從835萬(wàn)元的天價(jià)賠償,看巴奴漂亮的公關(guān)組合拳 | 熱評(píng)頭條

餐飲界 / 大斌 / 2023-09-16
一個(gè)標(biāo)榜“產(chǎn)品主義”的品牌在產(chǎn)品上翻了車,會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)多大的影響?巴奴火鍋正在以身犯險(xiǎn)。
餐飲界

一個(gè)標(biāo)榜“產(chǎn)品主義”的品牌在產(chǎn)品上翻了車,會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)多大的影響?巴奴火鍋正在以身犯險(xiǎn)

子品牌超島自選火鍋“掛羊肉賣鴨肉”的操作,讓巴奴經(jīng)歷了一場(chǎng)“史上最嚴(yán)重”的形象危機(jī)。輿論熱度之高,在微博話題中就可見(jiàn)一斑。打開(kāi)微博搜索“巴奴”相關(guān)的話題,首頁(yè)被該事件引發(fā)的一系列話題全面占領(lǐng),相關(guān)話題達(dá)到20多個(gè),其中多個(gè)話題的閱讀量超億數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友加入大討論。

餐飲界 餐飲新媒體

如今,距離事件被曝出已經(jīng)過(guò)去一周時(shí)間,我們回過(guò)頭再來(lái)梳理整個(gè)事件,會(huì)發(fā)現(xiàn),無(wú)論是品牌公關(guān)還是食品安全建設(shè),巴奴都為我們上了生動(dòng)的一課。本篇文章將從品牌公關(guān)和食品安全兩大部分來(lái)回顧該事件,看看事件本身能夠?yàn)槲規(guī)?lái)什么樣的警示和啟發(fā)。

01 品牌公關(guān),巴奴的反應(yīng)可圈可點(diǎn)

餐飲界 餐飲新媒體

先來(lái)看看整個(gè)事件的脈絡(luò):

9月4日,巴奴旗下子品牌“超島自選火鍋”被網(wǎng)友曝出其售賣的羊肉卷中含有鴨肉成分。曝料中,該網(wǎng)絡(luò)博主稱共花費(fèi)98元在該門店購(gòu)買了6盒肉類食材,其中4盒高鈣羊肉卷被檢測(cè)機(jī)構(gòu)測(cè)出鴨肉成分。且該博主在爆料中向超島門店明確求證:“和巴奴是不是一家?”一舉將巴奴推向了風(fēng)口浪尖。一時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)上一片聲討之聲,其中一句“賣得那么貴還摻假,人心不足蛇吞象”,更是引起廣大網(wǎng)友的共鳴。

9月5日,超島在其官方公眾號(hào)發(fā)布相關(guān)說(shuō)明,稱公司正積極配合市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行調(diào)查,且在最終調(diào)查結(jié)果出來(lái)之前,對(duì)涉事羊肉菜品做暫時(shí)下架處理。

9月6日,巴奴毛肚火鍋微信公眾號(hào)針對(duì)該事件發(fā)布聲明,明確超島確實(shí)為巴奴旗下子品牌。同時(shí)保證:巴奴門店售賣的內(nèi)蒙草原羔羊,是來(lái)自內(nèi)蒙古錫林郭勒草原的烏珠穆沁羊,是巴奴自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)蒙直采。

9月7日,巴奴方面再次發(fā)布聲明,根據(jù)超島團(tuán)隊(duì)最新送檢報(bào)告,結(jié)果顯示其羊肉卷確實(shí)含有鴨肉成分。對(duì)此,巴奴要求超島多家門店停業(yè)整改,取消獨(dú)立采購(gòu)權(quán),同時(shí)對(duì)自2023年1月15日合生匯店開(kāi)業(yè)起消費(fèi)過(guò)該產(chǎn)品的顧客進(jìn)行賠付。此次賠付共涉及8354桌,總額約為835.4萬(wàn)元,每桌可領(lǐng)取1000元。

餐飲界 餐飲新媒體

對(duì)應(yīng)百度搜索指數(shù),我們發(fā)現(xiàn),在巴奴方面給出賠付方案的第二天,即9月8日,“巴奴火鍋”的搜索指數(shù)達(dá)到高峰。

餐飲界 餐飲新媒體

這意味著,巴奴本次事件的熱度主要來(lái)源于兩大方面:一是事件本身的熱度,二是巴奴的“卷王式”賠付,甚至,后者的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。而透過(guò)微博話題、抖音話題等網(wǎng)友互動(dòng)話題,餐飲界(canyinj.com)還發(fā)現(xiàn),自9月7后,該事件的輿論風(fēng)向突變,從開(kāi)始的掛羊肉賣鴨肉轉(zhuǎn)向了超高賠付標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于巴奴來(lái)說(shuō),自此,該事件的輿論熱度依然在,但危機(jī)已解除。

餐飲界(canyinj.com)新媒體創(chuàng)始人鶴九認(rèn)為,巴奴針對(duì)本次事件的公關(guān)行動(dòng)可圈可點(diǎn)。其中,有三大公關(guān)表現(xiàn)值得餐飲人借鑒。

一是速度。在爆料出現(xiàn)的第二天,超島就給出回應(yīng),巴奴亦緊跟其后,明確超島為巴奴子品牌,及時(shí)“匯報(bào)”事件解決的進(jìn)度。

二是態(tài)度。此次事件中,巴奴方面表現(xiàn)出的不推卸責(zé)任,不逃避問(wèn)題;共同承擔(dān),主動(dòng)解決的態(tài)度為其加分不少。在多次回應(yīng)中,巴奴一步步向廣大消費(fèi)者匯報(bào)結(jié)果,期間“不遮不掩”,不僅讓網(wǎng)友感受到品牌方的真誠(chéng),還引導(dǎo)了輿論風(fēng)向,避免網(wǎng)友因?yàn)闊o(wú)謂猜測(cè)帶來(lái)的誤會(huì)。

三是策略。在巴奴發(fā)布賠付方案后,多個(gè)大V熱評(píng)此事件。胡錫進(jìn):巴奴對(duì)事情處理的態(tài)度應(yīng)當(dāng)肯定,這是比簡(jiǎn)單道歉更痛的認(rèn)錯(cuò)方式;“半佛仙人”:巴奴的這波賠償性價(jià)比極高,既讓消費(fèi)者看到了誠(chéng)意,也將壓力給到了同行。接下來(lái),有網(wǎng)友在網(wǎng)上陸續(xù)曬出得到巴奴賠償?shù)氖湛钣涗?。通過(guò)“高端”的賠付方案,巴奴巧妙轉(zhuǎn)移公眾視線,化解輿論危機(jī)。

餐飲界 餐飲新媒體

在餐飲界(canyinj.com)看來(lái),巴奴此次的公關(guān)方案堪稱“標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)”。餐飲界(canyinj.com)新媒體創(chuàng)始人鶴九在其《餐飲公關(guān)力》一書(shū)中總結(jié)了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的“九陰真經(jīng)”,共九招,分別是:防微杜漸、唯快不破、統(tǒng)一口徑、開(kāi)誠(chéng)布公、鐵證如山、負(fù)荊請(qǐng)罪、調(diào)虎離山、沉默是金、轉(zhuǎn)危為機(jī)。其中,唯快不破、開(kāi)誠(chéng)布公、調(diào)虎離山三大招術(shù)正是巴奴此次的品牌公關(guān)行動(dòng)中的三大關(guān)鍵點(diǎn)

正如《餐飲公關(guān)力》一書(shū)中所言:餐飲界的危機(jī)公關(guān)事件從未停歇,這讓餐飲老板無(wú)時(shí)無(wú)刻不戰(zhàn)戰(zhàn)兢,如履薄冰,危機(jī)公關(guān)是每一家餐企的必修課。而巴奴此次的公關(guān)行動(dòng),無(wú)疑又為我們提供了一個(gè)快、準(zhǔn)、狠的公關(guān)樣本。

02食品安全,稍不留神,賣點(diǎn)變污點(diǎn)

餐飲界 餐飲新媒體

巴奴此次事件的輿論熱度之高,還來(lái)自于多個(gè)主流媒體的報(bào)道和評(píng)論。

《人民網(wǎng)》發(fā)布了一篇標(biāo)題為《人民熱評(píng):“掛頭肉賣鴨肉”,巴奴“求放過(guò)”值得同情嗎?》的文章,直指“食品安全無(wú)小事,坑騙消費(fèi)者如果不付出沉重的代價(jià),就無(wú)法真正受到觸動(dòng)。把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜,糊弄一次是又一次,視法律為無(wú)物,大發(fā)不義之財(cái),這條路注定不會(huì)長(zhǎng)久?!?

期間,除了自媒體的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)外,光明網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、北京商報(bào)、新京報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等主流媒體亦相繼對(duì)該事件進(jìn)行了報(bào)道。究其原因,是因?yàn)樵撌录婕暗搅艘粋€(gè)高敏感性的社會(huì)話題——食品安全。

餐飲業(yè)每每因?yàn)槭称钒踩录掏垂姷纳窠?jīng),消耗的都不只有品牌的好感度,還有公眾對(duì)整個(gè)餐飲業(yè)的信任度。以本次事件而言,一個(gè)處處標(biāo)謗“產(chǎn)品主義”、“高端食材”的品牌竟然因?yàn)橐源纬浜梅?,事件帶?lái)的巨大落差會(huì)讓公眾不由自主產(chǎn)生聯(lián)想:是不是巴奴門店也是這樣?連巴奴都會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象,何況其他品牌?

我們總說(shuō)食品安全無(wú)小事,即便在此次事件中巴奴通過(guò)漂亮的公關(guān)組合拳化解了短暫危機(jī),但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,巴奴還需要更長(zhǎng)時(shí)間,更多資源去修復(fù)本次事件帶來(lái)的損失;巴奴長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)起來(lái)的“產(chǎn)品主義”的形象,遠(yuǎn)非眼前的835萬(wàn)能夠修復(fù)。

另外,特別提到一點(diǎn),在查閱巴奴火鍋的百度搜索指數(shù)時(shí),餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn),在今年2月份,巴奴也曾迎來(lái)一次輿論高峰。此時(shí),正值巴奴火鍋因?yàn)椤?8元5片富硒土豆”而備受爭(zhēng)議的時(shí)候。

餐飲界 餐飲新媒體

兩次危機(jī),其實(shí)均源于產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的不匹配,具體說(shuō)來(lái),是在公眾認(rèn)知中,巴奴的富硒土豆和超島的羊肉卷,其價(jià)格和價(jià)值不匹配。在公眾認(rèn)知里,巴奴會(huì)是其子品牌超島的品質(zhì)背書(shū),但超島卻以次充好;在公眾認(rèn)知里,土豆賣到個(gè)位數(shù)一份才更合理,但巴奴賣到了3元一片。究根結(jié)底,一旦餐企在產(chǎn)品打造或品牌運(yùn)營(yíng)上背離公眾認(rèn)知,擾亂公序良俗,勢(shì)必會(huì)受到質(zhì)疑或譴責(zé)。

03某說(shuō)

品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系之微妙,如同熱戀中情侶。長(zhǎng)久的關(guān)系維持,需要各自遵守底線,在餐飲業(yè),食品安全就是非常關(guān)鍵的一條底線;在日常相處中,一件微末的小事也可能帶來(lái)關(guān)系的崩塌;而危機(jī)來(lái)臨之時(shí),如果處理得當(dāng),這場(chǎng)危機(jī)也可能如疾風(fēng)驟雨般為關(guān)系帶來(lái)一定的影響,但雨過(guò)天晴,或依然可以修復(fù)到關(guān)系如初。

免責(zé)聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界m.moderamystic.com",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.投稿請(qǐng)加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來(lái)源網(wǎng)絡(luò),僅供用戶免費(fèi)查閱,但我們無(wú)法確保信息的完整性、即時(shí)性和有效性,若網(wǎng)站在使用過(guò)程中產(chǎn)生的侵權(quán)、延誤、不準(zhǔn)確、錯(cuò)誤和遺漏等問(wèn)題,請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系處理,我們不承擔(dān)任何責(zé)任。


掃碼關(guān)注餐飲界微信號(hào)


媒體官方合作