“‘匠心’可以讓你因?yàn)楫a(chǎn)品而聲名遠(yuǎn)播，但是能夠讓你品牌遍布全球的，‘匠心’之外，可能還需要更多，比如說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)總是創(chuàng)意當(dāng)先，如何才能想到真正有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子，我們?yōu)槟闫饰鲎畹讓拥摹茁贰！?

說(shuō)日本餐飲“匠心”第二，恐怕世界范圍內(nèi)沒(méi)人敢稱第一，原因無(wú)外乎他們“死磕”的民族性。

這種“軸勁”放到餐飲行業(yè)里，就做到了僅東京一地就擁有217家米其林餐廳，其中三星餐廳就高達(dá)13家。放到其他行業(yè)里，更是在17年時(shí)間里斬獲了17枚諾貝爾獎(jiǎng)牌，甚至做到了某特定行業(yè)的世界第一。

（日本的米其林餐廳號(hào)稱世界第一多）

但，就像“死磕”這事，大好處的背后總有大代價(jià)——軸在產(chǎn)品、在服務(wù)，專研的背后是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的缺失，所以在世界地域范圍內(nèi)只見(jiàn)人用日本車(chē)，談日本服務(wù)，卻不見(jiàn)有一家日本餐廳火遍全球。

為啥？

餐飲跨地域擴(kuò)張的的一個(gè)必要條件叫做品牌的“深入人心”。

換言之，只有產(chǎn)品和匠心是無(wú)論如何也做不出連鎖品牌，所以聰慧如美國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基把創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)這事做了很多年...

營(yíng)銷(xiāo)的底層是人性，訴求尋找顧客最真實(shí)的需求、最原本的欲望，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

所以，按照弗洛伊德人格劃分的三個(gè)層次（本我、自我、超我）來(lái)劃分其創(chuàng)意。

本我創(chuàng)意：主宰產(chǎn)品的傳播價(jià)值

本我是性格，無(wú)法改變，潛藏于人類(lèi)心底。

比如性、食物、愛(ài)美、說(shuō)走就走的旅行、逃離北上廣這些與生俱來(lái)的生理本能你無(wú)需渲染。在其使用方法上，要么滿足本我情緒，要么刺激本我情緒，以獲得爆炸性傳播。

“刺激”就像過(guò)去的幾個(gè)月里，肯德基玩出的黑暗料理：

五月份，肯德基在香港推了一款名為“點(diǎn)指回味”可食用指甲油，純線下銷(xiāo)售，限量供應(yīng)，關(guān)鍵是能吃的指甲油因沖擊了普遍認(rèn)知的食物本質(zhì)，以點(diǎn)燃傳播熱情。

嘗到免費(fèi)的渠道傳播甜頭后，KFC的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總裁Kevin Hochman一語(yǔ)道出了為傳播而生的衍生品迭代版：“如果山德士的乳液聞起來(lái)就像乳液，為什么乳液就不能聞起來(lái)像炸雞呢？”

所以，上個(gè)月肯德基更是令人發(fā)指的做出了3000支上校雞塊味的防曬霜，在免費(fèi)供應(yīng)的基礎(chǔ)上，三個(gè)小時(shí)便被搶購(gòu)一空。

（這算不算把“嗅覺(jué)”做到極致？）

同樣的結(jié)果是——因其符合“本我刺激”的傳播價(jià)值，再度刷爆普羅大眾朋友圈，成為線上話題產(chǎn)品。

自我創(chuàng)意：訴求產(chǎn)品的使用價(jià)值

自我是“個(gè)性”，因“自我”而起的需求卻恰恰和“本我需求”相反，因?yàn)椴皇潜灸?，所以顧客的消費(fèi)更理性，刺激“本我小人”或許并不是提高銷(xiāo)額的最有效方法。

所以，像麥、肯培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，從小開(kāi)始。做自主玩具、跟風(fēng)IP，其效果顯著如此：

按照時(shí)間順序——在世界范圍內(nèi)的很多年，從發(fā)達(dá)國(guó)家到發(fā)展程度不一的很多發(fā)展中國(guó)家里，孩子們甚至愿意為了極其一套玩具而哭鬧著去麥當(dāng)勞。

而這些早年種下的“小韭菜”，長(zhǎng)大了之后對(duì)其品牌帶有先天認(rèn)同感，即使在今后的歲月中品牌或許被黑無(wú)數(shù)，但品牌形象早已深入他心，是為企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定性。

按照產(chǎn)品順序——其中，麥當(dāng)勞早些年的玩具偏愛(ài)自主開(kāi)發(fā)品牌形象，比如漢堡神偷、大鳥(niǎo)姐姐。

而現(xiàn)在，對(duì)固有IP的再度開(kāi)發(fā)和聯(lián)營(yíng)卻更上心，比如配合電影檔期推出小黃人套餐、馬達(dá)加斯加企業(yè)、甚至hello kitty和小丸子等形象也常被麥當(dāng)勞拿來(lái)改良，在這些IP原有粉絲基礎(chǔ)上徹底激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

超我創(chuàng)意：訴求產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值

超我是人性的道德良心和自我理想部分。

就像——“沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)，就沒(méi)有殺害”、“因?yàn)槲髫?，人生喜悅”、“除了相片，什么都不要帶走；除了腳印，什么都不要留下?！?

看似重復(fù)10遍就會(huì)被洗腦的超級(jí)話語(yǔ)，實(shí)際上恰恰是滿足了人性的超我部分，用道德和良心來(lái)達(dá)到深入人心的效果。

也像國(guó)慶期間，我一美女同事拜訪開(kāi)在河南的一家臺(tái)式餐廳掌柜，問(wèn)他“在這兒做的那么好，想沒(méi)想過(guò)擴(kuò)張到北上等一線城市呢？”答曰：“河南就已經(jīng)有1.4億人，我只要服務(wù)好這些人就夠了?！苯Y(jié)果美女同事莫名感動(dòng)。

實(shí)際上：這些個(gè)看似高大上的“超級(jí)話語(yǔ)”看似對(duì)你的銷(xiāo)額并沒(méi)有實(shí)際的促進(jìn)，也未必會(huì)形成心智聚焦，看似完全不符合品牌運(yùn)營(yíng)必求績(jī)效的目的，但有做大野心的品牌卻樂(lè)此不疲。

為何？

由于“近因效應(yīng)”，受眾永遠(yuǎn)記住意猶未盡那一次，一個(gè)品牌的形象就通過(guò)這么個(gè)超我小人，深入人心。