有人說快餐失寵了，消費者不愛快餐了。也有人說，快餐行業(yè)告別了快速增長期，但是商機(jī)還在。在2016年9月的中國快餐產(chǎn)業(yè)大會上，天津頂巧餐飲服務(wù)咨詢有限公司執(zhí)行長蘇明瑞做了分享，他認(rèn)為挖掘商機(jī)的關(guān)鍵是怎么描繪消費者畫像，了解他們的新需求，滿足新需求，大數(shù)據(jù)是個很好的工具。 

B2C vs C2B

從你上哪道菜，到你選哪道菜

由于經(jīng)濟(jì)下滑和電商的入侵，快餐行業(yè)面臨威脅。但是尼爾森消費者信心指數(shù)研究表明，中國消費信心在持續(xù)增長。消費者已經(jīng)不滿足于吃飽，開始追求健康、品質(zhì)和口味上的滿足。90后作為崛起的一代，喜歡嘗試新事物，口味更加難以捉摸。他們都希望“吃得更好（Eating Better）”。

20年前，西式快餐賣漢堡、炸雞、薯條，20年后，這些產(chǎn)品仍占據(jù)了菜單的主要位置。但快餐品牌和消費者的關(guān)系變了。如今，重點不在于品牌想讓消費者吃什么（B2C），而在于消費者喜歡什么，品牌能不能滿足消費者（C2B）。

大數(shù)據(jù)正好能幫上忙。蘇明瑞認(rèn)為，如果快餐企業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)，對消費者進(jìn)行用戶畫像，就能把握消費者的喜好，在品牌升級上占得先機(jī)。大數(shù)據(jù)是工具，不是神話，玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)得從基本功開始。

重要的不是你有多少，是你怎么用

獲得海量數(shù)據(jù)對連鎖經(jīng)營的餐飲品牌來說，并不是難事。以擁有2300多家門店和穩(wěn)定顧客群的德克士為例，蘇明瑞分享了三個實戰(zhàn)經(jīng)驗。

第一，善用手上的消費數(shù)據(jù)。

通過分析點單率和消費者重復(fù)購買習(xí)慣，德克士從數(shù)據(jù)中了解到消費者喜愛脆皮炸雞，每10名進(jìn)店消費的顧客就有4位購買脆皮炸雞。

于是，德克士將脆皮炸雞這個英雄產(chǎn)品作為新品開發(fā)和升級的核心，推出了辣味脆皮炸雞、咖喱脆皮雞腿飯、至尊脆皮雞腿漢堡、脆皮分享餐等。銷售結(jié)果顯示，這些貨賣得都不錯。脆皮炸雞既成為品牌的特色，也成為拉動銷量的核心武器。

第二，善用互聯(lián)網(wǎng)渠道，改進(jìn)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集方法。

 過去，餐廳搜集數(shù)據(jù)的來源是流水單、POS機(jī)、銷售報表等，也會利用在打折券標(biāo)記、問卷調(diào)查等方式研究消費行為。有了互聯(lián)網(wǎng)，分散的數(shù)據(jù)變成實時、海量的信息，通過對過去和當(dāng)下的信息捕捉，德克士規(guī)劃出未來消費的模型，找到更多的商機(jī)。

POS機(jī)加上會員系統(tǒng)，就能快速分析消費者喜好，優(yōu)惠券可以實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，消費者調(diào)研只需要發(fā)送一個線上1分鐘調(diào)研鏈接。改良的辣味脆皮炸雞在全國哪個區(qū)域最受歡迎、今年夏天消費者偏愛哪種口味的冰淇淋，過去需要花大力氣尋找的答案，現(xiàn)在通過聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)的會員系統(tǒng)就可以搞定。

第三，會員系統(tǒng)是最佳的數(shù)據(jù)來源。

德克士從開店伊始就建立了會員體系“德意卡”，2014年進(jìn)行了電子卡升級，便于數(shù)據(jù)收集和管理。2015年起，德克士將德意卡升級為集享卡，2016年集享卡積分在全國門店打通。目前集享卡已在全國擁有2000萬的會員，掌握上億筆消費記錄。

集享卡在顧客關(guān)系管理上的作用是顯著的。通過累計會員實時數(shù)據(jù)和資料，德克士描繪出消費形態(tài)，為消費者貼上更精準(zhǔn)的會員標(biāo)簽。被標(biāo)簽為愛吃炸雞的顧客和愛吃米飯的顧客將收到不同的促銷信息。另外，集享卡采用積分制，能實現(xiàn)預(yù)約來客的功能。

CRM的終極奧義

從亂槍打鳥到投其所好

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者獲取信息的來源更多樣化，影響購買行為的因素也變得龐雜，對于快餐品牌來說，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)＋大喇叭促銷的模式已經(jīng)成為過時的選擇，“實時”、“精準(zhǔn)”成為關(guān)鍵詞。消費大數(shù)據(jù)是企業(yè)最鮮明的指示牌。

德克士用實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)出，以足夠的大數(shù)據(jù)處理能力，加上豐富的行業(yè)經(jīng)驗，準(zhǔn)確挖出消費者需求，為消費者創(chuàng)造可以感知到的價值，培養(yǎng)品牌的忠誠度，積累起寶貴的品牌資產(chǎn)。這些忠誠的會員的消費數(shù)據(jù)，又為新一輪的數(shù)據(jù)分析提供來源。

蘇明瑞認(rèn)為，這樣良性的循環(huán)才是每一個快餐品牌和消費者期待見到的雙贏局面，“只要消費者需要，無論何時何地，我們就給他們最好的美味， Anytime, anywhere, great food?！?

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