樂凱撒，榴蓮披薩的開創(chuàng)者。

也是近年來中國(guó)休閑餐飲連鎖品牌中閃閃耀眼的明星級(jí)品牌。

從品類第一戰(zhàn)略上來看，樂凱撒是典型的開創(chuàng)了一個(gè)新的品類，并且是由爆款榴蓮披薩異軍突起的新銳披薩品牌。

根據(jù)里斯的理論：企業(yè)的戰(zhàn)略就是占據(jù)一個(gè)品類或者開創(chuàng)一個(gè)新的品類，而品牌的價(jià)值來源于這個(gè)品類的價(jià)值。

品類才是品牌的成長(zhǎng)土壤，品類做大了，品牌才有機(jī)會(huì)做大，很顯然，樂凱撒正是遵循了這一開創(chuàng)品類品牌的法則。

什么是品類戰(zhàn)略？

從快消品行業(yè)來看，是涼茶、杯裝奶茶、常溫酸奶這些新品類的誕生、發(fā)展和壯大，才成就了加多寶、王老吉、香飄飄、優(yōu)樂美、莫斯利安和安慕希。

當(dāng)行業(yè)越來越成熟，競(jìng)爭(zhēng)越來激烈，同時(shí)伴隨著消費(fèi)升級(jí)、代際變化，整個(gè)行業(yè)就會(huì)迎來品類分化期，才會(huì)產(chǎn)生更多新的機(jī)會(huì)。

對(duì)于樂凱撒而言，恰恰是把握住了披薩這個(gè)品類的消費(fèi)升級(jí)與品類分化的歷史機(jī)遇。

前兩天跟中國(guó)投資人中心的ceo張了了交流，由于工作性質(zhì)的原因，她對(duì)接中國(guó)所有一線的天使投資人，她跟我分享說，創(chuàng)業(yè)成功必須是大勢(shì)推動(dòng)著你成功，而不是靠創(chuàng)始人的個(gè)人能力，凡是那種特別費(fèi)力的創(chuàng)業(yè)都很難成功。

我特別贊同這位90后ceo的判斷，因?yàn)樽怨艜r(shí)勢(shì)造英雄，如果不能把握住整個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)，個(gè)人的創(chuàng)業(yè)方向不在趨勢(shì)里，也就是不在風(fēng)口里，將會(huì)事倍功半。 

所以，創(chuàng)業(yè)者最大的智慧其實(shí)就是知道趨勢(shì)在哪，并且把握住它。

而餐飲業(yè)最近十年的大趨勢(shì)就是品類分化的趨勢(shì)，誰把握住這個(gè)大趨勢(shì)誰才有勝出的機(jī)會(huì)。在這個(gè)大趨勢(shì)里，即便曾經(jīng)做錯(cuò)了一些事也不會(huì)影響后來的成功。

樂凱撒的品類戰(zhàn)略之路

奕宏研究一個(gè)品牌喜歡研究它成功之前做錯(cuò)了什么，以及后來又做了哪些正確的事推動(dòng)它走向今天的成功。

樂凱撒曾經(jīng)做錯(cuò)了什么，又做對(duì)了什么？

就樂凱撒而言，我們從公開的信息里可以看到他曾經(jīng)叫比薩十八，是當(dāng)初那條街上眾多的西餐或者披薩店中的一家。

樂凱撒最初的招牌上寫著：比薩、啤酒、甜品

這讓我想起我們失控會(huì)一位會(huì)員瓜牛，他的店鋪招牌上曾經(jīng)寫著：果汁&咖啡。

這種以泛品類定位的餐廳在中國(guó)還有無數(shù)，絕大多數(shù)的老板，尤其是后進(jìn)入餐飲圈的老板，都活在痛苦之中。

這些老板往往勤于戰(zhàn)術(shù)，一會(huì)上團(tuán)購，一會(huì)忙外賣，一會(huì)調(diào)整菜單，一會(huì)又去搞異業(yè)聯(lián)盟合作，做了很多動(dòng)作，看上去也有一定成效，然而幾個(gè)月搞下來，業(yè)績(jī)平平，能不虧錢就已經(jīng)算是老天保佑了。

這些老板往往自認(rèn)為是顧客不識(shí)貨，或者是自己不懂營(yíng)銷，要么自怨自艾，要么上下折騰，四處取經(jīng)，到處學(xué)習(xí)，最終弄的自己六神無主。

奕宏在想，當(dāng)時(shí)樂凱撒的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)沒有找準(zhǔn)榴蓮披薩這個(gè)新品類時(shí)，那個(gè)階段的經(jīng)營(yíng)也一定非常迷茫，為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、為了擴(kuò)大營(yíng)收，一定沒少做工作，但是一切都不過是稍微的改善一下業(yè)績(jī)，而不是一飛沖天。

直到他們有一天找到榴蓮披薩這個(gè)爆款，開創(chuàng)了榴蓮披薩這個(gè)新品類，一切仿佛就如撥云見日般。

如今樂凱撒放棄其他，只專注于披薩

請(qǐng)注意：決定今天樂凱撒成功的核心關(guān)鍵動(dòng)作一定不是因?yàn)樗麄儚牟淮蛘?，不做團(tuán)購，做了異業(yè)聯(lián)盟，做了供應(yīng)鏈調(diào)整。其實(shí)最主要的原因，僅僅是它們找到了自己的品類，開創(chuàng)了榴蓮披薩這個(gè)新品類。

同樣的例子發(fā)生在“楊記興臭鱖魚”“瓜牛牛油果輕食”上，也發(fā)生在“王小白的菜單規(guī)劃”上。

假如今天樂凱撒還叫比薩十八，賣的還是比薩、啤酒、甜品，并且味道一流，你們認(rèn)為他會(huì)取得今天的成就嗎？

如果楊記興臭鱖魚還叫“徽鄉(xiāng)肴”，賣的還是各色安徽土菜，會(huì)成功嗎？ 

奕宏在未來食的會(huì)員選拔中，最核心的就是看創(chuàng)業(yè)者品類是否清晰，選擇什么樣的品類。

有些品類天花板太低，有些品類很難長(zhǎng)大，有些品類沒有品類溢價(jià)，有些品類不在創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢(shì)圈，有些品類不是趨勢(shì)而僅僅是一時(shí)潮流，注定短命，有些品類甚至是偽品類等等。

毫不夸張地講，品類選擇的能力就代表著創(chuàng)業(yè)者對(duì)趨勢(shì)、對(duì)生意的判斷能力。

天圖資本對(duì)品類價(jià)值的理解：

企業(yè)價(jià)值＝品類價(jià)值＊品牌戰(zhàn)略＊團(tuán)隊(duì)能力

在以上公式上，品類價(jià)值可是排在第一，也就是如果你選擇了一個(gè)小品類，一個(gè)難以長(zhǎng)大的品類，品類價(jià)值為50分，那么無論怎么努力，企業(yè)價(jià)值都很小。

甚至如果你忽略了品類價(jià)值，選錯(cuò)品類，或者創(chuàng)造了一個(gè)偽品類，那么企業(yè)的悲劇就是無論做多少營(yíng)銷，無論團(tuán)隊(duì)多么優(yōu)秀，一切為0。

看到這里，我想絕大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該明白：找到趨勢(shì)中的品類，找到可以長(zhǎng)大的品類就是餐飲創(chuàng)業(yè)者的第一戰(zhàn)略。沒有搞清楚自己的品類之前，沒有選對(duì)品類之前，所有的動(dòng)作都是多余的動(dòng)作。

這就是雷軍所說的：不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。 

我們來看樂凱撒的榴蓮披薩開創(chuàng)者的定位，最終弄的世界第一的披薩品牌必勝客非常難受，居然也開賣榴蓮披薩。對(duì)于必勝客來說，他原本是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，如今卻要變成榴蓮披薩的跟隨者。

當(dāng)行業(yè)龍頭品牌開始注意到新進(jìn)品牌，證明樂凱撒的品類定位成功，當(dāng)龍頭品牌開始模仿并跟進(jìn)時(shí)，證明榴蓮披薩這個(gè)品類開始長(zhǎng)大，并將從一個(gè)邊緣品類，個(gè)性化品類轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髌奉悺?/span>

而根據(jù)定位理論來說，一般情況下，專家品牌都會(huì)戰(zhàn)勝大而全品牌。

必勝客本身混亂的企業(yè)定位

樂凱撒讓必勝客難受，除了樂凱撒選對(duì)了爆款，選對(duì)了品類之外，其實(shí)必勝客近年來對(duì)自己定位的混亂也造成了消費(fèi)者認(rèn)知的模糊。

從全球最大的披薩品牌“pizza hut”，如今居然定位為“歡樂餐廳”，還為了增加營(yíng)業(yè)額，主推各種不知名的下午茶，甚至還想擴(kuò)充到酒吧，短期看的確會(huì)給企業(yè)帶來營(yíng)收，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些動(dòng)作對(duì)建立“全球第一披薩品牌”毫無幫助。

對(duì)于必勝客來說，最值錢的兩個(gè)字不是“歡樂”，而是“披薩”，在大眾點(diǎn)評(píng)中，所有的好評(píng)清一色指向披薩，只有必勝客自己不知道，大家對(duì)于新品披薩褒貶不一，但對(duì)于經(jīng)典披薩的味道鮮有質(zhì)疑。

各種意面，各種焗飯層出不窮

焗飯、意面、餃子、炸蝦，零零碎碎集天南海北的小吃種種，必勝客自己想展現(xiàn)的是我是一家有格調(diào)、中西融合的餐廳，但恰恰是這些多余的菜品搞砸了場(chǎng)子。

必勝客離全球第一披薩連鎖品牌越走越遠(yuǎn)，而樂凱撒離榴蓮披薩開創(chuàng)者越走越近。當(dāng)龍頭企業(yè)都開始模仿時(shí)，證明必勝客變成了一個(gè)跟進(jìn)者。

正是龍頭企業(yè)放棄自己第一披薩的定位，卻跑去弄個(gè)什么“歡樂餐廳”，才讓消費(fèi)者心智中騰出空來給其它更專注，更專業(yè)的品牌。

“棒約翰”，更好的餡料，更棒的口味，樂凱撒“榴蓮披薩開創(chuàng)者”，在整個(gè)披薩行業(yè)，紛紛在搶老大的份額，薅老大的羊毛。

正如里斯所說：消費(fèi)者用品類來選擇，用品牌來表達(dá)。如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者起初連品類界限都非常模糊，哪里有勝出的機(jī)會(huì)。而恰恰是領(lǐng)頭企業(yè)的不斷做加法，導(dǎo)致自己的品類認(rèn)知模糊，才給了品類創(chuàng)新者發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn)，建立新品牌的機(jī)遇。

餐飲創(chuàng)業(yè)者們，你們找到品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)了嗎？

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