一個小時，他流淚兩次。1月12日下午，星巴克（SBUX.NASDAQ）董事會主席兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨，在全場歡呼聲中走向2016年星巴克中國伙伴及家屬交流會的講臺。他認(rèn)為，每年的交流會都是星巴克的亮點(diǎn)，這次分享的伙伴故事格外感人。

十七年前，當(dāng)霍華德決定來北京開設(shè)中國區(qū)首家門店的時候，西雅圖星巴克總部的伙伴們心存疑慮：中國是喝茶的社會，怎么可能去那開店？如今，星巴克中國門店數(shù)量達(dá)到2000家，已經(jīng)成為美國本土之外的全球最大國際市場。按照規(guī)劃，2016年，星巴克在中國還要新增500家店，緊緊把握住這“千載難逢的機(jī)會”。

因?yàn)樗浇簧鹾?，霍華德在演講結(jié)束后引出了一位神秘嘉賓：馬云。在給全場伙伴帶來驚喜之后，馬云的妙語連珠更是迎來陣陣笑聲和掌聲。

1999年，阿里成立，星巴克也是在這一年進(jìn)入中國市場。這些年，17歲的阿里和45歲的星巴克也是在相互學(xué)習(xí)中成長。據(jù)說，星巴克中國伙伴及家屬交流會借鑒的就是“阿里日”（5月10日）；與星巴克賣的不只是咖啡一樣，淘寶也不僅僅是賣貨的，傳遞的都是一種生活態(tài)度。

馬云點(diǎn)“贊”

當(dāng)現(xiàn)場伙伴還在調(diào)整斷斷續(xù)續(xù)的同聲傳譯耳機(jī)時，一位熟悉的身影從側(cè)面走向講臺，全場一陣躁動：馬云來了！

“特別榮幸，其實(shí)星巴克在我心目中是一家非常偉大、了不起的公司?！甭犉饋硐耨R云開場的客套話，但他剛開始創(chuàng)業(yè)、去美國的時候，曾專門走訪了星巴克的很多門店，感覺星巴克店員的笑臉不是培訓(xùn)出來的，而是發(fā)自內(nèi)心的。

“我自己不喝咖啡，但不等于我不欣賞和喜歡別人喝咖啡，特別喜歡看別人在星巴克里面喝咖啡?！瘪R云風(fēng)趣地說，他自己也不上網(wǎng)購物，但特別喜歡看別人上網(wǎng)購物?！霸谖铱磥?，星巴克帶來了無數(shù)的熱愛、關(guān)心，一種交流，一種時尚，一種生活方式的變革，尤其是在中國?！比绻皇Ｏ落N售額、開店數(shù)的時候，星巴克不會走得太久。

在紐約貧民區(qū)長大的霍華德，之所以在一個小時內(nèi)流淚兩次，應(yīng)該是中國西部地區(qū)的貧困與伙伴奮斗的勵志故事，勾起了他自己的童年回憶。在霍華德所著的《將心注入》一書中，他認(rèn)為自己既有天分和運(yùn)氣，更有努力和堅持。

“我們確實(shí)有最好的咖啡、門店，但這些都是次要的，最重要的是為顧客提供了超出期望值的服務(wù)，彼此愛戴，互相幫助，互相培養(yǎng)，共擔(dān)責(zé)任?！被羧A德說，這正是星巴克需要用辛勤工作去換取的，也是他們每天都在踐行的。1987年，霍華德在尋找投資方時就堅守一個原則，希望星巴克能夠把利潤和對員工的投入做到平衡，與伙伴分享成功。

在馬云看來，星巴克今天賣的不是咖啡，而是新的服務(wù)、新的體驗(yàn)和新的生活方式。同樣，馬云也在反思和思考，阿里希望看到的也不僅僅是一筆筆交易。

“如同星巴克第一天就沒有把自己定義為賣咖啡的一樣，我們從第一天也沒有把自己定義為賣貨的公司?！瘪R云說，你去購物商場看看，每個女孩買了就走了，沒有一個會在里面逛四個小時；但即便什么都沒有買，這些女孩還是愿意用三四個小時在網(wǎng)上待著。

與淘寶所代表的生活方式一樣，星巴克如今也已經(jīng)成為時尚社交中心，每天都有很多人在星巴克上網(wǎng)、聊天、談判。

都說科技改變世界，如今好像不高科技就OUT了，但馬云認(rèn)為改變世界的并非科技，而是背后的夢想。夢想就是大家團(tuán)結(jié)在一起做一件事?！叭绻兯槭羌夹g(shù)改變世界，我今天一定不會站在這里，因?yàn)槲覍夹g(shù)真的不懂，除了發(fā)發(fā)郵件，甚至都不會看DVD?！瘪R云說，他看到了星巴克的夢想，希望用咖啡去傳遞熱愛和關(guān)懷，人與人通過一杯咖啡來溝通和交流。

馬云坦承是跑過來跟星巴克進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)的。阿里走過的十七年，每天度日如年、如履薄冰。而星巴克能在原本沒有喝咖啡習(xí)慣的中國，開設(shè)2000家門店，到底發(fā)生了什么，很值得研究和學(xué)習(xí)。

2015年12月14日，星巴克天貓官方旗艦店正式開業(yè)，這也是星巴克作為“第三空間”的數(shù)字化延伸。在線上銷售星享卡、咖啡券的同時，一向講究線下門店體驗(yàn)的星巴克也不得不照顧消費(fèi)者的網(wǎng)購需求，并希望借此來探索互聯(lián)網(wǎng)時代更富有創(chuàng)意的交流模式。

咖啡文化來襲

從星巴克進(jìn)入中國的那一天開始，咖啡文化就與中國傳統(tǒng)茶文化碰在一起。這么多年來，星巴克以及其引領(lǐng)的咖啡文化，因高逼格、服務(wù)體驗(yàn)而席卷全國；而茶館文化更多還是屬于文人墨客的私密空間。

在1月12日的交流會上，星巴克中國總裁王靜瑛激動地宣布，星巴克中國門店數(shù)量達(dá)到2000家。隨后接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時稱，2016年還會新增500家左右門店，“但會兼顧品質(zhì)和市場條件來適度發(fā)展，而不會僅僅追求增長數(shù)字”。按照規(guī)劃，2019年星巴克在中國的門店數(shù)量將增至3400家。

覆蓋11個省份、1個直轄市的中西區(qū)，是星巴克在中國發(fā)展最快的區(qū)域之一。在過去三年里，該區(qū)域的門店數(shù)量增至三倍。目前，星巴克在中西區(qū)23個城市運(yùn)營了超過300家門店。

霍華德感慨道：十七年前，當(dāng)星巴克準(zhǔn)備去北京開第一家門店時，很多美國人都說不可能?！爸袊藭瓤Х葐?？不可能。中國人是喜歡喝茶的，是一個茶文化的社會?！?/span>

馬云對此深有感觸，他介紹，2003年構(gòu)思阿里巴巴、淘寶的時候，他們不知道怎么做，中國人一直只相信面對面的交流?！胺凑腥瞬幌嘈诺臅r候，我都比較好奇，為什么不可以相信，我們?yōu)槭裁床豢梢宰鲎隹茨?？?/span>

正是因?yàn)檫@種敢想敢做的精神，霍華德和馬云均已締造了偉大的企業(yè)，并將會一直引領(lǐng)全球消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)榇饲皼]有人這樣做過。

在霍華德入主星巴克之前，三位創(chuàng)始人只是出于興趣愛好，并沒想著把星巴克做大做強(qiáng)，西雅圖五家連鎖門店對他們來說已經(jīng)是成功了。但霍華德堅信星巴克有太多空間可以拓展?！霸谖已劾?，星巴克并非它原來的模樣，而是它將來會成為什么樣子?！彼f。

如果星巴克是一本有20章節(jié)的書，霍華德認(rèn)為現(xiàn)在只翻閱到第3章。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬日前正在研究消費(fèi)習(xí)慣和趨勢，在他看來，22~45歲的消費(fèi)群體，在社交方面更傾向于咖啡等高逼格的生活方式；45歲以上的消費(fèi)者可能還在出入茶館，延續(xù)傳統(tǒng)文化。

“全國茶館或茶樓，大多與棋牌連在了一起，脫離了原有的功能和定義。與星巴克咖啡相比，茶館消費(fèi)也失去價格優(yōu)勢?！敝斓づ罘治龇Q，為何這么多年來中國沒有誕生一家全國乃至全球茶館連鎖巨頭，讓茶館文化風(fēng)靡全球，除了與發(fā)源國家的食品文化影響力有關(guān)外，還與茶館老板的格局密不可分。在他看來，傳統(tǒng)茶館的老板多為臭文人，只做自己喜歡的事情，誰也不買誰的賬，很難同心同德做成大事業(yè)。

這方面，與星巴克最早的三位創(chuàng)始人的想法有些類似，但霍華德則認(rèn)為，只要堅持下去，大多數(shù)人都可以實(shí)現(xiàn)并超越夢想?！拔铱偸枪膭顒e人把夢想做得大一些，把基礎(chǔ)打得更好一些，像海綿吸水一樣吸收各種信息，不要害怕違背世俗觀點(diǎn)?！痹跊]嘗試之前，先不要說自己做不到。

那么，是否有朝一日咖啡文化會取代茶文化呢？對此，星巴克中國及亞太區(qū)總裁約翰·卡爾弗向《第一財經(jīng)日報》記者回應(yīng)稱：“星巴克希望咖啡文化成為中國文化的一部分，并且與茶文化并非是競爭的，更多的是一種有益補(bǔ)充。”他介紹，星巴克在中國開第一家店的時候，來消費(fèi)的主要是外派中國的人或者海歸，但如今，星巴克中國消費(fèi)主力就是中國人，老顧客重復(fù)購買，不斷拓展新客戶，喝咖啡已經(jīng)成為中國消費(fèi)者生活方式的一部分。

公開數(shù)據(jù)顯示，2014年中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)1003億元。近年來中國咖啡年消費(fèi)量保持在3萬~4萬噸，每年市場增長速度在10%~15%。但目前中國人均年咖啡消費(fèi)量僅有5杯，與世界平均水平240杯相距甚遠(yuǎn)。