入緩慢下滑通道,2023年6月,CPI同比增長為0%,為2021年2月以來首次出現(xiàn)CPI零增長。這意味著,居民的消費(fèi)需求進(jìn)入緩慢增長期。
三年疫情的不確定經(jīng)濟(jì)環(huán)境,讓居民更追求安穩(wěn)的生活,這一點(diǎn),從“存錢潮”中亦可見一斑。央行《2023年上半年金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》顯示,上半年人民幣存款增加20.1萬億元。在這種背景下,人們追求的是“更具性價比”的消費(fèi),即在盡量少花錢的情況下得到優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗。
▲圖源:淄博文旅官方微博截圖
所以,淄博燒烤成為上半年的現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”。淄博燒烤的高性價比,以及淄博傳遞出的“政通人和”氛圍所提供的情緒價值,吸引全國人民“進(jìn)淄趕烤”。從這個角度來看,價格戰(zhàn)亦不是簡單的消費(fèi)降級,而是一種“變相”的升級。它是餐廳迎合居民消費(fèi)需求變化,通過高性價比鑄造競爭壁壘的一個選擇。
03 跑贏價格戰(zhàn),靠什么?
迎合消費(fèi)變化,餐飲品牌又該如何跑贏“價格戰(zhàn)”?只靠降價嗎?顯然不是。誠如上述所言,餐飲競爭的表象是“價格戰(zhàn)”,而企業(yè)打響的卻是“升級戰(zhàn)”。餐企要跑贏“價格戰(zhàn)”,靠的是由內(nèi)而外的“升級”。
1、從性價比到質(zhì)價比
要少花錢又要體面消費(fèi)的消費(fèi)者,要的從來不只有性價比。即便是花6塊錢買一杯拿鐵,消費(fèi)者還要對比一下入口的絲滑度,冰塊占比多少……換言之,相對于性價比,消費(fèi)者更追求的是“質(zhì)價比”。
以近兩年火爆的零食連鎖為例,無論是拿一堆“雜牌”零食鋪店,只追求平價的品牌,還是只講高端體驗的品牌,在近兩年的日子都不好過。
說到底,餐飲也好,零食也罷,只有當(dāng)價格匹配價值感,達(dá)到消費(fèi)者的“質(zhì)價比”要求時,才更容易被消費(fèi)者“選擇”。
所以,餐飲行業(yè)的價格戰(zhàn)并非一味的低價,而是在消費(fèi)趨于理性的大氛圍下,行業(yè)“自發(fā)”去掉溢價泡沫,讓餐飲體驗回歸到“用餐”的基本功能,以及圍繞著“用餐”的體驗屬性。
2、從場景體驗到情緒價值
淄博燒烤的火爆,讓餐飲人再次看到了情緒價值的重要性。
前幾年,餐飲業(yè)曾掀起一場“場景革命”,一時間,幾乎所有餐廳都在做“場景升級”,但淄博燒烤再次用行動證明,餐飲行業(yè)的場景建設(shè),最終均是服務(wù)于情緒價值。無論是高大上的設(shè)計感空間,還是露天的燒烤攤和簡樸的小馬扎,它們之于餐廳有著一個共通的意義:烘托用餐氛圍,形成社交貨幣。
所以,近兩年,秋天的第一杯奶茶、圍爐煮茶等能夠為消費(fèi)者提供情緒價值的餐飲概念或形式,火了一個又一個。那么,對于餐廳來說,也應(yīng)該從打造場景,升級到打造自帶情緒價值的場景。
3、從價格戰(zhàn)到效率戰(zhàn)
當(dāng)品牌有能力在前端發(fā)起價格戰(zhàn)的時候,就意味著品牌在中端跑贏了效率戰(zhàn),在后端跑贏了供應(yīng)戰(zhàn)。餐飲品牌在效率和供應(yīng)鏈上做到了降本提效,才有底氣打響價格戰(zhàn)。
南城香在提供免費(fèi)水果、小菜,推崇極致性價比的情況下,依然做到69%左右的毛利率,其背后,便是其“效率之王”的光環(huán)。從制作到出品,極致的效率讓南城香擁有了極致的控本能力,這是它保證利潤的秘密武器。
所以,品牌需要盯緊的不只有“價格戰(zhàn)”,還有價格戰(zhàn)背后的效率、供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。
04 參某說
從目前的形勢來看,價格戰(zhàn)的子彈還將再飛一會,它已經(jīng)演變成一場持久戰(zhàn),成為餐飲行業(yè)競爭的主要表現(xiàn)之一。那么,作為品牌而言,當(dāng)下不必過度焦慮于價格戰(zhàn)本身,因為在這場大規(guī)模戰(zhàn)爭中,幾乎無人能置身事外。但是,需要深度思考,如何降本,如何提效,如何深耕品牌影響力,最終讓品牌在競爭中獲得優(yōu)勢。
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