今天雙12，一個生造的電商節(jié)。

去年的雙12，餐飲企業(yè)還只是小規(guī)模試水，今年則有些集體狂歡的味道了：除了麥肯二君，西貝莜面村、海底撈等知名餐飲連鎖也紛紛參與。COSTA、哈根達(dá)斯、味多美、滿記等甜品飲料門店也加入雙12狂歡。

在互聯(lián)網(wǎng)潮水的洗禮下，餐飲業(yè)開始意識到網(wǎng)絡(luò)、流量、入口的重要性，并試著電商化

而當(dāng)眾多傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在拿捏“店商”和“電商”的關(guān)系時，電商們又殺了個回馬槍：多家線上服裝、面膜等電商品牌又紛紛布局線下，大面積開實(shí)體店

作為“店商”，餐飲業(yè)該如何拿捏和“電商”的關(guān)系值得思考。

電商覬覦線下資源

本月初，亞馬遜在西雅圖大學(xué)村開了第一家實(shí)體書店Amazon Books，為消費(fèi)者提供與線上銷售同樣優(yōu)惠的價格。

時隔不到一個月，在網(wǎng)上賣書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也高調(diào)宣布未來3年將開1000家實(shí)體書店，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店等多個類型。其首家實(shí)體書店將于下個月在長沙開業(yè)，將實(shí)行線上線下同價。

網(wǎng)上書店“偷襲”線下并非個別現(xiàn)象。據(jù)了解，從膜法世家到茵曼，不少從線上發(fā)家的電商品牌都開始在線下尋找新歸宿，甚至大規(guī)模計劃布局線下。

膜法世家創(chuàng)始人黃曉東透露，明年將在現(xiàn)有實(shí)體店基礎(chǔ)上增開多家實(shí)體店。茵曼創(chuàng)始人方建華也對媒體表示，正在全面布局線下零售網(wǎng)絡(luò)，5年內(nèi)計劃在中國開設(shè)萬家實(shí)體店。

在一線城市，其正與新世界這樣的百貨合作開設(shè)直營店；在二三線城市，茵曼正招募粉絲開放加盟店，并通過粉絲溝通與營銷的方式打造新的O2O商業(yè)模式御泥坊、阿芙精油等電商品牌也不斷加速線下開店的腳步。

轉(zhuǎn)化率倒逼電商轉(zhuǎn)向

電商為何要選擇在線下開店？

消費(fèi)者需求的倒逼是最關(guān)鍵的原因。“我們發(fā)現(xiàn)線上的顧客增加已遇到瓶頸，而且線上越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品也導(dǎo)致競爭不斷加劇，在線下開店增強(qiáng)顧客體驗，提高轉(zhuǎn)化率是一步好棋?！币恢娚唐放苿?chuàng)始人表示。

體驗式營銷能更好地“圈”到客戶。有媒體報道，方建華以茵曼+上海的體驗店為例，其線下店試穿成交率達(dá)65%，而在“雙十一”期間，網(wǎng)上也僅有6%的轉(zhuǎn)化率。

方建華認(rèn)為，倘若線上線下二者能更好地有機(jī)結(jié)合，能極大提升客戶轉(zhuǎn)化率，而現(xiàn)在其線下體驗店還有很多可以改善的地方，比如陳列位置、購物動線、燈光效果等。

再看看“雙十一”戰(zhàn)績輝煌的優(yōu)衣庫，其對線下一直不放棄，還要繼續(xù)拓展實(shí)體店的數(shù)量，就能知道實(shí)體店給零售商帶來多大的利益。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，優(yōu)衣庫在電商渠道的優(yōu)秀業(yè)績與實(shí)體店的布局策略密不可分。自2002年進(jìn)入中國以來，優(yōu)衣庫已遍布中國90多個城市，擁有超過400家店鋪。

餐飲“電商”，你賺了嗎？

“店商”還是“電商”只是線下線上空間不同，引流手法不同，底層規(guī)律卻驚人的相似：人人都賣黃燜雞，黃燜雞就危險了，同理，人人都做互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)就危險了。

餐飲行業(yè)的電商，目前經(jīng)歷的是從團(tuán)購到O2O。

團(tuán)購的盛行，是因為抓住了人性弱點(diǎn)的“貪”。8折不行5折，5折不行1折。在這繁華的景象下，為低價買單的，還是餐飲人。打折多了，餐飲人會發(fā)現(xiàn)，丟失的不僅僅是利潤，還有重要的“定價權(quán)”！

O2O之所以能吸引大一批的用戶，是因為他們抓住了人性弱點(diǎn)的“懶”，也就是我們常說的“懶人經(jīng)濟(jì)”。從餐飲O2O的訂單時間來看，訂餐時間與正餐的時間并沒有差很多，充其量也就是把用餐時間延長了30分鐘而已。

然后原本到店用餐的消費(fèi)者都被O2O圈在了家里、辦公室里，餐廳的上座率、翻臺率和坪效部分受到了沖擊，當(dāng)電商比例過高時，價格戰(zhàn)還能持續(xù)多久？你還需不需要這么大的店面？你的組織結(jié)構(gòu)、資源配比、人力模型等都要接受新的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)一切的優(yōu)勢都是“效率的優(yōu)勢”，傳統(tǒng)企業(yè)一切的問題都是“組織的問題”。

轉(zhuǎn)型這件事情，涉及到技術(shù)與連接。從線下的時代到PC互聯(lián)網(wǎng)，到移動互聯(lián)網(wǎng)，到萬物互聯(lián)這一大波連接的驅(qū)動，它進(jìn)一步推動著商業(yè)環(huán)境的變遷：人與人之間、物與物之間、人與物之間的距離越來越短，信息不對稱的商業(yè)模式遭遇巨大挑戰(zhàn)。

面對這一連串的變化之后，餐飲人一定要站在什么沒有變的基礎(chǔ)之上來思考。

“店商”和“電商”能否和解？

拿前段時間很火的優(yōu)衣庫來說事，優(yōu)衣庫用試衣間證明了實(shí)體店相對于電商的強(qiáng)大優(yōu)勢。雖然這個案例的內(nèi)容有點(diǎn)低俗，但事糙理不糙，實(shí)體店之所以能在電商的沖擊下屹立不倒，就是因為實(shí)體店是真實(shí)存在的，能夠提供消費(fèi)者參與其中、體驗感受的過程。與電商的虛幻性有著明顯的界限。

電商借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了銷售渠道，縮短了世界的距離。通過各種低成本的營銷模式，朋友圈宣傳，借關(guān)系圈讓顧客對你的權(quán)威性建立起信任感，完善口碑宣傳。

餐飲業(yè)的消費(fèi)場景永遠(yuǎn)不可能搬到線上，但“電商”和“店商”的比例問題將會是未來一段時間大家爭論的話題?，F(xiàn)在的優(yōu)衣庫、亞馬遜的決策也許能給你些借鑒！