從麥迪遜公園邊上一個(gè)賣熱狗的小攤，到紐約證券交易所上的上市公司；從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小店，到2015年舒食快餐漢堡品類中利潤(rùn)增長(zhǎng)最高的品牌。作為一個(gè)名氣已經(jīng)蓋過(guò)麥當(dāng)勞的快餐黑馬，Shake Shack的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或許能給其他餐飲品牌一些啟示。

2015年初，紐約人氣爆棚的Burger Chain, Shake Shack 在紐約證券交易所上市成功。從麥迪遜公園邊上一個(gè)賣熱狗的小攤，變成如今大受歡迎的連鎖品牌，這聽上去怎么都像是一個(gè)典型的美國(guó)夢(mèng)的故事?？墒聦?shí)上，Shake Shack成功的背后卻是由種種必然累積而成的。這些必然都離不開他們的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：把休閑快餐 (fast casual restaurant) 當(dāng)做高檔餐飲(fine-dining restaurant) 來(lái)經(jīng)營(yíng)。

比不健康多一點(diǎn)健康

在年輕人都越來(lái)越注重健康飲食、食物品質(zhì)和來(lái)源的今天，Shack Shake 順應(yīng)這一趨勢(shì)，承諾使用的所有食材都是新鮮、自然、不含抗生素的。漢堡這一品類本來(lái)跟健康掛不上鉤，但Shake Shack對(duì)品質(zhì)的追求讓它往健康的方向靠近了一步，贏得了消費(fèi)者的喜愛。

①精選食材

Shake Shack的牛肉供應(yīng)來(lái)源于其在新澤西的牛肉供應(yīng)商為它專門研制的產(chǎn)品，所有紐約州的Shake Shack牛肉食材都源于此。為了保證食材的統(tǒng)一性，一些距離較遠(yuǎn)的門店及海外門店的牛肉供應(yīng)商都是經(jīng)由其在新澤西的供應(yīng)商培訓(xùn)并監(jiān)管的。

除了保證食材的穩(wěn)定和新鮮，Shake Shack還會(huì)在自己的官網(wǎng)上公開食材的種類和來(lái)源，做到對(duì)消費(fèi)者透明。

②現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做

傳統(tǒng)的快餐看中的是速度，走的是標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化生產(chǎn)流程。而Shake Shack要求食物新鮮產(chǎn)出，所有食物都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，所以點(diǎn)完單之后還有5-10分鐘的平均等待時(shí)間，這使得Shake Shack門外常常是大排長(zhǎng)龍。Shake Shack于是推出The Shack Cam來(lái)實(shí)時(shí)監(jiān)控排隊(duì)的情況，顧客可以提前查看官網(wǎng)或Shack Cam的Twitter賬號(hào)以避開高峰期。在排隊(duì)時(shí)也有一些貼心的小舉措，比如員工在隊(duì)伍末端分發(fā)菜單；為只點(diǎn)飲品和冰淇淋類的顧客提供快速結(jié)賬通道C-line等等來(lái)保證排隊(duì)的舒適感。

? French Fry的小故事

在第一家Shake Shack剛開的時(shí)候，由于面積的限制，只能使用冷凍的薯?xiàng)l。他們找到了一種當(dāng)時(shí)冷凍薯?xiàng)l里品質(zhì)最好的曲薯。但此后一直有顧客告訴他們，我喜歡你們所有的東西，但你們的薯?xiàng)l可以更好。這個(gè)團(tuán)隊(duì)開始反思，并在接下來(lái)的幾個(gè)月，一家一家轉(zhuǎn)變成店內(nèi)新鮮現(xiàn)切現(xiàn)炸薯?xiàng)l的方式。這會(huì)帶來(lái)食品成本的增長(zhǎng)，員工工作量的加大，流程轉(zhuǎn)變，廚房改造等等問(wèn)題，但他們選擇去面對(duì)，因?yàn)樽约簩?duì)于品質(zhì)的要求。

本來(lái)故事到這里就可以有一個(gè)圓滿的結(jié)局了，可事實(shí)卻非如此。Shack Shake的CEO Randy Garutti 發(fā)現(xiàn)很多顧客并不喜歡他們的新薯?xiàng)l。很多顧客雖然感激他們這樣做的用意，可還是鐘情于曲薯。Randy還發(fā)現(xiàn)新薯?xiàng)l的銷量也比之前的曲薯少了很多。既然這是顧客的心聲，Randy不得不承認(rèn)自己的失誤，改回曲薯，而且是更好的曲薯。新的曲薯除去了用以保存食物新鮮度的人造制劑，口味不會(huì)有差別，但是更健康。Randy說(shuō)，我們走了些彎路，但是給了顧客他們想要的，這才是最終的雙贏。

年輕&社區(qū)可以這么結(jié)合

Shack Shake 從路邊小攤做起，本身就帶有一些讓大家輕松聚集在一起的社區(qū)屬性，在有了店鋪之后更加是將這種有趣、年輕、活躍的社區(qū)屬性發(fā)揮到極致?，F(xiàn)代的裝修，綠色和黑色主題色彩的運(yùn)用，簡(jiǎn)潔的圖表類設(shè)計(jì)，以及開放式廚房，這不僅是一家賣漢堡的快餐店，這里是可以讓你跟朋友一起做一些有趣的酷的事情的地方。這對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)非常重要。

同樣的，Shake Shack 也充分的利用各種社交媒體來(lái)構(gòu)建屬于自己的社區(qū)文化。他創(chuàng)建的Shack Creative Community 鼓勵(lì)顧客在各類社交媒體上發(fā)布自己在Shake Shack的照片，并在網(wǎng)站主頁(yè)上設(shè)立了一個(gè)流動(dòng)的照片墻以展示大家在Shake Shack經(jīng)歷的時(shí)刻。在Shake Shack的Facebook主頁(yè)還經(jīng)常會(huì)有直播視頻，帶你逛店，帶你“偷瞄一眼”即將開業(yè)的新店，帶你品嘗新品，還有一些跟現(xiàn)場(chǎng)顧客互動(dòng)的小游戲……這些互動(dòng)讓年輕人覺得很酷，有一種社區(qū)的歸屬感。

此外，Shake Shack 也非常注重建立與周圍社區(qū)的關(guān)系。每一家Shake Shack都會(huì)捐出銷售額的5%給一個(gè)當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)，并且他們的Shack Give Back項(xiàng)目會(huì)鼓勵(lì)員工去參與他們所感興趣的他們所在的社區(qū)的慈善事業(yè)。作為一個(gè)企業(yè)，他們承擔(dān)了所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并且構(gòu)建了一個(gè)有愛的社會(huì)形象。

一家“非連鎖”的連鎖企業(yè)

Shake Shack的CEO Randy的辦公室里掛著這樣一句話 “The bigger we get, the smaller we need to act.” 越是成長(zhǎng)，越是要注意細(xì)節(jié)，不能因?yàn)榧庇跀U(kuò)張而破壞了基于社區(qū)、員工和熱情服務(wù)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

在擴(kuò)張方面，Shake Shack一直是走穩(wěn)健路線。不接受加盟，不過(guò)度擴(kuò)張。在開每一家店之前都要考慮要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的氛圍，想要有怎樣的互動(dòng)，所以每一家門店都會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)不一樣。比如，Shake Shack會(huì)根據(jù)每個(gè)地域的不同特點(diǎn)，在經(jīng)典菜單之外添加區(qū)域特別菜品。在波士頓一帶，Shake Shack就推出了Surf’N’Shack,一種以龍蝦為主的漢堡。這些不同點(diǎn)也讓Shake Shack建立起一種“非連鎖”連鎖餐廳的形象，從而顧客去不同的Shake Shack也有不同的期待。

Shake Shack 的高端餐飲基因

還在2000年的時(shí)候，麥迪遜公園還很破敗，那里毒品交易盛行，到處是無(wú)家可歸的人。市政府想要改變這一現(xiàn)象，于是推行了一系列重建措施。在公園附近有兩家高檔餐廳的Union Square Hospitality Group (Shake Shack的母公司，以下簡(jiǎn)稱USHG) 便也參與了這一項(xiàng)目，這就是熱狗小攤的誕生。雖然這只是個(gè)路邊小攤位，出品卻與一旁USHG的高檔餐廳Eleven Madison保持著一樣的水準(zhǔn)。不出幾日，人們便開始瘋狂的在這里排隊(duì)買熱狗。

后來(lái)市政府提議將公園內(nèi)一個(gè)40平左右的小亭子給他們使用，USHG的領(lǐng)軍靈魂人物Danny Meyer得知此消息，立即拿過(guò)一張餐巾紙就開始了他的構(gòu)想。圍繞著以最好的員工提供最新鮮的食物的原則，Meyer在菜單中加入了漢堡的元素，創(chuàng)造了一個(gè)有設(shè)計(jì)感的簡(jiǎn)單的休閑的漢堡店，這就是今天的Shake Shack，而那張頗有歷史意義的餐巾紙也一直被保存至今。

Shake Shack誕生于一個(gè)美麗的“意外”，但也正是這個(gè)“意外”，造就了今天的Shake Shack。流淌在血液里的高端餐飲基因，讓他們對(duì)產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)，對(duì)體驗(yàn)有了極致追求，而熱狗小攤的社會(huì)屬性又使得它很接地氣。Shake Shack是兩者的碰撞之后的結(jié)果。

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