巴奴的一句“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”成為了餐飲業(yè)里的經(jīng)典廣告語(yǔ)，以挑釁的口吻瞬間提升了自身品牌的知名度和影響力，也成功地讓消費(fèi)者自然而然地記住了巴奴獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色，真可謂是“一箭多雕”。

眾所周知，廣告語(yǔ)的“魔性”感染力是品牌傳播的重要手段之一。而有“心機(jī)”的餐飲人往往會(huì)將更多重要的、亟需傳遞給消費(fèi)者的信息融入廣告語(yǔ)中，在品牌的傳播過程中，讓人們慢慢對(duì)品牌產(chǎn)生更深的認(rèn)可。

一、品牌形象指向型

1、王品臺(tái)塑牛排：一頭牛僅供六客

王品為了烹調(diào)出一道獨(dú)具中國(guó)口味的牛排，保持臺(tái)塑牛排香嫩的風(fēng)味，使全熟的牛排雖不帶血絲卻異常鮮嫩、咬勁十足，歷經(jīng)了數(shù)千小時(shí)的嚴(yán)格選材之后，發(fā)現(xiàn)一頭牛只有最精華的第6至第8對(duì)肋骨這6塊牛排是最適合的部分，而且完全符合骨長(zhǎng)17公分、重16盎斯的最佳規(guī)格。因此，王品有了“一頭牛僅供六客”的響亮口號(hào)，努力為消費(fèi)者提供極致美味且珍貴的牛排。

2、祿鼎記：油，我們只用一次

傳統(tǒng)四川菜有一個(gè)顯著的特征——紅油。在多種川菜的制作過程中，油的質(zhì)量甚至?xí)苯佑绊懖似返奈兜?。傳統(tǒng)的川菜愛用回鍋油，加之川菜油本身顏色較深，也有部分不法商家利用廉價(jià)地溝油來頂替，因此不少消費(fèi)者對(duì)川菜油的健康程度有著不小的擔(dān)憂。正是看到了川菜消費(fèi)的痛點(diǎn)，于是祿鼎記打出了“油，我們只用一次”的口號(hào)，代表了祿鼎記與傳統(tǒng)川菜的區(qū)別，展現(xiàn)其菜式干凈清亮的特性。

參某說

這兩家餐廳所用的口號(hào)看似浮夸，但是撇開消費(fèi)者是否完全信賴的可能，這兩句廣告語(yǔ)帶給消費(fèi)者的最初印象，就是商家有著對(duì)于產(chǎn)品極致美味的追求之心。在一定程度上，讓消費(fèi)者看到了餐廳力圖打造的匠心精神，為餐廳在廣大消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)良好的形象。換言之，餐廳的匠心品質(zhì)并不一定要藏著掖著，一味埋頭做研究的同時(shí)，不妨將自身優(yōu)勢(shì)借助口號(hào)宣揚(yáng)出去，逐步建立品牌的形象基礎(chǔ)。

二、品牌特色指向型

1、鼎泰豐：臺(tái)北鼎泰豐原滋味再生

鼎泰豐創(chuàng)立之初，在臺(tái)灣取得成功后便轉(zhuǎn)戰(zhàn)日本。對(duì)那時(shí)的鼎泰豐而言，小籠包是其最核心的產(chǎn)品。想在對(duì)美食食材、口感、外形都極為挑剔的日本發(fā)展，小籠包是鼎泰豐最有競(jìng)爭(zhēng)力的特色。于是，當(dāng)時(shí)鼎泰豐打出了“臺(tái)北鼎泰豐原滋味再生”的口號(hào)，以色香味原汁原味再現(xiàn)的小籠包為主打成功闖入日本飲食市場(chǎng)，并掀起了小籠包風(fēng)潮，讓日本食客們都記住了鼎泰豐的臺(tái)北小籠包特色。

2、海底撈：服務(wù)至上，顧客至上

海底撈的極致服務(wù)是業(yè)內(nèi)外有目共睹、有口皆碑的。相較海底撈的火鍋口味，人們更津津樂道于海底撈的服務(wù)。的確，海底撈的“變態(tài)服務(wù)”讓餐飲從業(yè)者第一次將品牌發(fā)展的目光移到了服務(wù)上，也讓餐飲人看到了服務(wù)與產(chǎn)品一樣，在經(jīng)營(yíng)過程中都占據(jù)了相當(dāng)重要的地位。海底撈獨(dú)一無二的極致服務(wù)便是其區(qū)別于同行業(yè)者的特色，而這一句口號(hào)雖簡(jiǎn)單直白，但恰是正中品牌特色“靶心”的。

參某說

鼎泰豐和海底撈的口號(hào)看似沒有特別的吸引力，直截了當(dāng)而沒有任何的修飾色彩，但看過這句廣告語(yǔ)的消費(fèi)者基本上都能一目了然地知道這個(gè)品牌的特色為何。主動(dòng)聚焦了消費(fèi)者的目光，并將品牌從競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中區(qū)分了出來，使品牌獨(dú)具特性，讓品牌在消費(fèi)者中具備更高的辨識(shí)度。將自身品牌的差異化優(yōu)勢(shì)擺到“臺(tái)面”上來，就仿佛自帶光源，在消費(fèi)者陷入抉擇“黑洞”時(shí)，起到了引導(dǎo)消費(fèi)的作用。

三、品牌形象指向型

1、外婆家（過去式）：不用回家忙燒飯，外婆幫你做

吳國(guó)平剛剛創(chuàng)立外婆家時(shí)，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在了社區(qū)，于是有了“不用回家忙燒飯，外婆幫你做”的口號(hào)，力圖打破社區(qū)消費(fèi)人群“忙于做飯”的困境。定位于社區(qū)餐廳的外婆家將痛點(diǎn)植入口號(hào)，在傳播過程中，準(zhǔn)確地?fù)糁辛讼M(fèi)者的內(nèi)心，也通過“外婆”這樣一個(gè)詞拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，制造親切感，同時(shí)打響了“外婆家”的名號(hào)。

2、外婆家(現(xiàn)在時(shí))：我家就在西湖邊

與初創(chuàng)時(shí)的外婆家相比，如今的外婆家已是聲名鵲起，對(duì)品牌的定位也略有不同了。首先，外婆家不再只是針對(duì)社區(qū)而做的餐廳；其次，品牌不再需要像初創(chuàng)時(shí)那般迫切尋求擴(kuò)張。因此，這時(shí)的外婆家更需要的是“精耕”。另外，外婆家的杭幫菜定位也需要隨著品牌的成長(zhǎng)，逐漸加深消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知。而一句“我家就在西湖邊”近乎完美地迎合了上述的種種要求，親和力也絲毫不減當(dāng)年！

參某說

外婆家前后的口號(hào)區(qū)別，取決于其市場(chǎng)定位的轉(zhuǎn)變。原始的口號(hào)鎖定的是社區(qū)消費(fèi)者，讓那些想擺脫“自己做飯”的消費(fèi)者能迅速“看上”外婆家；而如今的口號(hào)則是針對(duì)杭幫菜愛好者，讓那些對(duì)杭幫菜情有獨(dú)鐘的顧客能“青睞”外婆家。針對(duì)性越強(qiáng)的口號(hào)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也自然越大，而這兩個(gè)口號(hào)都分別在外婆家的不同時(shí)期為其強(qiáng)有力地篩選并吸引到了餐廳的目標(biāo)消費(fèi)群體。

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