顧客在店門口排起長龍的事兩個月前又發(fā)生了一次。

去年的 12 月 12 日，MUJI 在上海最熱鬧的商圈淮海中路上開出了中國最大的旗艦店，當天上午九點，人們就在門口排起了長隊。MUJI 因為客流過多采取了限流措施，十點半左右，候場隊伍長度有接近百米，到了下午兩點，隊伍又長了一倍。直到下午四點，這個數(shù)字還是不減只增，每位顧客在進店前差不多都等上一個小時。

這家門店的首日總計刷卡數(shù)約有 7000 次，銷售額超過了 215 萬，是 MUJI 中國區(qū)預計銷售額的兩倍以上。

MUJI 淮海路旗艦店開業(yè)當天門口的長隊

日本資訊雜志《知日》的創(chuàng)辦人蘇靜在北京聽說這消息，也感到吃驚。他很清楚，“因為市場上的供給特別多”，MUJI 在日本遠沒有如此大的影響力。但在中國，消費者的需求增長比產(chǎn)品供應商想象的更快。MUJI 在中國內(nèi)地的 39 個城市開有 134 家門店，卻仍以每年 30-35 家新店的速度在擴張。到 2017 年，這個數(shù)字會增加到 50。門店越開越大，平均 15.9 個月就能收回成本。

這得歸功于城市消費者的涌現(xiàn)。

《大西洋月刊》聯(lián)合高盛全球投資研究所 發(fā)布了一份 2015 年《中國消費者新消費階層崛起》的報告，結論同樣超出人們的預期：中國城市中產(chǎn)消費者的人數(shù)已經(jīng)過億，約有 1.46 億，他們的人均年收入在 11733 美元。這一億中產(chǎn)消費者連同另外 2.36 億的城市大眾消費者——他們都“不再只會花錢去置辦基本品了”。

咨詢公司一早就發(fā)現(xiàn)了這種新的消費觀念，并稱之為“消費升級” (trading up)?！跋M者更加強調(diào)自身的需求和個人風格的體現(xiàn)了。”波士頓咨詢集團在 2006 年發(fā)布的一份報告中解釋道。那份報告還提出了不同地區(qū)消費者的差異：“雖然有些品牌是很常見的，但它在俄羅斯或者中國市場還是可能比在其他成熟的市場更加引人矚目，變成消費升級的呈現(xiàn)?！痹谥袊袌?，無印良品就是一個呈現(xiàn)。

即便消費者并不會把“消費升級”這詞兒掛在嘴邊，他們也很難描述自己的生活是如何上了一個檔次，可創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)觀察者們都在現(xiàn)如今的中國都發(fā)現(xiàn)了這一點。

“所有人都在講‘消費升級’，不管是北京、上海。這個東西的核心意義是什么？”王志偉說，“我覺得其實就是能夠花點錢去過更好的生活?！蓖踔緜ナ窃u測媒體“企鵝吃喝指南”的創(chuàng)始人，他們對 300 包薯片的評測去年 12 月在微信平臺上獲得了上百萬的閱讀量。

300 包薯片

這些評測詳備、講究，也花錢。如果按照評測給出的指南進行消費，你很可能會花 100 塊去買一包薯片，驅(qū)車去十幾公里外的一家拉面館吃一碗上百塊的拉面，并開始習慣性地飲用精釀啤酒，產(chǎn)地直銷葡萄酒，以及星巴克之外更好的咖啡。

咨詢師麥克·希爾福斯坦和尼爾·菲斯克在一篇為《哈佛商業(yè)評論》撰寫的文章“大眾奢侈品”中稱，當一個新“奢侈品牌”扎根，它可以迅速改變這個類別的規(guī)則，實現(xiàn)市場領導地位，就像星巴克咖啡。過去的 16 年，星巴克在中國開設了超過 1900 家門店，僅 2015 年，新增門店數(shù)就超過 400 家新店。最近，他們還聲稱計劃在未來五年將中國的門店從增至 4400 家。

但這很可能是危險的舉動?！耙粋€新的競爭對手總是讓之前的新奢侈品產(chǎn)品贏家顯得過時?！丙溈恕は柛Ｋ固购湍釥枴し扑箍搜a充說。競爭對手隨時可能出現(xiàn)，特別是，當更好的咖啡出現(xiàn)時，星巴克很快就將成為基本品。

許可是消費決策媒體“清單”的創(chuàng)始人之一，他在今年春節(jié)意識到，即便是一包樸素的方便面也能反映“消費升級”正在發(fā)生。在河北農(nóng)村的一家小店，許可發(fā)現(xiàn)，在售的大多是 3.5 元一包的“白象”袋裝方便面，但幾天后，在大阪的一家羅森里，他買下了每包 105 日元的袋裝方便面，約合人民幣 6 元。

“這兩家小商店劃定了上下兩條線。我們身邊絕大多數(shù)中國城市居民的生活和消費，就在這兩線之間。”許可說，“而所謂‘消費升級’，就是從其中一條附近出發(fā)，逐漸靠近另一條的過程?！?/span>

對城市消費者來說，即便到達“另一條”尚需時日，但他們確實擁有了更多的渠道了解“另一條”為何物，甚至不用專程往國外跑一趟。一本叫《好物 100》的生活美學讀物由日本暢銷書作家松浦彌太郎和造型設計師伊藤正子合撰，去年 5 月在中國出版，廣受好評。《好物 100》的出版人陳墾認為，作者松浦彌太郎談論的是“典型中產(chǎn)的東西”，這些觀念這會兒進入中國恰逢其時——因為“這一切都是跟想象力和審美相關的……而審美確實是花錢的一件事”。

好在“中產(chǎn)階級現(xiàn)在是形成了”，他們學著像松浦彌太郎那樣把消費（花錢）和人生觀（想象力和審美）結合在一起，同過去“崇尚名牌”的那群有錢人區(qū)別開來。陳墾在 2011 年創(chuàng)立的浦睿文化出版公司還在四年前引進了松浦彌太郎的另一本生活方式著作《100 個基本》。這本宣稱“不接受免費的事物”之類人生信條的讀物每年加印，售出了近 10 萬本，在機場書店格外暢銷——那里通常是商務人士獲得新知的重要場所。

《生活》月刊的創(chuàng)意總監(jiān)令狐磊喜歡向人們推薦這位日本生活美學作家。他說，松浦彌太郎之所以如此吸引人，是因為他在生活和消費方式上表現(xiàn)得就像一位導師。他總是帶著年輕人去更好的餐廳，并誠懇地讓他們知道自己在使用這些東西（不管事實上使用的時間有多長），“從品牌的說教里走了出來”。

人們抗拒這些說教，無非是因為當需求較從前上升時，他們對甄選合適的產(chǎn)品沒有信心?！八械纳r都是產(chǎn)地去送，所有的葡萄酒別人都是拼進口。所有的餐廳都是各種匠心”，但很可能，“他們不知道自己什么錢可以買到什么。”王志偉說，除了一群小圈子里的狂熱愛好者，城市的大眾消費者需要用更友好的方式知道這些。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，Monocle 是個榜樣。它對消費世界做出的指引提供了友好且生動的方式，較泰勒·布魯爾早先創(chuàng)辦的聚集精品的 Wallpaper 更親切。“對，我覺得他是一種超越精英的東西，因為他選擇的東西不一定是貴的，但一定是適合的。它相信這種東西是對整個社會，對整個地球，對整個都市人群，它的設計是恰當?shù)摹！绷詈谡f，“而且他像是營造了一個黨，一種教，你相信這些東西，它是會能改變你對世界的認知，它有個整個系統(tǒng)，VI 系統(tǒng)和創(chuàng)作系統(tǒng)?！?/span>

消費者的改變總是系統(tǒng)性的，這件事差不多無可異議。安娜·拉佩是一名有機食品倡導者，在有機事業(yè)上，她或許還算不上成功，但她的一句話沒準你聽過：“每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票?！眲?chuàng)業(yè)者們大都接受了這種邏輯，他們相信生活方式的改變首先會急切地在消費上體現(xiàn)出來。“如果我告訴你一種生活方式你可以去接受，最好的方式是通過商品，通過可復制可標準化的東西去傳播?！被谶@種理解，龔瀛琦和許可聯(lián)合創(chuàng)辦了“清單”，為消費者提供生活用品指南。

“清單”的 60 萬用戶中有 78% 是 25-35 歲的城市女性，這其中包含著“消費升級”的另一個趨勢。龔瀛琦認為，城市女性希望用高效的方式購買產(chǎn)品，但更少對產(chǎn)品進行勘測對比，也更需要專業(yè)的消費意見。蘇靜和陳墾的說法佐證了這一點，女性讀者在《知日》和松浦彌太郎的讀者中占到了大多數(shù)，她們對學習另一種生活方式也更感興趣。

《知日·雜貨》

女性城市消費者在這場消費升級中更容易成為品牌爭取的對象，這幾乎是一定的——過去，她們就曾在戰(zhàn)后的美國以驚人的力量推動了高端百貨業(yè)的發(fā)展。

在中國市場，“就在最近的 3-5 年”，蘇靜覺得，強大的需求也會推動新興品牌飛快地發(fā)展壯大。家居分享社區(qū)“好好住”的創(chuàng)始人馮驌同樣堅信這一點。今年 1 月，他們在一位投資人的引薦下談起市場的走向，激動地得出了一致的看法：新事物的來臨“會比想的要快”。在另一個問題上，他們的見解也相近：未來，消費者的選擇會越來越多，即便在同一個區(qū)間市場，也可以容納十幾甚至幾十個選擇。

“用戶對品牌都是有追求的，但因為品牌很分散，我們看不到絕大多數(shù)用戶會追尋某一種品牌，而是更多地像是每一個品牌背后有一群它的粉絲團?！瘪T驌在去年 11 月的采訪中說，這些用戶已經(jīng)過了從宜家那里獲取家居購買和搭配基礎知識的階段了。

盡管經(jīng)濟增長正在放緩，品牌商卻更愿意相信中國的城市消費者正變得更加成熟。MUJI 中國區(qū)總經(jīng)理山本直幸在今年 1 月接受采訪時說，MUJI 發(fā)現(xiàn)中國的消費者變了：“總體上來看，有‘更珍惜自己買的每一件商品’這種想法的顧客數(shù)量在不斷增加，新一代的顧客群體也變得更慎重，會考慮更多因素?！?/span>

事實確實如此，波士頓咨詢公司的觀察發(fā)現(xiàn)，“消費升級”總是同時伴隨著“消費降級”，這意味著消費者將會重新考慮收入的支配方式，在更傾心的產(chǎn)品品類中投入更多，并壓縮其他產(chǎn)品的開銷。“新興市場的消費者開始利用自己不斷增長的自有資金來選擇更好的商品或者服務，同時也在一些品類上更加關注用更低的價格買到更好的東西?！?/span>

但這些謹慎的消費者還是在 MUJI 新店開張時看起來不那么理智。在淮海中路旗艦店開業(yè)的前一年，MUJI 在成都太古里店也開出了當時最大的全球旗艦店。顧客們想要一嘗 MUJI Cafe & Meal 餐廳的口味，因為餐廳首次引入中國，他們就把整整一層樓的樓梯都排滿了。

供不應求的場景總在不停發(fā)生，這意味著需要有更多升級的產(chǎn)品出現(xiàn)。蘇靜覺得，“還會有 20 到 30 個 MUJI 這樣的品牌在中國發(fā)展壯大”，問題也許可以得到解決。與此同時，更多像蘇靜、馮驌、龔瀛琦、許可、令狐磊、王志偉、陳墾一樣的人出現(xiàn)了，他們正做著和泰勒·布魯爾、松浦彌太郎相似的事情：在“消費升級”的中國市場，擔當導師。

咨詢機構為此做出的商業(yè)指導也格外明了：“（消費者）為什么要在一個既不能提供價格上的好處又不能提供功能或者情感上好處的東西上勞神呢？生產(chǎn)這樣產(chǎn)品的公司正在死亡邊緣?！?/span>