酒香怕巷子深，餐廳也怕沒品牌。

塑造品牌最有效的兩個(gè)工具就是視覺形象和語言信息，二者的關(guān)系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入顧客的心智中。就像提起“怕上火”，我們都會想起喝王老吉。

1、視覺帶來記憶，口號占領(lǐng)心智

所謂視覺錘，簡單來講，其實(shí)就是品牌的視覺呈現(xiàn)。視覺可能比文字讓人印象深刻，比如耐克的鉤子，麥當(dāng)勞的金色拱門，蘋果手機(jī)的蘋果，星巴克的美人魚等等。

▲ “Think different”是蘋果公司最為響亮的廣告語之一

這些視覺錘即品牌符號相對于企業(yè)的文字宣傳，更具有沖擊力，也更有利于加深大眾對品牌的記憶。然而我們也會看到，不少企業(yè)曾用兼具震撼力與宣傳力的視覺形象，卻沒有成功。

答案是在視覺錘理論中，文字的作用是至關(guān)重要的，只有視覺呈現(xiàn)而沒有語言（口號）的定位傳播，就像擁有曼妙身材卻沒有內(nèi)涵的少女，很難讓人印象深刻。如：高筑墻、廣積糧、緩稱王，九個(gè)字的戰(zhàn)略方針使朱元璋奠定了起義的基礎(chǔ)；“打土豪分田地”，簡潔通俗的六個(gè)字，直接喚起了中國的農(nóng)民大軍。

商場如戰(zhàn)場，商場上的廣告語就如同戰(zhàn)場上的口號，從這些口號中我們似乎能找到一種共性，一個(gè)思想之所以得到有效傳播，不是因?yàn)樗菍Φ模且驗(yàn)樗小皟r(jià)值”，讓大眾受益深刻，所以才能千古流傳。

一個(gè)品牌要想快速占據(jù)顧客的心智，提升品牌的知名度，就要通過品牌定位設(shè)計(jì)一個(gè)能夠讓顧客認(rèn)知接受的口號。

2、口號的作用：簡單，但必須要有價(jià)值

農(nóng)夫山泉的水源來自千島湖的天然的弱堿性水，他們提出了“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”這樣的口號；“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，戴比爾斯鉆石的這句廣告語不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一層面把愛情的價(jià)值體現(xiàn)到足夠的高度。

首先，口號可以向潛在顧客傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，無論你的產(chǎn)品或品牌所蘊(yùn)含的信息多么復(fù)雜，最后通過口號傳達(dá)給顧客的都是一句話。如：沃爾沃--安全第一，始終如一；真功夫--營養(yǎng)還是蒸的好。

▲ “營養(yǎng)還是蒸的好”是真功夫的標(biāo)志性口號

其次，口號可增加品牌附加值，選擇的是品類體驗(yàn)的是品牌，通過口號塑造品牌讓潛在顧客心中形成認(rèn)知。如:喜家德--水餃現(xiàn)包才好吃。

再次，口號有助于塑造完美的品牌形象，口號通過語言藝術(shù)手段，深刻細(xì)膩地為顧客描繪出了品類的品牌形象。如世界三大比薩之一棒約翰--更好的餡餅，更好的比薩。

要想達(dá)到品牌傳播的成果，口號必須通過定位設(shè)計(jì)精準(zhǔn)，粗糙的沒有價(jià)值的口號會阻止顧客的認(rèn)知，阻礙品牌的傳播，最終失去潛在顧客，在這個(gè)充滿競爭和信息爆炸的時(shí)代，顧客的心智中只會聚焦和關(guān)注簡單有價(jià)值的信息，任何難以定位的信息都會在瞬間取舍。

3、口號的5個(gè)條件、7種類型、3個(gè)訴求 

定位口號要符合5個(gè)條件

① 主題切合，情感突出。

② 突出價(jià)值，言簡意核。

③ 差異原創(chuàng)。

④ 溫和親切，除非是品牌定位制造神秘懸念。

⑤ 聚焦目標(biāo)顧客。

定位口號的7種類型

① 陳述優(yōu)點(diǎn)型。直接將品牌或品類的優(yōu)點(diǎn)陳述出來，棒約翰的“更好的餡餅，更好的比薩”口號，簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口?？祹煾档摹昂贸钥吹靡姟笨谔?，一個(gè)普通的方便面，塑造了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，占據(jù)50%以上的市場份額。

② 對仗大氣型。通過郎朗上口的對仗口號來傳播品牌。如七彩云南：名門普洱，七彩云南。蒙自源：一品米線，濃情百年。對仗大氣型能體現(xiàn)品牌的大氣，宣傳品牌的正面形象。

▲ 蒙自源口號為品牌注入歷史、大氣

③ 聯(lián)想型。不直接表達(dá)而是通過口號讓顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想，如美國漢堡王：帶著它上路；坎貝爾濃湯：媽媽，好吃。重慶武陵山珍：男人的加油站，女人的美容院。

④ 名言警句型。借用名言警句，如豐田汽車“車到山前必有路，有路必有豐田車”。

⑤ 反向刺激型，通過反向刺激顧客消費(fèi)。如“巴奴火鍋：服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是?！背蔀榱瞬惋嫎I(yè)的經(jīng)典口號，以挑釁的口吻瞬間提升了自身的品牌知名度和影響力。

⑥ 成語型。如滋味堂：滋味如一，歲歲年年。

⑦ 日常用語型。如西安飲食股份公司：三秦美食，盡在西飲。張生記得味軒：想吃杭幫菜，首選張生記。

一個(gè)品牌提出一個(gè)口號后，是不是就一成不變了嗎？事實(shí)上，品牌口號要與時(shí)俱進(jìn)，要根據(jù)品牌的成長而變化。因?yàn)殡S著品牌的成長，外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境都發(fā)生了變化，品牌口號也需要符合品牌當(dāng)前面臨的環(huán)境。不同的發(fā)展階段會有不同的品牌戰(zhàn)略，而不同的品牌戰(zhàn)略需要不同的品牌口號。

口號的訴求

品牌口號的定位設(shè)計(jì)要從顧客的需求出發(fā)，首先是個(gè)人層面，具有生理和安全的需求；其次是他人層面，具有尊重和情感的需求，我們都需要友誼需要別人對自己的尊重，需要面子等等；第三個(gè)就是社會層面，當(dāng)前面兩個(gè)需求實(shí)現(xiàn)了之后，我們更多追求自我實(shí)現(xiàn)，追求社會認(rèn)同。

因此，對個(gè)人層面，品牌口號要更多從“功能訴求”的角度出發(fā)；對于他人層面，品牌口號要從“情感訴求”的角度出發(fā)，最經(jīng)典的莫過于腦白金提出的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”直接體現(xiàn)了面子和情感；對于社會層面來說，品牌口號要從“公益訴求”的角度出發(fā)，每個(gè)層面品牌口號的側(cè)重點(diǎn)都是不同的。

如：吉祥混沌--吃一碗酸一碗；麗華快餐--麗華快餐，快餐精華；大娘水餃--水餃，中國的；大娘水餃，世界的；王品牛排--只款待心中最重要的人……

▲ 王品牛排用最質(zhì)樸的文字點(diǎn)醒目標(biāo)顧客

“功能訴求”到“情感訴求”再到“公益訴求”這樣的順序不可逆轉(zhuǎn)。如果沒有通過“功能訴求”讓顧客認(rèn)可產(chǎn)品，沒有通過“情感訴求”讓顧客認(rèn)可品牌，就直接采用“公益訴求或者情感訴求”是沒有支撐和鋪墊的，雖然帶上了公益和情感的光環(huán)，但是顧客根本就不知道這個(gè)品牌是做什么的，沒有認(rèn)知。

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